北京大学 田超越

一、导论

大众旅游新时代背景下，旅游业正逐渐成为促进经济转型、满足人们休闲娱乐需求的重要支撑。关注旅游者的旅游偏好与内在需求，寻找真正有益的旅游开发模式，抵抗旅游规划商业化、同质化，对促进旅游业可持续发展具有重要意义。

关于旅游偏好理论的研究主要可以分为两类，即显示性偏好 (Revealed Preference-RP) 理论和陈述性偏好(Stated Preference-SP)理论。显示性偏好强调对所观察到的已发生的实际行为进行分析，陈述性偏好更能发现旅游者的内在行为习惯及潜在偏好。研究景观特征的差异对旅游者目的地选择的影响对于区域旅游开发有着重要的指导意义。

本研究首先利用逐步OLS回归方法使用游客轨迹数据，研究旅游者对旅游目的地的显示性选择与空间分布差异。并采用调查问卷的方式分析旅游者的陈述性选择。在此基础上，使用成本距离分析法进一步比较旅游者的显示性偏好与陈述性选择差异。研究围绕以下几个问题展开。

（1）川藏线旅游者对旅游目的地的选择及其空间分布如何？

（2）人们对川藏线上具有不同景观特征的旅游地的预期心理偏好如何？

（3）距离因素对旅游者的实际选择与心理偏好产生了怎样的影响？

二、数据和方法

本研究以自驾游旅游者在川藏线上的停留节点为研究对象，进行区域旅游景观空间分布分析、景点相对应空间分析与基于大数据的轨迹分析。

（一）分析旅游景观空间分布特征与显示性选择

研究案例空间要素数据包括行政边界以及道路主干道，317国道、318国道川藏段由3237个线状要素连接。获取了旅游景观节点和旅游者出行数据。旅游景观数据来源于国务院住建部、各省市旅游厅公布的中国A级以上景区数据（自然景观386个、人文景观409个）、文物保护单位337个、传统村落365个、历史文化名镇名村46个。旅游者出行数据使用2010年-2018年从“六只脚”上获取到的出行位置信息，共包括335934个出行轨迹。

以公路5377个自然分段为研究对象，探究旅游景观的空间分布和旅游者实际停留的空间分布两者的相关性。以每个分段为中心绘制缓冲区，将旅游景观和出行点数量提取至缓冲区分段上，将节点和出行点的密度逐步线性回归分析。

（二）分析旅游者对景观特征的偏好差异

本研究进一步采用问卷的形式调查旅游者对景观特征的偏好差异，根据景观特征将沿线景观资源分为自然与文化两类。运用典型景观特征代表图片的形式，调查旅游者偏好程度，应用视觉评价法，以0-10的分值对代表图片所表示的类型进行评分。此外收集旅游者基础信息以评估旅游选择的相关影响因素。

（三）距离影响下的旅游者的选择偏好

基于显示性选择和陈述性选择的分析及对比，进一步分析在距离影响下，旅游者显示性选择与陈述性选择之间的差异表现。分别以5种旅游资源为研究对象，研究各类旅游资源的通行距离与旅游者实际出行选择密度的相关性。

通行距离计算使用成本距离分析法，根据川藏地区的四级路网和无道路地区的行驶速度，构建时间成本距离栅格，计算成本距离指数。研究分析成本距离增加与旅游节点半径5km内旅游者出现频次的线性变化。

三、结果

（一）旅游者对旅游景观的显示性选择

根据沿线旅游景观和出行位置信息空间分析，旅游资源与出行点在空间分布上明显呈现沿道路的带状分布。以主干道的3237个分段作为研究对象，将5种旅游资源密度和停留位置密度进行逐步线性回归分析后，其结果如表1所示。

表1 5种旅游资源与出行选择的逐步线性回归分析结果

逐步线性回归分析的结果表明，旅游资源对显示性选择模型贡献力由强到弱分别是文保单位、人文景观景区、传统村落、名村名镇、自然景观景区。模型整体解释力由0.83增加到0.88，说明旅游景观的空间分布能够有效地解释显示性选择的空间分布情况。五个自变量都与空间分布显著相关，自然景观的标准化回归系数最低，旅游者更倾向于人文景观，自然景观是实际出行中的次要选择。

（二）旅游者对不同景观特征的陈述性选择

人们对景观特征存在着心理偏好差异，问卷调查打分结果表明自然景观的得分普遍高于人文景观。以两组特征分类作为因变量，性别年龄作为自变量，进行线性回归分析。分析结果表明，随着年龄的增大，包容度上升但对有体力要求的自然景观随之降低，说明自然本身的可达性、安全程度对选择具有影响。

（三）距离对显示性选择和陈述性选择差异的影响

上述结论可以发现显示性和陈述性选择存在现实和理论的矛盾。旅游者对于自然和人文类的偏好同样受到距离的影响。人们对不同景观的容忍态度也是不一样的，旅游者可能更倾向于去人文景观，但旅游者对不同节点可能愿意支付不同的时间成本。

根据道路周边地区到达主干道的成本距离的计算结果，梯度等级代表不同的距离成本，比较不同旅游景观线性回归的标准化回归系数，结果表明不同旅游景观显示性选择变化对距离的反应不同。在99%的置信水平下，出行成本距离增加1个单位，文保单位类频次减少46.8次；A级景区人文类出行频次减少15.4次；名村名镇类减少7.8次；A级景区自然类减少8.4次。旅游者对自然景观的偏好对距离变化不敏感。表明旅游者对自然类景观的动机更加真诚，人文景观则会因为成本距离而减少造访频次。

旅游者对距离的反应解释了旅游者的陈述性选择是自然类景观、显示性选择是人文类景观的原因。一些人希望前往自然景观，却因为多数路途遥远而放弃，就近选择了人文景观。对于真正想去自然景观的旅游者，倾向于为自然付出更多的距离成本。文化景观往往由于同质性，人们不抱有一定要去的目的，多数是在旅途中即兴前往，因此很难选择前往成本距离很大的景观。

四、讨论和结论

本研究以川藏线为例，检验了跨行政区域的多民族地区的旅游选择偏好。全域旅游下对自然和人文景观的开发和保护是顺应时代的趋势。旅游者的显示性与陈述性选择差异是促进全域旅游发展的必要前提，本研究可以为后续的区域景观偏好提供参考。

研究发现，川藏线附近旅游者的显示性选择对文化景观要强于自然景观，而陈述性选择自然景观却高于人文景观，这一发现与传统旅游学者的发现相符。游客对旅游目的地的选择受到“推拉动机理论”的影响（Dann,1981），人们对于陌生文化的好奇驱动他们的旅游行为的产生，旅游目的地的基础设施与属性作为外部动机吸引他们前往该地。川藏线沿线的人文景观较之自然景观具有更加完善的旅游基础设施。此外研究发现，旅游者的轨迹会选择性避开传统村落，主要由于沿线传统村落的旅游并未得到开发，旅游基础设施并不完善，因此会出现旅游者绕开沿线传统村落的情况。

随着成本距离的增加，愿意绕行前往旅游景观的人数逐渐降低，而人文景观的到访率受到绕行距离的影响更加显著。这表明当面临一定程度的可达性阻碍时，游客对于自然景观的忠诚度相对更高，Iso-Ahola的“逃逸二分法理论“可以用来阐释这一现象。旅游者到访人文景观大多出于偶然性，即沿途遇到而顺路打卡，因此人文景观受到绕行距离的影响更大。以上发现可以用于指导旅游规划对自然与人文景观开发的规划重点，如对自然景观进行更多的宣传，保证道路的安全与畅通。人文景观应增强可达性，将重点放在道路指示上。