前有肖战“2·27”事件，后有郑爽“代孕风波”，如今又到吴亦凡“情感纠纷”事件，无一不掀起惊涛骇浪。品牌花费巨额代言费，买来的究竟是利益还是风险？品牌代言到底该怎么做，才能达到最大投资回报比？

品牌代言，是“蜜糖”还是“砒霜”？

本质上，品牌代言是产品品牌与个人品牌的跨界合作，多数情况下品牌选择的代言人都是明星，尤其是流量明星。而品牌代言合作，就如同跨界联名一样，其核心是“取长补短”。

但品牌的“短”是什么？是明星拥有的流量和影响力吗？

是，也不是。

事实上，借明星提高品牌影响力和产品销量只是品牌代言的“副产品”。品牌代言的实质，是品牌可以通过明星代言连接新用户，打通新用户的“信息差”，从而有机会让其从“不知道”变成“知道和爱上”这个品牌，在用户心中建立清晰的品牌认知，进而促进销量和提升品牌知名度。因此品牌代言是果，用户需求才是因。

但是，如果企业只是盲目跟风、“拍脑袋”做决定，最终不仅会起反效果，还会成为品牌的致命“砒霜”。

投资回报比不高，到底怎么破？

对于品牌来说，理想情况通常是这样：

1996年，日本的一个化妆品品牌Kanebo开业界先河，为旗下口红选择了一位男性代言人——木村拓哉。当时的宣传部负责人说：“在化妆品界，一支口红一年只要能卖出50万支就是畅销的了，但起用了木村拓哉担任代言人之后，短短2个月就卖出了300万支。”

实际上，品牌请明星代言产生的效果往往不遂人愿，有时品牌方甚至会被明星的负面新闻反噬。肖战“2·27”事件中，不肯放弃流量的OLAY低估了事件影响力，最终被卷入网友以“索要纸质发票”为名抵制OLAY品牌的舆论旋涡。

可见，明星“塌房”事件并不偶然，也非个例。

那想让品牌代言投资回报比最大化，到底该怎么做呢？

做好数据监测

5G时代，数据为王。数据监测要从代言合作开始贯穿到结束。

品牌在选择代言人前，要进行充分的风险评估。科学利用大数据，结合线上消费、社交大数据、代言人声量数据等来识别受目标代言人影响的人群，匹配品牌定位和代言人的“人设”，帮助企业找到最适合品牌形象且性价比最高的代言人，从而降低营销费用、优化代言营销投入效果。

就拿吴亦凡来说，他本人虽然流量效应显著，但2016年的小G娜事件就暴露出他的“高风险性”。而品牌方都无视了这一预警信号，也就为如今的事件埋下了“隐雷”。因此，在初期選择上，品牌方需对候选人的品行等方面进行长期观察再做出判断，而非唯流量论。

在代言过程中，进行定期数据监测，同时完善风控体系。一方面可以根据数据分析结果对品牌活动进行优化，从而进行传播策略的动态调整；另一方面也要继续监测代言人动态信息，尽量避免品牌方成为最后的知情人，陷入被动应对的窘境。

在代言期结束以后，也应该继续对推广效果进行精确评估；对品牌的营销效果进行诊断，为下一次的品牌传播决策提供数据支持。这并不是一个项目的结束，而是一个新时期的开始。

选好代言人

选好代言人其实和选择联名品牌的标准是类似的，需要代言人有一定的影响力，且目标用户特征类似，但要切忌陷入“唯流量论”的陷阱。原因有以下三点：

1.流量明星过于强势。

流量明星在用户心中有深刻认知，容易造成本应是明星为品牌服务，反而变成品牌为明星服务。

这怎么理解？

就是对于一些还没有清晰品牌定位和品牌资产的企业来说，请了流量明星以后，虽然会短期吸引一批粉丝用户，但这些用户是跟着明星来的，不是因为品牌自身魅力留下的。一旦流量明星有了其他同类代言产品，或者粉丝换了idol（偶像），这些用户就会轻易流失。

对于品牌方而言，只是短期获得收益，长期来看用户留不住、品牌形象没有建立，可谓是“赔了夫人又折兵”。

2.流量明星性价比不一定高。

很多企业缺乏投资思维，往往选择和流量最大的明星进行合作，觉得请得起流量明星很有面子，也能证明自己很高端。这类企业还容易有种错觉，流量越大，潜在用户群体基数越大，对产品销量和品牌形象提升的帮助越大。

但我们要知道，大多数我们以为的和实际情况往往不是一回事。真实情况还需要结合大数据的分析报告，和小数据调研结果进行判断。有时候还会因为在代言人上投资了太多，使得企业在其他品牌推广活动上捉襟见肘，无法展开。

所以说，选择小圈子的KOL或者KOC代言，甚至虚拟偶像代言，可能投资回报比更高。

如虚拟偶像初音，从头到尾都是适应观众口味出现、生存和发展的商品，不容易产生负面新闻，且代言费要远低于流量明星。

3.流量明星不一定适配品牌。

正如联名选择的品牌调性需要和用户人群匹配，品牌代言也同样如此。流量明星有“人设”，品牌也有“人设”，两者风格和调性相契合才可以更好地发挥营销效果，否则只会适得其反。所以品牌在选择代言人时，明星“人设”也是需要考虑的重要要素。

例如，优衣库与王源的合作就引来了网友的吐槽。王源作为新生代年轻偶像，在“95后”和“00后”中具有极高的人气，而服装品牌优衣库近年来在国内也发展迅速，所以二者的合作备受期待。

但优衣库给王源安排的“老中青”穿搭，与王源本身的年轻气质严重不符，结果起了反作用，被广大网友疯狂吐槽充满“爹味”。

对品牌来说，选择品牌代言时，到底依靠系统的规划、科学的数据分析，还是只凭感性的直觉或喜好，都是一种选择。而什么选择，就决定了什么结局。

（本文来自品牌叨哔叨。郭聪利，思创客品牌咨询新媒体负责人）