戴钟伟

【摘要】本文通过分析上海广播电视台（SMG）“空中课堂”项目的实践经验，对主流媒体融合发展路径进行了思考。笔者认为主流媒体应在“公域流量”中进行价值重估，对外重塑媒体的“C位基因”，重构媒体智慧平台的“C端心智”，这也是媒体融合发展的关键所在。

【关键词】主流媒体  社会治理  公域流量  媒体融合

【中图分类号】G203     【文献标识码】A

媒介服务社会治理是传统媒体融合发展、转型升级的一把“金钥匙”。众所周知，媒体特别是主流媒体，担负着引导主流舆论、弘扬主流价值、凝聚社会共识的责任。随着5G、移动互联网的快速发展，马歇尔·麦克卢汉（Marshall McLuhan）关于“地球村”的预言早已成为现实。人类相互联系更密切的同时，也意味着乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）提出的“风险社会”的到来，媒体除了引导舆论、凝聚共识之外，也逐渐成为社会治理的重要推动者和共建者。媒体特别是主流媒体在新的社会发展阶段，应该有更加明确的政治战略、更深厚的百姓情怀和更强大的传播优势，积极参与国家治理体系和治理能力的建设，承担起社会治理的重要任务，在推动把握两个大局、促进双循环中发挥更大作用。

面对“媒介服务社会治理”这样的命题，我们已经在全国各地都看到了很多成功的经验，从最早的行风政风热线类节目到荧屏问政、国聘行动等，归根結底，媒介服务社会治理就要紧密结合当地的经济社会发展，抱着克服困难和解决问题的态度，在做好宣传工作的基础上，积极聚合社会公共信息资源，通过数字化整合，秉承公平化原则，促进社会治理的精细化与人性化，消除媒体与用户之间的“最后一公里”传播盲区。

本文通过分析上海广播电视台“空中课堂”项目的实践经验，对主流媒体融合发展路径进行思考。

一、 上海“空中课堂”的实践过程

（一）项目的起因

上海“空中课堂”项目的起因用4个字来概括就是“紧急集结”。2020年初暴发新冠肺炎疫情，上海市提出中小学教育“四全”教学指导思想——全日制、全覆盖、全媒体、全免费，其中全媒体的提法首次出现在教育领域，要求“不能只是电视教学，要有文字、图片、动画、声音、视频，要有直播、录播、点播、回看，还要有交互电视、网络、大屏、小屏多种模式呈现”。基于这样的要求，上海广播电视台旗下东方明珠新媒体股份有限公司（简称东方明珠新媒体）迅速响应，首先配合上海市教委组织了1000多名特级教师、正高级教师和骨干教师开发和录制教学资源，随后统一编辑，最终由东方明珠新媒体负责多渠道分发等全链路播出保障工作，方便上海市全体师生自由选择。

在项目推进过程中，东方明珠新媒体在与上海市教委的合作中，探索出一套全网络全覆盖全功能的综合性在线教育模式：大小屏传播资源融合，集中优势力量办大事，“空中课堂”得以实现直播有秩序、点播有参与、互动有收获、回看能温习的综合性在线教育模式。在此过程中，东方明珠新媒体旗下的大小屏端资源的协调合作能效也得到了全面提升。与此同时，“空中课堂”项目的实践对于教育信息化推进工作也发挥着重要作用，在上海市教委信息化硬件设施建设基础上，“空中课堂”项目将技术人才效率进行了全面提升。

除此之外，我们通过对后台数据的分析发现，初高中课程点播回看时长整体高于小学生，点播回看的主要学科类课程中，回看时长排名前三的是艺术、英语和历史。讲过摸底调研发现，点播回看功能满足了学生进一步复习的需求，课程可对重点难点进行复习巩固或笔记摘录，而且学生之外的其他社会成员也可以参与，可谓是全民学科知识大回炉。

（二）项目的启示

“空中课堂”项目实践带来很多启示，概括而言有以下三点。

第一，权威媒体平台的覆盖及安全优势和专属教学频道专网专用的资源投入和技术优势，与全国认可的专业且品质有保证的课程体系和口碑师资相结合，满足了全民教育需求，主流媒体平台促成上海模式全民共享，实现教育均衡。

第二，在当前学习型社会氛围下，主流媒体平台的传播优势提升了“空中课堂”项目影响力，高效激活全民教育的自主意识，进而提升城市学习力，夯实学习型城市建设。

第三，疫情期间，“空中课堂”项目实现了课程与用户之间的迅速连接，是信息与人关联的第一步。从技术角度看，“空中课堂”提供知识图谱和标签化管理的底层数据信息、刻意习得的实践案例，在数据进一步赋能的基础上，可以助力实现教育的精准施教。

二、对主流媒体融合发展路径的思考

通过“空中课堂”这样一个区域化案例的分析，笔者对主流媒体融合发展的路径进行了思考，并产生了新的感悟，阐述如下。

（一）主流媒体应在公域流量中进行价值重估与重塑

媒体融合发展过程中，主流媒体在公域流量的价值重塑方面有很多独特的优势，不应忽视，更不能缺位。

在新媒体领域，“公域流量”指的是公域流量池，如百度、腾讯等大的流量平台。“私域流量”的概念则是指沉淀在微信公众号、微信群、微信个人号、抖音和短信等平台的流量，是属于企业和个人自己的，可以反复利用，帮助企业与个人直接触达有效用户。近年来，在资本市场上，对公域流量的关注远远不如私域流量，本质上是整个互联网发展的侧重点从单一的流量思维迅速向用户思维转变，谁有用户谁就能成功。

笔者在此提出的公域流量，其实有着另一种指向和涵义——是指建立在社会、政治、经济、文化、生活基础上的公共领域流量，如党和政府政策精神的宣导和指引、社会公共服务资讯的发布和执行、重大社会公共事件的组织和疏导以及教育、医疗、健康等需要公信力为依托的公共信息流量池。一个健康有序、良性发展的社会，公共信息服务的准确性和公正性对于构建社会基础服务体系是非常重要的。目前的几大流量池，恰恰是切割了部分社会公共服务资源转化为自身平台的流量。从整个社会信息流的角度来说，无论大平台还是小网红，所有的流量都是从社会公域流量里借助各种手段转化为线上线下的私域流量，并进行了理性或非理性的商业转化。

在当前的媒体融合转型中，关于互联网带来的公、私域流量的讨论非常热烈。从主流媒体的角度来看，笔者认为，私域流量对于我们重新认知传播的延展性和贴近性很有意义，但如果片面评估其作为传播价值标杆的作用，对主流媒体的融合发展会有一定程度的误导和偏离。主流媒体多年建立起来的公信力是集群化和板块化的，其主要特点就是集团军效应，如果片面追求私域流量，轻则会在内部形成个体品牌初创与媒体品牌换新之间的撕扯，资源分配会成为难题，重则会造成媒体品牌空心化、僵尸化，而新的个体品牌又没有建立，不仅私域流量拉新的目标达不到，公域流量也日渐流失。

主流媒体在融合发展中要警惕，不能做“掘墓断根”式的非理性的自我革命，而要从自身的核心基因出发，找到合适的路径。笔者认为，目前的焦点是要通过内容和技术两手抓，真正解决受众到用户的转化，其中包括运营的数字化转型、内容的交互系统等。以前我们是发布平台但不是共享平台，是单向传播而不是多维交互，而共享和交互才是媒体融合转型的关键，特别是对公信力需求高的内容（如教育、医疗、求职、信息打假等），应当是主流媒体的融合发展破局之处。公域流量的价值重估与重塑，既是主流媒体对自身基因的梳理，更是我们以无可替代的优势全力打通融合传播“最后一公里”的必由之路。

习近平总书记指出：“随着互联网特别是移动互联网发展，社会治理模式正在从单向管理转向双向互动，从线下转向线上线下融合，从单纯的政府监管向更加注重社会协同治理转变。”①当我们对建立在社会生活基础上的公域流量进行了全方位、多层次的价值重塑后，找准自身发展定位和发展战略，才更能实现在媒体融合大趋势下“主力军占领主战场”的整体发展愿景。

（二）主流媒体应当完成两个维度的重塑

在明确了打通“最后一公里”、对公域流量进行价值重塑的必要性和必然性之后，应该从外及内完成两个维度的重塑。

第一，重塑主流媒体的“C位基因”。大众传播要当仁不让发挥自身独特优势，积极为社会治理赋能。媒体融合极大地拓展了社会治理的全新空间。媒体融合不仅仅体现在“你就是我，我就是你”，还体现在移动优先、跨界融合，媒体的社会功能得到进一步拓展。一方面融媒体平台的沟通功能更直接，融媒体平台让公众参与社会治理的过程简化、快捷，便于政府部门及时了解民众需求，为社会治理措施的出台和改善提供依据;另一方面融媒体平台的公共服务功能和社交功能得到放大，传统媒体与新媒体平台各施所长又相互融通，媒体效能呈几何倍数增长。

举一个笔者亲身经历的案例，2021年2月10日，继“空中课堂”项目实施之后，上海市教委与上海广播电视台、上海文化广播影视集团、东方明珠新媒体联合推出在线教育新产品，面向“50+”人群打造全媒体终身教育平台“金色学堂”。“金色学堂”内容涵盖上海老年大学、上海市学习型社会建设服务指导中心办公室、上海学习网等提供的优质课程，目前已集聚近千条课程节目。东方明珠新媒体发挥内容编排和精细化运营的强大能力，重点课程每周上新，让老年人不再受教学空间限制，拥有更具自由度和个性化的学习体验。

“金色学堂”上线一个月后，我们在与央视市场研究股份有限公司（CTR）联合建设开发的“观众测评实验室”里进行了第一轮用户测评，得出的反馈令运营团队大受鼓舞——“金色学堂”日均收看户一直保持在70万户左右，收视时长也较同时段其他开路频道有明显增加。除了开机率和收视时长的数据能够佐证对象用户的活跃，东方有线整体的用户留存率较往年整整提高了一倍，这也从另一个侧面证明了“金色学堂”在上海本地市场是有持续刚需的。电视作为传统媒体的代表之一，在这个领域重回观众心目的“C位”。

第二，重塑主流媒体的“C端心智”。我们在对外重塑媒体的“C位基因”、彰显主流传播平台在社会治理、公共服务等领域C位价值的同时，在媒体内部也需要一次全方位的重塑，那就是重塑媒体的“C端心智”，对媒体智慧平台的逻辑进行一次优化，甚至是重构，这个重构才是媒体融合发展的“戏眼”所在。

我们将整个主流媒体面向用户打造“C端心智”的历史性重构梳理为一张可视化的路线图，这张路线图的核心逻辑起点是建立在数字化基础上的智慧化、智能化传播链条。

首先是对我们现有内容库进行智能化的整理，建立智慧内容库;其次在智慧内容库的支撑下，建立智能创作平台;最后通过统一的内容策划运营平台和智能营销平台、智能活动平台线上线下协同做功，从中提炼挖掘出至关重要的用户画像平台。通过智库平台的科学研判，建立通畅的用户反馈平台。这一系列的基础工作完成后，我们才有可能真正建立起一个智能社区平台。

在这个流程中，我们发现了传统媒体亟待加强的几个关键环节：一是内容策划运营。在传统的媒体内容制作中，策划与运营是完全割裂的，运营反馈的不匹配往往导致生产资源的无效重复或叠加（创作一窝蜂现象）。智能营销的概念则远远超出了传统媒体赖以生存发展的、通过第三方广告售卖实现价值变现的范围，在新的内容生产流程中，内容上线的第一天到下线的最后一天，都是营销覆盖的范围，其中，既有在线价值，也有离线价值。

二是用户画像。这是由商业化新媒体平台推动的一个概念，以往在传统媒体的价值体系内是处在相当靠后的位置，但在新的传播环境下，内容生产者如果对自身平台的用户画像没有充分的理解和掌握，大致的结局都是“盲人骑瞎马，夜半临深池”，动静很大，效果却不尽如人意，甚至南辕北辙。

三是智能社区平台的建设将是未来融合媒体的标配。近年来，各地广电媒体在改革进程中，缩减频道频率成为一个瘦身握拳再出发的共同选择。我们认为，频道的播出样态在过去相当长的一段历史時期为媒体内容的丰富和延展做出了积极贡献，但在已经到来的融合传播时代，频道作为传播的行政载体会逐步让位于精准垂直的内容传播集群，而要真正实现所谓的精准传播、垂直深耕，背后的底层逻辑一定是需要一个建立在内容双向反馈基础上的智能社区平台。

注释

①《习近平的“网络治理观”》，国家互联网信息办公室官网，http：//www.cac.gov.cn/2017-09/15/c_1121667775.htm.

（本文根据作者在媒介服务社会治理跨界融合新场景研讨活动中的讲话整理，有删节）

（作者单位：上海广播电视台东方明珠新媒体股份有限公司）

（本文编辑：李静）