袁静

摘要：随着大众健康意识的增强，人们对健康类信息的需求逐渐上涨，健康传播迎来了广阔的发展空间。“丁香医生”作为利用微信公众号进行健康传播的实践者之一，通过注重内容生产与传播、加强互动反馈与定制化服务等运营策略，取得了良好的传播效果。本文以健康传播为切入点，探讨“丁香医生”公众号的成功之道，并为微信公众号如何做好健康传播做了研究和探讨。

关键词：丁香医生 微信公众号 健康传播

人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。一直以来，党和国家领导人高度重视健康问题，党的十九大报告在“提高保障和改善民生水平，加强和创新社会治理”部分明确提出“实施健康中国战略”。2020年新冠肺炎疫情的出现，使健康问题再度引起全社会热议，如何做好健康传播成为摆在媒体面前的一道难题。近年来，健康类微信公众号的注册量越来越多，但是很多账号在健康传播过程中出现了经营不善、后续乏力的情况。研究“丁香医生”的成功之道，对于利用微信平台发挥健康传播的功能性作用具有重要意义。

一、微信公众号与健康传播

有关健康传播的研究起源于20世纪70年代。1996年，美国学者罗杰斯从主题取向出发，提出“凡是人类传播的类型涉及与健康相关的内容，就是健康传播”的定义，得到了人们的普遍认可。经过几十年的发展，目前学界对“健康传播”的概念仍然没有形成统一的界定，可以简单地将其理解为：在特定的社会历史中，传播主体通过各种渠道和手段，以“预防疾病、促进健康”为目的，对大众进行关于健康、医疗信息的普及和传递，从而引导大众增强健康意识和实施健康行为的社会实践行为。

2012年8月，微信公众平台正式上线，随着这些年的不断改版和发展，微信公众号逐渐发展成为使用规模巨大的开放应用平台。微信公众号的信息传播不同于传统的大规模、无差别、一次性的信息传播，而是新型的“关注+推送”的授权式传播模式。同时，微信公众号的传播并非一次性传播，它更注重用户接收信息后通过转发或分享等形式，进行的二次甚至多次传播。基于这种模式，通过微信公众平台进行健康传播爆发出了前所未有的生命力和影响力。一方面，受众对健康信息的接触更加易得，用户可以在平台匿名性的保护下，通过“关注、搜索、互动”等方式获取信息，尤其是在一些私密性的健康问题上，用户可以通过微信健康传播获得及时且隐匿的帮助，减少现实中某些信息接触时的心理负担和外界干扰；另一方面，健康传播的主体更加多元，除了官方媒体之外，各类企业或者个人也可以通过开办健康类微信公众号进行健康传播，由于不同传播主体在传播风格和目标受众上有所不同，因此在内容生产的侧重点上也会有较大的差异，这样一来使得健康传播的内容更加丰富、受众更加细化，这种有针对性的定向传播，可以最大程度发挥出健康信息的传播效果。

微信公众平台的健康传播不仅包含大众传播和人际传播的优势，并且微信用户黏性和多媒体化程度也在不断加强，利用微信公众平台进行健康传播具备广为拓展的可能，其未来发展潜力不容小觑。

二、“丁香医生”微信公众号健康传播的成功之道

“丁香医生”是丁香园旗下以传播健康知识、提供健康服务为主的微信公众号，于2014年9月正式上线。“丁香医生”将自身定位为“有温度、有知识、有态度，新一代大众健康媒体”。截至2020年底，该账号发布超过4000余篇原创文章，粉丝数量达千万级别，是同类微信公众号中总阅读量最高、微信传播指数最高的账号。

1.权威专业的内容生产。传播学认为，信源的可信度越高，其对信息接收者的说服效果就越明显。“丁香医生”是医学分享网站“丁香园”旗下的健康科普类产品，“丁香园”这一庞大的背景资源为“丁香医生”公众号的内容创作提供了巨大的原材料市场和创作主体。据调查，“丁香医生”的内容创作者中，包含大量的医学专业人士，其中医疗工作者、科研人员、高校教师占据了近半壁江山。专业庞大的创作主体保证了“丁香医生”内容创作上得天独厚的权威性和原创性，创造了比同类健康公众号更高的信源可信度，在信源上取得了公众的信任，增强了健康内容的传播效果。此外，“丁香医生”公众号内容生产所涉及的领域和主题十分广泛，包含疾病防治、养生保健、健康科普、答疑解惑、辟谣求证六大板块内容。推送的文章在内容选题上贴近生活，在文字语言上通俗易懂，符合多层次受众的阅读水平，具有较高的实用和传播价值，基本上满足了普通人日常生活中对健康信息的需求。

2.深得人心的标题风格。在自媒體时代，人们对于信息的选择权进一步扩大。“看文先看题”，一个引人注目的标题，在提升文章点击率和转化率的过程中发挥着极为重要的作用。“丁香医生”公众号曾在十天内，创造出两篇阅读量高达600万+的爆文，除却内容的重要性之外，标题的制作对文章的传播也起到了很大的助推作用。通过对“丁香医生”的文章标题进行分析，可以发现其标题普遍较长，注重口语化和亲和力，并且句式结构呈现出多样化的特点，除了陈述句之外，疑问句、设问句、感叹句的使用频次也很多。此外，“丁香医生”在标题制作中通常采用三种经典方法，来对受众的健康痛点和求知欲进行把控。第一，在标题中通过设置悬念的方式制造信息阶梯，引导受众从文章中寻找答案，如《男人的胸，到底有什么用？》。第二，通过列数字的方式引起受众注意，化繁为简，给人真实、具体之感，如《这五种保健品不保健，别花冤枉钱！》。第三，在标题中诉诸恐惧，强化受众的危机感和恐惧感，从而引发阅读需求，如《爆痘长胖姨妈乱？小心这种卵巢病！》。

3.互动畅通的反馈机制。微信公众号每篇推文下的留言区，是读者与信息传播者之间进行互动的主要阵地。账号主体与受众之间畅通的互动机制，能够满足受众对文章内容的沟通需求，提高用户黏性。“丁香医生”的运营者非常重视在留言区与用户进行互动，几乎每篇推文中评论区的回复量都高达一半以上，除了对用户提出的健康问题进行回复之外，对一些日常调侃的留言，也会进行相应的回复。在留言区的互动中，“丁香医生”账号主体的语言具有鲜明的网络化、口语化、年轻化的特点，信息传、受者的关系被弱化，营造出一种轻松、愉悦的交流氛围，从而吸引更多的用户在评论区进行互动。此外，有些推送文章的末端会附有相关医生的微信二维码，有需要的用户可以通过扫描直接与专家取得联系。用户还可以在平台直接输入所需信息的关键词，通过平台的及时反馈，获得相应的健康资讯。“丁香医生”公众平台为用户提供的多样互动反馈渠道，不仅为用户的交流提供了公共空间，还能通过互动延伸出更多的健康信息，从而进一步扩大内容传播的影响力。

4.协同运作的传播矩阵。“丁香医生”微信公众号是“丁香医生”平台下的子产品之一。目前，“丁香医生”平台下，已经建立起包含丁香医生APP、微博、抖音、知乎、网站、小程序、微信公众号在内的全媒体传播矩阵。“丁香医生”作为健康传播中最活跃的传播者之一，在微信和微博两大社交平台中，账号的粉丝量和阅读量都远远超过其他同类账号。在微信平台上，除了建立公众号之外，“丁香医生”还开发了微信小程序，为微信用户提供了更为便捷的信息获取条件，拓展了用户的使用渠道。2018年，“丁香医生”看到了短视频平台的发展潜力，正式注册了抖音账号，利用更加有趣生动的视频形式科普健康知识。在互联网问答平台——知乎，“丁香医生”作为医学话题的优秀回答者，在短短几年时间内已经收获了百万级粉丝关注。“丁香医生”庞大的传播矩阵，不仅释放出广阔的品牌效应，强化了既有平台的传播效果，同时也为“丁香医生”微信公众号提供了巨量的受众资源。

5.定制化的知识付费产品。“丁香医生”微信公众号是集健康传播、在线问诊、在线开药等多项功能于一身的矩阵式平台。“丁香医生”公众平台在完成一定数量的用户积累后，为了通过“知识变现”获取发展资金，进而推出了一系列定制化的知识付费产品。为了满足多层次受众的需求，“丁香医生”公众号采取了免费模式和收费模式相结合的知识服务系统。在免费服务上，“丁香医生”推出“好物”“健康日历”“辟谣”等栏目，通过消息推送的方式，向已关注的用户免费提供健康知识的科普。高质量的免费健康产品，为“丁香医生”公众号构建了良好的口碑，加快了平台引流，为知识付费产品的推出打下了坚实的基础。在收费模式上，主要开展了“丁香妈妈好课”“特惠问诊”“在线开药”等模块，为特定人群提供付费服务。问诊平台上入驻的医生均通过了“丁香医生”严格的资质审核，并且每位医生的所属单位、职称、擅长方向、患者评价都非常透明化，用户可以根据自身情况选择各科室的医生进行付费问诊，滿足了特定群体对互联网医疗服务的需求，也为“丁香医生”公众平台的可持续发展提供了条件。

三、“丁香医生”对微信公众号健康传播的启示

微信公众平台的蓬勃发展，为健康传播提供了新的机遇。近年来，虽然健康类微信公众号的数量越来越多，但是健康传播与其他传播不同，其涉及医学领域，对账号的传播内容、传播主体、运营方式等各方面都有更高的要求，很多健康类微信公众号在创办不久后，便成了无人问津的“僵尸平台”。“丁香医生”公众号作为行业的佼佼者，对同类微信公众号的后续发展具有一定的启发意义。

1.重塑内容，兼具专业化与通俗化。健康类微信公众号的主要功能是通过健康传播，为群众普及健康知识，提高国民健康素养。由于微信公众平台的开放性，目前有很多健康类账号主体缺乏必要的医学背景，创作的内容缺乏权威性，甚至很多内容都是“伪原创”。由于专业背景的缺失，很容易造成健康谣言、虚假信息的传播，不仅不利于账号的发展，还会对微信健康传播的环境造成恶劣影响。健康类公众号要想获得长久的发展，必须注重权威性、原创性的内容产出，通过优质内容获得用户的关注和信任。健康传播涉及很多专业的医学知识，账号主体在内容创作的过程中，如果为了追求科学性一味地使用专业术语，很容易造成传、受者之间的信息障碍，影响用户的阅读体验。因此，在内容构建中要注意化繁为简，对难以理解的医学知识进行漫画或故事化的科普传播、采用形象生动的语言对健康科学进行通俗解读，用接地气的语言营造与受众平等对话的氛围。

2.明确定位，提供精准化健康服务。在目前的健康类微信公众号中，像“丁香医生”这类全领域的健康公众号的数量已经趋于饱和。新的健康类公众号可以尝试根据自身擅长的领域和目标受众的不同，提供更为精细化的健康传播，如母婴类公众号、女性健康类公众号、运动健身类公众号等。这种将受众更加细分的健康类公众号，与“大而全”的健康公众号相比，有更加具体的目标群体，内容产出也更加专业，也更利于发挥健康传播的功能性作用。“丁香园”旗下的微信公众号除了“丁香医生”之外，还开办有专注母婴健康的“丁香妈妈”、专注餐饮健康的“丁香食堂”等多个细分化的健康账号，可见“丁香园”在创建微信矩阵之初，就做好了多元化、精准化健康服务的准备。在竞争激烈的微信健康传播环境下，健康类账号主体必须强化自身服务意识，将精力集中于擅长的健康领域，提升精准化健康服务，打造独特的品牌优势。

3.异业合作，构建“医疗+传媒”的合作机制。当前，微信公众平台上开办的健康类账号，其运营主体大多是自媒体机构。虽然医院和医疗机构也开办了自己的微信公众号，但是由于缺乏新媒体运营方面的专业人才，出现了账号的内容产出数量不够、原创内容相对缺乏、内容编排老套等问题，在微信健康传播中一直处于相对劣势的位置。但是，与企业或个人开办的健康类公众号相比，医疗机构拥有更权威的专家团体、更丰富的健康资源，在信源的可信度方面拥有自媒体难以比拟的优势。而自媒体机构，虽然具备更专业的内容策划和运营策略，但是在健康信息的权威性和专业性方面先天不足。“丁香医生”之所以能取得如今的成就，关键就在于其兼具了“丁香园”医疗平台的权威背景，又拥有专业的新媒体运作团队。医疗和传媒行业的跨界合作力度，在很大程度上影响着微信健康传播的效果，这种作法摒除了行业隔阂，构建了“医疗+媒体”的合作机制，共同推动了微信健康传播的良性发展。

作者系河南大学民生学院传媒学院讲师

参考文献

[1]白思颖.“丁香园”旗下微信公众号传播内容研究[D].郑州：郑州大学，2019.

[2]刘玮真.微信公众号健康传播研究[D].长沙：湖南大学，2018.

[3]李书鹏.微信公众号“丁香医生”健康传播现状及对策研究[J].传媒论坛，2019（13）.

[4]安萌.新媒体时代健康传播的微博呈现及策略探析[J].新闻研究导刊，2019（16）.

【编辑：沈金萍】