张容菱

（吉林大学 艺术学院，长春 130012）

近几年，随着国内文化软实力提高，国人归属感与文化认同感得到了很大提升，文创产品作为文化产业的新形态，正逐步发展成潜力巨大的新兴经济门类，围绕各IP，衍生了形形色色的文创产品。据5月18日天眼查数据研究院的一篇文章显示：“我国目前有28.7万家文创相关企业。从注册趋势上看，近年来我国文创相关企业年注册量持续走高，增速已经连续7年稳定在40%以上”①。文创行业衍生出的文创产品正成为与日俱增的新的消费热点。

消费习惯的改变与国内文化软实力的提升推动了文创行业飞速发展。每一种有特色的文创产品都离不开设计师的创造性思维，研究文创产品近年来的创新性，对文创产品的发展方向与产品开发设计有极其重要的现实意义。

一、文创产品的现状

关于文创产品的定义，笔者查到涵盖比较全面的解释有广义与狭义之分，广义上的文创产品定义是：“‘根据国际上对文创产业的定义，文创产品至少包含以下六大类别，即A.文化和自然遗产：古董；B.表演和庆祝活动：乐器、录制媒介；C.视觉艺术和手工艺品：绘画、其他视觉艺术、手工艺品、首饰、摄影；D.书籍和报刊：书籍、报纸、其他印刷品；E.音像和交互媒体：电影和视频；F.设计和创意服务：建筑和设计’。而狭义上的文创产品则主要指以实用功能为基本条件，通过设计的手段赋予一定文化内涵的各类商品。‘特指那些将文化讯息分析、转化成设计要素，并结合现代生活形态，为其寻求新的面貌，满足精神消费需求的产品。’”②

不管是广义还是狭义，都是围绕IP，融入设计师创造性思维，赋予产品相应的文化内涵，呈现出各种能满足消费者需求的周边。IP文创品外延正逐步扩大，从景区、城市到影视、品牌、卡通形象等，文创产品的开发呈现出丰富和多元的特点。

故宫超级IP、吾皇万睡原创IP、虚拟二次元IP……这些形象为原本单一的IP注入了更多活力，发展IP的同时，文创产业对IP形象的塑造从来都离不开文化传播和创意表现。IP形象+文化赋值+创意思维，独特品牌基因的IP形象成为文创产业匹配市场的关键吸睛点。

二、文创产品设计特点

根据马斯洛需求层次金字塔理论，物质需求处于最底层，属于生存需求，社交、尊重、自我需求这类属于精神需求，处于归属层级。消费者的需求在不断提升，所需要的内容价值越来越难用价格去衡量，生活品质提升直接带动消费习惯改变，尤其是年轻消费群体，他们需要功能性产品，但也需要能满足情感价值的产品。

市场需求提升，要求新时代的文创产品已不再做原始状的“野蛮增长”，单纯做品类和数量上的堆砌，而是对产品设计提出更精细的要求。文创产品要品质和设计做乘法，质的提升才能满足消费者与日俱增的消费需求。而“文化性”和“创意性”是文创产品区别于普通商品的本质区别。其中设计者的创造性尤为重要，围绕自身资源和产品进行创造性设计开发，生产出高附加值的产品是目前文创产品的需求与趋势。文创产品的设计呈现差异化、互动化、科技化、数字化的特点。

（一）差异化

文化特色和差异性是文创产品成功的关键。如果是几年前走进景区商店，映入眼中的一定是贴牌钥匙链、印字笔记本、景区明信片等千篇一律的旅游纪念品，除了从上面的文字和景点图片区别出这些文创代表的不同文化，产品本身毫无特点。近两年随着对文创产品的开发重视，很多景区甚至都会设置专门的文创店，展出的都是围绕IP文化，特色鲜明、符合当代审美需求的产品。比如盲盒、彩妆、全国各大景区的创意冰淇淋、金属面扑克牌、创意折纸、全景立体书……这些看似毫不相干的产品，甚至通过跨界合作，在附加上IP文化后，成为别具特色的文创产品，有些特征明显的文创产品也不乏成为IP形象的招牌。

比如各景区推出的文创冰淇淋就是靠特色和差异性取胜的成功文创。相比冰淇淋平常的造型：长方块、圆球状、火炬体，文创冰淇淋有更高的“颜值”——风景名胜或古典文物的仿制模型，文创冰淇淋跟普通冰淇淋的形态相比，仅仅通过造型变化，就让消费者趋之若骛，甚至出现在不同景区打卡文创冰淇淋的盛况。

（二）互动性

互动性是近两年文创产品开发的一种新方向。单线给予型文创产品已经不能满足年轻消费者的需求，手动体验与情感体验结合的形式，让用户亲自参与，营造特殊仪式感成为文创产品发展的一种新形态，这类文创近两年也频频出圈。

2020年网络爆款盲盒——河南博物院考古盲盒（图1），把盲盒的概念与文物结合，同时融入互动。消费者拿到盲盒后，需要亲自动手，通过“挖掘-清理-拼摆-粘接-修复-描金”等一套完整的流程后才能拿到最终产品，亲自体验文物开掘的过程，在这个过程中自然对产品背后的文化有更深的感知。据河南商报数据显示，这个盲盒“5天线上销售额超50万”③。同样需要消费者动手参与的，还有另一个出圈文创产品：各种名胜古迹、城市建筑的立体便利贴，这个便利贴需要消费者把一张张便签都撕掉后，才能呈现出完整的模型。文创产品通过融入互动让用户在完成过程中完全沉浸其中，与产品互动，与产品文化内涵互动，整个过程中，消费者参与感越强，成就感就越强。

图1 河南博物院考古盲盒 其中一款

（三）数字化

文创产品数字化跟科技进步紧密相关。2016年至2017年间，国家提出“数字创意产业”“数字文化产业”概念，将数字技术与文创产业进一步整合，此后文创产业正式走入数字时代。文化+科技成为文创产品的又一标志性特征。故宫输入法的皮肤，《故宫清代皇帝服饰》APP……文化与商业的相互赋能，是数字化文创的突破口，也让IP重新“复活”。

今年5月份，QQ炫舞与杨丽萍《雀之灵》的跨界组合就是很成功的数字艺术与传统文化结合的产物。杨丽萍将自己的舞步授权给“QQ炫舞”，孔雀舞以一种新的方式呈现出来，在设计师以及各艺术家的指导下，传统民间舞蹈融合流行音舞元素，孔雀舞的音乐、舞步、服饰、妆容、指法等，都进行了数字化拆解和换新，以年轻人喜欢的形式出现在游戏中。据官方数据显示：上线3天，已经有超过150万玩家在游戏里体验了孔雀舞。首日高达93%的用户参与率，创下炫舞12年来新高④。

文创产品背后的历史和文化意义是文创产品的根源，面对Z世代消费群体，他们对新鲜事物充满好奇，激发年轻人对传统文化的兴趣已成为文创产品共识。通过数字化文创产品，让消费者身临其境地感受产品背后的历史和文化意义，是“数字创意产业”“数字文化产业”的发展方向。

（四）定制化

在消费心理学中，将“物以稀为贵”引起的购买行为提高的变化现象，称为“稀缺效应”。当物品和机会越稀少时，它的价值就越高。定制化成为文创产品在个性化上满足消费者需求的又一特性和趋势。

2018年故宫彩妆上线不久，敦煌研究院便联合腾讯推出了一款极具特色的产品——带有敦煌特色图案的丝巾（图2）。这个丝巾除了有标准款，还提供DIY定制款，用户可以在指定的“敦煌诗巾展览馆”小程序上自行定制，选择自己喜欢的图案。据相关数据显示：在“敦煌诗巾”小程序上线的短短一天里，就产生了6万条网友DIY创作，高峰期每秒可诞生2条。截止到29日晚上7点，用户参与量已超137万，数字展览馆中收录的用户作品超10万件⑤。无疑这是文创产品定制化、跨界合作的一个成功案例。

图2 图片选自 敦煌诗巾小程序

三、围绕IP，文创产品的发展方向

构建以IP为核心的文创产品，最终目的是打造更具影响力的文化符号。除了景区、自然文化，影视、视觉艺术、企业也都格外注重打造自身的文化承载。2018年腾讯新文创生态大会上，腾讯集团副总裁程武提出了“新文创”的概念，指出新文创是一种面向未来的文化生产和传播方式。它要求文化产品不光要有好的内容，还要有好的形式，能给受众带来好的体验。以城市景区文化为主导的文创产品和以品牌、影视为主导的文创产品，都是新时代下对产品进行文化赋能的一种创新形式。

如果说“数字化”是让文创产品以文创+科技的形式结合，是以一种更现代化的方式呈现，那“新文创”则是让文创产品以文化+商业的形式结合，以一种面向未来的形式实现变现。文创产品的创新方向在新时代衍生出越来越丰富的形式。IP形象丰富化，文创产品多元化，设计特点现代化是文创产品发展的整体特点。笔者将多元化的文创产品的衍生发展归为一体型文创和分体型文创。一体型文创做横向发展，追求做大做强，分体型文创做纵向发展，追求做精做细。

（一）一体型文创，文化带动产品

一体型文创的开发，多以博物馆、城市、景区等为代表，此类IP自带流量，同时文创产品与IP文化有很强的依附关系，呈现一体化，文创产品脱离文化载体后无法独立存在，或脱离文化载体后就没有意义。比如各大景区的特色冰淇淋，殷墟博物苑的甲骨吊牌等，抛离产品背后的文化，产品就毫无意义。文化是此类“文创”的核心价值。

此类型的IP文创产品通常会涉及很多类目，或是会和很多品牌跨界联合，大而全的品类是它们的发展方向，这里称为“横向发展”。横向发展的文创产品，文化传播和盈利相辅相成，依靠IP赋能，广铺面，出爆款是此类文创常见的打法和创新方向。

围绕IP做横向发展，最典型的就是频频出圈的故宫文创。据数据显示，“故宫文创2013年增加文化创意产品195种，2014年增加文化创意产品265种，2015年增加文化创意产品813种。截至2016年底，故宫文创产品共计9170种”⑥。从2013年故宫第一次面向公众征集文化产品创意，此后不断突破创新，从“奉旨旅行”行李牌、“朕就是这样汉子”折扇到故宫跨界合作的“星空口红”“有凤来仪故宫气垫霜”，从《故宫日历》实体出版到《故宫陶瓷馆》《每日故宫》App联动，把近600年的故宫历史与文化积淀，通过一个个文创产品，为观众奉上了一场丰富多元的文化盛宴。

（二）分体型文创，产品传播文化

分体型文创的开发，多以品牌、个人、影视等IP为主，产品与IP文化以辅助结合的方式并存。此类IP文创，只推出个别类目产品，追求精致、颜值和IP识别度，这里称为“纵向发展”。围绕此类IP，推出的文创品类少，数量少，个别产品甚至并不追求盈利，仅仅做IP文化的衍生，甚至只在特定的节日或个别品类里才会推出，追求做小而精的产品。此类文创产品中也有很多精品。

比如网易文创推出的2021新年礼盒（图3），强调互动性和新奇特。礼盒设计是木屋样式，里面是网易动漫小羊驼三三的形象，下层是抽屉盒，橱窗内置彩灯，可以切换三种灯效。此产品最大的亮点是把产品与盲盒进行结合。用户想要吃到里面的巧克力，需开启“寻宝模式”，找到随机隐藏在木屋里的盲盒，打开后能收获不同味道和形态的巧克力。

图3 网易巧克力盲盒

除此之外，还有快手的充电宝台灯，既可以做台灯，也可以做充电宝；bilibili的文创月饼礼盒，从盒子中间抽出来一个火箭，可以当提手；还有抖音的桌面加湿器（图4）……这些企业都在努力构建自己的文化体系，把自己的IP形象与产品结合，“美学与个性是相辅相成的，并且受到产品受众品位的影响。这些产品的个性能增加用户的信任、增加用户的忠诚度，而且让你的产品更易用。”⑦企业通过精致独特的产品，影响品牌在用户心中的印象，以此传播企业文化。

图4 快手充电宝台灯 bilibili太空主题月饼礼盒 抖音加湿器

不管是主打文化带动产品的一体型文创，还是主打产品传播文化的分体型文创，文化和创意缺一不可。“文化”是文创产品的内涵，脱离文化背景的文创产品，就是普通商品；而“创意”则是文创产品开发的亮点，是能否让消费者买单的关键。

四、总结

文创产品是代表IP文化的一种识别符号。当消费者看到莫高窟冰淇淋、五亭桥冰淇淋、脊兽冰淇淋、长城冰淇淋……自然就会联想到这些造型冰淇淋背后的文化，“符号是感知对象给感触主体留下强想象印记的惯性，这来自直觉感触时的记忆”⑧。这些独具特色的产品，与背后的文化底蕴紧密关联，以其强有力的识别性成为代表IP的印象符号，传播符号背后的文化涵义。

成功的文创产品离不开设计师和产品开发者的创意。差异性、调动用户参与、传统与现代结合、独一无二定制款，这些成为当下文创产品创意设计的方向。一体型文创依附IP背后深厚的文化底蕴，依托文化，做产品品类的横向发展，分体型文创则注重产品载体，做小而精的文创传播IP文化，做产品品类的纵向发展。

文创产品始于颜值，信于文化，止于功能，依附IP衍生出的新文创产品虽符合当代年轻人的审美习惯，但还是存在很多不足，这些也定会影响消费转化以及对产品背后文化的抵触。

功能价值与文化价值的结合不足：视觉要求高，品质低，功能性不强。很多文创产品，追求造型奇特，但相应的产量又不会很大，就需要在产品实用性和品质上做删减以降低成本，难免会造成品质和实用性比不过普通大批量生产的同类商品。单追求文化和单追求商业价值都不利于文创产品的发展，只有达到二者统一，才能形成文化价值与产业价值的良性循环。

成功的文创离不开IP营销。想要打造一款爆款文创产品，除了需要挖掘IP定位、产品颜值、趣味性、性价比和实用性、品质感外，还有市场营销也少不了，要想在众多文创产品中脱颖而出，必须靠IP营销的推动，才能在商业战场中立足。

注释：

①数据来源：从“紫禁城”到“朕在悦读”，千余商标呈现博物馆IP打造记，https://mp.weixin.qq.com/s/3B8THej3oChC6wBHkycJuQ.

②钱凤德，丁娜.青年群体对文创产品的属性认知与偏好关系研究[J].包装工程，2020，41（6）：176-182.

③数据来源：5天线上销售额超50万，河南“考古盲盒”火了！下个“网红”产品会是啥？

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1685489217373818946&wfr=spider&for=pc.

④数据来源：从丹青千里、敦煌飞天到杨丽萍“瞳雀”——新文创实践进阶，https://baijiahao.baidu.com/s?id=1669295546466074868&wfr=spider&for=pc.

⑤数据来源：[敦煌诗巾]网友2天创作超10万款丝巾！个性定制背后的数码印花市场真大！https://www.sohu.com/a/289235663_756863.

⑥数据来源：2017年文创收入超15亿 故宫真的是个超级IP，

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1625883283910086402&wfr=spider&for=pc.

⑦〔美〕斯科特·赫尔夫.产品设计：杰出设计师的黄金法则[M].李盼，译.北京：人民邮电出版社，2020：173.

⑧徐适.品牌设计法则[M].北京：人民邮电出版社，2019：53.