陈雪丽 黄楚新 雷霞 黄艾

【摘要】城市型新媒体是与中央、省级和县级新媒体相对应的一个概念，主要为所在城市市民提供具有鲜明本土特色内容与服务的媒体平台。我国城市型新媒体普遍存在基础弱、转型慢、盈利难的问题，积极探索符合自身定位与特征的高质量发展路径是其面临的紧迫任务。本文以我国城市型新媒体的典型代表——宁波甬派传媒股份有限公司为例，全面分析城市型新媒体发展的基本思路、面临的问题与挑战，并在此基础上探讨推进我国城市型新媒体高质量发展的可行性路径。

【关键词】城市型新媒体    媒体融合   城市大脑    甬派传媒

【中图分类号】G222       【文献标识码】A

城市型新媒体是与中央、省级和县级新媒体相对应的一个概念，其大多是由城市广播电视或报纸媒体在新媒体时代转型而来，受众基本以所在城市市民为主，传播内容具有鲜明的本土化特征。与中央、省级和县级新媒体相比，城市型新媒体多基础弱、转型慢、盈利难，生存处境艰难，不仅在经济实力、受众数量和研发能力上无法与中央和省级新媒体竞争，在政策支持力度上也不及县级融媒体中心。

宁波甬派传媒股份有限公司（简称甬派传媒）是我国城市型新媒体中比较典型的代表。作为宁波日报报业集团的新媒体业务运营平台，甬派传媒由宁波日报报业集团100%控股，拥有四家控股子公司和一家参股子公司，其旗下的甬派客户端于2015年7月8日上线，截至2021年2月1日，注册用户超过380万人，日活跃度为30%。

本文基于对甬派传媒的观察思考，探讨城市型新媒体高质量发展的有效路径。

一、城市型新媒体发展的基本思路

（一）定位清晰：本土新闻和特色服务

城市型新媒体具有显著的本土化特色，其发展的关键在于扎根本土，有针对性地提供所在地市民关心的本土新闻和特色服务。甬派传媒自创办伊始便明确定位：树立“新闻+服务”理念，创新新闻报道，优化团队管理、聚集优势力量布局产业市场，做好本土新闻和特色服务。

1.创新新闻报道

高质量新闻内容是支撑媒体发展的关键因素，唯有通过提供优质的本土信息，满足市民需求，城市型新媒体才能在当地产生足够的影响力并可持续发展。甬派传媒在坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向的基础上，不断创新新闻报道方式、加强新闻内容生产、拓展媒体服务范围，致力于增强媒体的传播力、引导力、影响力、公信力。

在时政新闻报道方面，甬派传媒践行“四全媒体”理念，开创了“快讯+详讯+解读”模式，并不断加以深化改进，做活会议与领导活动报道，同时还创建了“时晓竹”品牌，做好深度解读。在主题新闻报道方面，甬派传媒坚持围绕中心、服务大局，着重于强化重大主题报道的策划创新，深入宣传中央和地方省市委的决策部署。为了发动社会化内容生产，甬派传媒创新性地推出“众筹新闻”板块，广泛征集来自社会基层的好新闻线索，并设置即时支付稿费机制，鼓励市民参与媒体互动和新闻生产。

2.优化团队管理

合理优化的团队配置对新媒体持续健康发展至关重要，团队成员是否具有内容生产的原创能力，决定了新媒体内容生产水平的高低。为了适应新媒体特质和竞争需要，实现高效运作，甬派传媒在上线甬派客户端之初就保留了一部分原创力量，实行网格化管理，让团队的每一个成员都成为“全能”记者。

3.聚集优势力量

传统媒体集团在新媒体时代相继打造移动客户端，甚至出现了一家集团同时上线多个客户端的景象，这不仅会导致媒体集团力量被分散、市场资源被分割，还会造成数个客户端在内容上的同质化，导致内部自相竞争。为了避免陷入这样的误区，甬派传媒通过聚集宁波日报报业集团的优势力量，只上线了一个客户端——甬派客户端，通过做强本土新闻和做优特色服务，将其打造成宁波当地有影响力的主流新媒体。

4.布局产业市场

传统媒体在媒体融合过程中往往会面临内部创新力不足的困境，除了内容生产之外，还会涉及活动执行能力、用户互动水平、技术支撑能力等多个方面。而笔者认为，地方城市媒体确实较难，也没必要做到在每个方面都足够专业，可以借助资本运作，以资本为纽带启动新媒体产业链的融合发展。

为了广泛拓展业务、激活自我造血功能，甬派传媒先后成立了四家控股子公司和一家参股子公司。其中，控股子公司宁波派声文化创意有限公司已承接多项大型社会活动，实现了创意、策划、宣传、执行一条龙服务;宁波派联信息技术有限公司以新媒体技术研发为主业，提供融媒体平台服务，产品已输送到多个地区;宁波派星视频传播有限责任公司则进入视频制作传播的新领域。此外，控股子公司宁波市大数据投资发展有限公司和参股子公司宁波市大数据技术有限公司共同打造了大数据产业运作平台——宁波大脑，承载着宁波市数据资源转化为数据资产、并衍生为数据资本的社会使命。

（二）路径明确：以产品扩大影响，靠服务增强黏性

路径是媒体发展的重要方向，尤其是对城市型新媒体而言，目前国家尚未就其发展给予具体的政策保障，促使其必须依靠自身力量不断探索适合的发展路径。甬派传媒确立了以产品扩大影响、靠服务增强黏性的发展思路，并用实践证明了其思路的有效性。

1.以產品做大影响，靠服务增强黏性

作为新媒体发展的重要支撑，新闻和服务两者缺一不可。城市型新媒体的新闻产品生产需要具有新媒体特征，而不能照搬照抄传统媒体内容。甬派传媒以“新闻+服务”理念，通过强化本地新闻报道扩大甬派客户端的影响力，用高质量的内容获得本地用户认可。在此基础上，进一步依托其影响力来实现变现，围绕与市民日常生活息息相关的各个方面，积极探索原创性的本地特色服务，增加用户黏性，扩大忠实用户规模。

2.深度融合，服务城市发展

服务城市发展并有机融入当地的社会治理，是媒体深度融合的应有之义。甬派客户端自上线以来就将专事网络问政的宁波网“民生e点通”平台移到了手机端，用于回应处置网上投诉、咨询、建议和求助，并积极开展网络舆情管控，在助推和谐社会建设上发挥重要作用。“民生e点通”探索了具有本土特色的“开渠、搭桥和筑巢”服务模式，其中，“开渠”是指开通短信、网站、微博、微信、客户端等渠道实时收集市民问题，仅2020年就收到市民反映的问题近7万条，平均每天约200条;“搭桥”是指该平台连接了各区县（市）政府网络民生服务平台;“筑巢”是指邀请医生、律师等各领域的专家进入平台，为市民提供求助咨询服务，并召集志愿者为市民开展网上公益互助活动。目前，“民生e点通”已经成为服务于宁波市民的网络问政和民生服务平台。

3.挖掘数据资源，做强“城市大脑”

数据是融媒体发展的基础资源，充分挖掘数字资源是融媒体中心助力城市社会治理的前提保障。宁波“城市大脑”项目由宁波大数据投资发展有限公司（简称数投公司）负责投资建设运营，标志着甬派传媒从内容运营商向大数据投资建设运营者升级。该平台不仅能集中归集宁波市财政分散在各个部门信息化建设的资金，还将统一运营和综合开发利用分散在各个部门的数据资源，并使之变成甬派传媒开展市场化运营的数据资产和市场要素。

（三）双效并重，探索新媒体盈利模式

作为文化产业的重要组成部分，媒体具有文化与产业双重属性，应坚持社会效益为主、经济效益与社会效益并重的发展方针。对于城市型新媒体而言，仅注重社会效益而忽视经营盈利或仅注重经济效益而忽视社会效益，都无法保证其正常发展。

甬派传媒秉持全域发展理念，将新闻生产的影响力和媒介经营的盈利能力视为衡量新媒体建设是否成功和能否复制推广的两个维度。基于此，甬派传媒既紧抓新闻生产硬核又紧扣媒介经营环节，通过充分整合现有资源，对人才存量合理精准配置，改革生产经营管理体制机制，扎实有效地提高新闻采编质量和生产经营效益。2020年，甬派传媒实现总营收超8000万元，利润总额近3000万元。

全案策划是对企业内部、外部进行全方位的系统策划，为客户在营销、宣传、推广方面全程量身定做整套策划实施方案，重点在于策划和创意。①城市型新媒体依托所在报业、广电或融媒体中心的影响力和在当地的人脉资源，能够较为顺利地将当地政府部门和企事业单位拓展为忠实客户并获取全案策划业务。甬派传媒树立全案策划的思维，积极探索盈利模式，其控股子公司宁波派声文化创意有限公司先后承接多项大型社会活动，开创了媒体资源整合、全案创意策划、落地执行一条龙服务模式。

全案策划业务承接之后，还要充分调动媒体的团队力量，做好宣传和执行工作。前文提及的宁波派声文化创意有限公司，除了按照规定投标承接甬派传媒的全盘营销项目外，也对外承接各种会议、庆典的布置，成为甬派传媒公司利润的重要来源之一。

二、城市型新媒体面临的问题与挑战

（一）媒体与技术深度融合，内容和技术如何博弈？

技术创新和内容建设是城市型新媒体健康可持续发展的两大重要支点，在推进媒体深度融合的进程中，两者是内在统一的关系，应相辅相成，缺一不可。早在2014年习近平总书记就明确指出：“坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推動传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”然而，目前仍有不少媒体在融合发展实践中未能处理好内容与技术的关系，导致无法在两者的共同驱动下实现媒体深度融合与变革。

一方面，技术创新作为支撑手段，应服务于内容建设。虽然目前一些媒体借助人工智能、大数据、云计算等先进技术建成了中央厨房智慧云平台和数字高清指挥大屏，但是没有组建独立的技术团队，缺乏关键核心技术的自主研发、维护和创新能力。表面上看是在下大力气推进了媒体融合，但实际上并未真正掌握支撑媒体融合发展的核心技能，导致前期投入大量资金配置的先进设施和传播平台无法得到充分利用，造成严重的资源浪费。另一方面，在媒体的内容生产与传播环节出现了过于倚重技术或内容被技术裹挟的迹象，对于一些使用简略文字便可传递丰富信息量的新闻，却偏要刻意制作成短视频或H5页面，导致传播形式大于传播内容本身，不仅无助于提升传播效果，还加重了媒体从业者的负担。

（二）体制机制固化，人才创新乏力

全面深化体制机制改革是媒体深度融合的重要前提保障，尤其是用人机制的改革创新对城市型新媒体的发展至关重要。但是国内媒体的人事改革却未能做到与媒体深度融合同步推进，致使人才引进机制不灵活、职业晋升渠道不畅通、人员辞退机制不健全严重制约了城市型新媒体的持续健康发展。

伴随传媒技术革新和媒体融合步伐加快，我国城市型媒体对各类人才的需求快速增长，但是在城市型媒体内部，在新媒体人才严重不足的同时还存在着人才老化问题，导致城市型新媒体建设迟缓且费力。

（三）绩效考核不完善，评价奖励机制不健全

城市型新媒体大多是基于城市主流传统媒体转型升级而来，原来精通报纸、广播、电视等传统媒体业务的人员需要迅速掌握新媒体技能，并担负起同时为报纸、广播、电视等传统媒体和网站、客户端等媒体平台提供不同类型稿件的任务。能否对发布在不同平台的稿件做出公正、客观的绩效考核与评价奖励，直接影响媒体从业者的工作积极性和创造性，这是城市型新媒体面临的一大难题。

目前，一些新媒体平台在绩效考核时呈现出以“量化考评”取代“主观评价”的倾向，表面上看似客观公正，却未必符合媒体传播规律。例如，就会议报道而言，媒体从业者针对会议精神在报纸上撰发的评论性文章，篇幅短小、文字精炼，且论据充分，对撰稿人的学识和文字功底要求极高，需要为此付出大量时间和智力劳动，但是其与在新媒体平台发布的关于会议现场记录的短视频相比，从量化指标来看短视频的传播更广、影响更大。在此情况下，撰写评论性文章的媒体从业者所得的绩效分值很可能低于短视频制作者，这种有失公允的单一绩效考核方式将在很大程度上挫伤部分媒体工作者的积极性。

三、城市型新媒体持续发展的有效路径

（一）坚持守正创新，平衡内容与技术的关系

内容是媒体发展的基石，无论技术如何改进，内容建设的根本性地位都不容动摇。作为内容建设的重要支撑，技术进步的重要性也不容低估，应促使其在激发内容创作活力、创新内容表达方式、重构内容传播流程等变革上发挥作用。基于此，城市型新媒体要坚持守正创新，坚持围绕内容建设的根本，在融合发展的不同阶段，针对所面临的具体问题作具体分析和工作谋划部署，扎扎实实推进媒体深度融合发展。

在突破技术瓶颈问题上，城市型新媒体要破除懒惰和畏难情绪，摒弃拿来主义和照搬照抄的惯性思维，即使起步晚、进度慢、投入多、难度大，也要力争组建媒体自身的技术研发团队，实现媒体融合技术自主可控，做到根据本地用户的需求精准开发和创新相关应用服务，不断挖掘释放媒体潜能。对于利用技术手段创新内容表达方式，媒体从业者要顺应时代发展潮流，补齐媒体技术短板，增强学习掌握视频采集编辑和H5页面制作等新媒体技术的信心，积极尝试应用融媒体技术开展有效传播。

（二）完善评估机制，充分调动人才积极性

评估机制的制定与完善是调动人才积极性和推动媒体深度融合的重要保障。为了激励采编人员积极适应新媒体传播环境并勇于创新创优，城市型新媒体应致力于制定全面覆盖记者、编辑等不同工种的考核评价体系，做到既统筹考虑又具体分析对待，形成一套行之有效和广泛适用的绩效评价体系。

在具体操作层面，城市型新媒体要全面兼顾传统媒体和新媒体的具体特征，按照量化指标和主观评价相结合的思路，根据传播渠道、传播效果以及采编人员生产不同类型媒体内容所付出的劳动价值等，制定机动灵活、多元合理的业绩考核薪酬管理办法，而非单纯依靠点赞、转发、评论等无法充分体现媒体内容价值和人才劳动价值的量化指标开展绩效考核。

（三）政府資源赋能，打造综合城市服务平台

服务是城市型新媒体持续发展的重要基础，唯有立足本地，全方位提供与市民日常生活息息相关的各类政务民生服务，才能使媒体产生影响力并在本地立足。然而，城市型新媒体提供贴近市民需求的优质服务，离不开当地政府资源的赋能。

一方面，当前很多民生服务是依赖第三方平台展开，例如水、电、燃气等常规的生活缴费项目均可在手机App上缴纳，城市型新媒体应巧妙地将自有端口更精准地嵌入传统政务服务端口，利用自有平台逐步聚合并迁徙仍然处在第三方平台的本地用户②。对于一些突发性或临时性的服务项目，城市型新媒体可以积极争取当地政府资源的赋能，使媒体能在关键时刻发挥为市民服务的作用。如疫情期间获得为市民免费发放口罩服务的政府授权将在很大程度上提升城市型新媒体的影响力。

另一方面，融媒体中心在不同层面加快建设，各地政府部门几乎都开发了自有的新媒体产品，客户端、小程序、公众号种类繁多，但在运营维护和内容更新上却表现得参差不齐。对此，城市型新媒体可以争取相关政府部门授权，将表现不佳的官方平台所提供的服务纳入新媒体平台，并发挥整合优势将自身打造成综合城市服务平台，在为市民生活提供便利的同时将其转化为媒体用户。

注释

①吴明京：《城市型新媒体盈利模式初探》，《中国报业》，2020年第21期。

②黄楚新：《开启“十四五”媒体融合发展新征程》，《人民论坛》，2020年第36期。

（作者单位：中国社会科学院新闻与传播研究所数字媒体研究室）

（本文编辑：刘浩三）