程雪 李红英

摘 要：新媒体是随着信息技术的发展而新兴的一种传播媒介方式，具有传播形式多样、个性化突出、实时发布等特点。发展新媒体对于乡村振兴有着积极的推动作用，其不仅是农产品对外销售的重要渠道，也是乡村对外宣传的窗口，保证城乡进行有效的信息交流。该文概括了新媒体在乡村的发展现状及困境，并针对性地提出了加大新媒体基础建设、人才培养的力度、丰富新媒体平台建设等对策建议。

关键词：新媒体;乡村振兴;城乡融合;路径

中图分类号 F323文献标识码 A文章编号 1007-7731（2021）14-0007-03

1 新媒体助力乡村振兴的背景

新媒体是区别于报纸、广播、电视等传统媒体，依赖于现代数字技术产生的新的媒体形态，如数字杂志、数字电视、网络直播等媒体形态。随着基础建设的完善，科技技术的进步以及5G网络、数据中心等新型基础设施建设的推进，抖音、淘宝直播、快手、火山小视频、微信及微博等新媒体不断发展成熟，人们随时随地都能通过手机获取新消息。新媒体在人们生活中所扮演的角色越来越重要。2021年中央一号文件指出“要坚持农业农村优先发展，坚持农业现代化与农村现代化一体设计、一并推进;目标到2025年，农业农村现代化取得重要进展，农业基础设施现代化迈上新台阶。[1]”要实现农业现代化、巩固扶贫成果，激发乡村内生动力是必不可少的环节，新媒体的有效使用为乡村振兴按下了加速键。

2 新媒体助力乡村振兴的必要性与可行性

2.1 必要性 俗话说“要想富先修路”，新媒体是网络技术和新闻传播融合的产物，其为乡村振兴提供了一条更宽阔更便捷的“路”。新媒体的诞生丰富了传播媒介的形式，传统的纸质媒体、广播、电视节目的地位将逐渐被商场全彩LED显示屏、手机、网络电视、网络直播等取代。新媒体利用数字技术打破各种媒体之间的壁垒，利用强大的技术支持实现了实时加工发布消息，同时实现了自主性和个性化。新媒体具有极强的交互性，可以让乡民更及时地了解当下的信息，发出更多的属于自己的声音。从市场供需角度来看，2020年受疫情影响农产品线下销售受阻，市场供需信息沟通不畅，自2021年开年以来，全国多地水果价格持续走低。作为供方的农民迫切需要开发新的销售渠道解决销路问题，甚至书记、市长也纷纷出现在直播间“带货”。而作为需求方，后疫情时代的消费者已经对新媒体产生了一定的信任度。新媒体在农村市场的应用将有效联通供需两方，对乡村电商发展起到积极的推动作用。

2.2 可行性 2021年02月03日CNNIC发布第47次《中国互联网络发展状况统计报告》指出：截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。其中，农村网民规模为3.09亿，农村地区互联网普及率为55.9%。我国网络购物用户规模达7.82亿，我国网络视频用户规模达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，占网民整体的88.3%[2]。受新型冠状病毒肺炎的影响，网民的娱乐需求不断向网络转移，网络视听应用软件的用户进一步增长，2020年6月网络视听软件的使用率达95.8%。随着用户的持续增长，“带货直播”成为了农产品销售的新渠道和新方式，不断刷新着销售记录。自2020年以来，由薇娅发起和参与的扶贫助农公益直播场次超过100场，累计引导销售额近6亿元[3]。如此庞大的新媒体用户，为新媒体助力乡村振兴奠定了扎实的基础。此外，新媒体具有强大的传播力和灵活的参与度，相对于其他产业进入门槛较低，为大众参与提供了可能，涌现出一批“带货书记”（如成黎明、周永清、买买提等）、淘宝主播（如李佳琦、薇娅）、Vlog博主（如李子柒）、B站博主（如华农兄弟）等。

3 新媒体助力乡村振兴的主要内涵

3.1 助力农业振兴 农业是我国的经济基础，产业振兴是乡村振兴的物质命脉[4]。将新媒体融入产业发展，发展乡村传媒产业、文化创意产业，充分发挥新媒体的宣传功能，打通农产品的供需链，促进优质高效的乡村产业体系的形成，为农民增收提供保障。充分利用新媒体的桥梁作用，将相关的涉农政策及时准确地传入乡村，将乡村的合理诉求传递出来，搭建好方便快捷的涉农资源的沟通平台，在高效率沟通的前提下，加快一、二、三产业深度融合发展形成“第六产业”，为乡村产业振兴提供核心动力。

3.2 助力乡村旅游业振兴 乡村旅游是旅游的核心业态。实践证明，乡村旅游不仅是实现乡村振兴的重要力量、途径、引擎，更是乡村振兴战略的重要抓手和着力点[5]。2020年11月，四川甘孜康巴少年丁真在买泡面的路上被摄影师抓拍，因其真挚的笑容和清澈的眼神，在抖音平台上一夜暴红。四川抓住机会邀请丁真为他的家乡甘孜理塘拍摄了宣传片，成为四川和甘孜理塘的代言人。丁真直播骑马、做饭、聊天，让网民直观地了解藏族人民的日常生活，还原了藏民真实的生活状态。据去哪儿网数据显示，截至2020年11月25日，四川甘孜地区酒店预订量较2019年同期增长89%，丁真的爆红推动了理塘旅游业的发展，为更多藏民开发了致富奔小康的机会。

3.3 助力文化振兴 文化不仅是一个民族的内涵和符号特征，而且是民族持续发展的内生动力。乡村文化因其浓厚的乡土气息和人文气息而有别于城市文化。少数民族地区乡村文化是民族文化的主要载体。云南省玉溪市文化馆组织实施拍摄的《玉溪少数民族特色文化资源系列微视频》已于2021年春节期间通过微信平台、云南公共文化云平台等新媒体进行展播，该系列从人文情怀到特色文化活动等方面介绍了玉溪8个世居少数民族概况。截至目前，玉溪市文化馆的官方微信公众号已经收获了超8万的阅读量。要实现新型城镇化并不是单纯地用典型的城市文化代替乡村文化，而是在保护和传承乡村文化的基础上，为乡村实现高层次的文明寻找出路。因此，文化振兴是实现乡村振兴必不可少的环节。新媒体的出现为乡村文化的对外传播开辟了新的途径。

3.4 助力人才振兴 人才振兴是乡村振兴的动力来源，新媒体+教育为人才培养提供了新渠道。线下的培训课程可以同步到线上进行，这种线上线下相结合的培养模式将高校的教育资源投放到乡村，打破了门槛限制，为村民提供了接受文化知识和专业技能培训的机会。据新华网报道：“为深入推进山西省职业技能培训工作，提升劳动者职业技能水平和就业创业能力……山西省全面开展线上技能培训。[6]”参加培训的人员可以根据实际情况选择相应专业的APP进行下载注册后就可以在线学习相关技能。与此同時，我国在线课程平台在线MOOC已与全国760所高校达成合作，慕课总数超过2万门，数量和应用规模居世界第一。这些丰富的课堂内容为“云端课堂”提供了坚实的基础，满足了人才培养所需的资源。

4 新媒体在乡村运用中存在的问题

随着我国经济的持续增长和社会结构的改变，人们对“美好生活的需要”日益增长，从吃饱穿暖转变为经济生产、娱乐模式、文化需求、消费模式等多角度、多维度的需要。最传统的媒介信息传播渠道已经不能满足当下农民建设新农村过好新生活的新需求，新媒体的出现虽然为乡村与外界沟通打开了一扇窗，但在推广应用的过程中仍存在以下问题：

4.1 新媒体所需的基础设施建设不完全 新媒体在乡村振兴中的运用依赖于农村信息基础设施。中共中央办公厅国务院办公厅于2019年印发了《数字乡村发展战略纲要》，该纲要指出“数字乡村是伴随网络化、信息化和数字化在农业农村经济社会发展中的应用，以及农民现代信息技能的提高而内生的农业农村现代化发展和转型进程，既是乡村振兴的战略方向，也是建设数字中国的重要内容。”[7]虽然近些年各级政府都在积极推进基础设施建设和改善工程，但由于地理位置，人口密集度等多方面条件的限制，农村地区的信息基础建设依旧落后，部分农村地区依然存在基站稀少、信号不佳的现象。

4.2 乡村使用的新媒体平台单一 目前，大部分农产品交易平台的建设都不够完善，网站与APP缺乏相应维护，经常出现信息质量不高、信息不完善、无法使用的现象，导致涉农网站和APP的使用率不高。由于我国城乡居民收入、教育、医疗、消费、就业、公共投资等方面的差距仍然很大，很多农村的青壮年劳动力依旧选择进城务工，乡村中“空心村”现象的频繁出现，且大部分留守乡民年龄偏大，对于智能手机和电脑的运用并不熟悉，村民缺乏运用新媒体获取资讯的意识，村民并不能熟练地使用智能手机或电脑对涉农网站和APP进行使用，所以涉农网站和APP用户体验反馈很难反映到建设者和维护者手中。涉农网站的开发仅停留于初级阶段，使用人群少必然导致用户体验差从而影响平台的竞争力，市场前景较差，导致平台无法获得新的融资便不能进一步推广，无法吸引更多的使用者，从而陷入了单一的“恶性循环”。

4.3 高素质人才匮乏 近年来，独具匠心、精益求精的制作理念逐渐得到网络视频行业的认可和实施，节目质量大幅提升。在优质内容的支撑下，视频网站开始尝试优化商业模式，并通过各种方式鼓励产出优质短视频内容，提升短视频内容占比，增加用户黏性。与传统媒体相比，新媒体的投资门槛较低，但是视频的制作和传播也需要技术、时间和金钱。新媒体人除了对文字功底有要求以外，还需要有相应的摄影技巧和商务技巧。如淘宝主播李佳琦，他除了个人拥有热情的品质和娴熟的带货推广技巧以外，还拥有专业的选品团队、直播团队、售后团队等。因此，团队作战才是新媒体人在乡村中施展抱负的战略首选。由于乡村地区留守人员素质相对较低、年龄较大，其对新事物的吸收接受能力较低，对于新媒体的使用能力偏低，能够灵活应用新媒体来发展乡村的人才稀少，有待培养与引入。

5 新媒体助力乡村振兴的路径

5.1 加大新媒体基础的建设力度 新媒体对网络的依赖性较强。要想发挥新媒体在乡村振兴中的作用，首先必须解决乡村地区网络覆盖的问题。截至2020年10月，中国移动已经实现超12万个自然村通电话、8万个行政村通宽带，中国移动全国行政村4G网络覆盖率超过98%，建档立卡贫困村宽带网络覆盖率超过97%，农村互联网普及率明显提升。但随着5G网络的逐步推广，5G基站在乡村地区的建设仍需提上议程。同时，各通信运营商应以乡村地区的消费能力为参考标准制定合理的收费标准，适时推出大幅优惠的专享“扶贫套餐”，以保证乡村移动通信的覆盖率和使用率[8]。各级政府应加强基础设施共建共享，加快发展农村宽带通信网、移动互联网和数字电视网，支持农村宽带网络发展，推进农村广播电视基础设施建设升级。进一步加快水利、公路、电力、冷链物流、农业生产加工等农村基础设施的数字化、智能化改造，推进智能水利、智能交通、智能电网、智能农业和智能物流的建设。

5.2 加大新媒体人才的培养力度 新媒体的运作需要摄影、剪辑、文案等多方面的人才，目前有部分高校已经开设了新媒体的相关专业，但是随着短视频软件的百花齐放与日渐成熟，这方面的人才仍然存在巨大的缺口。尤其是对于乡村来说，新媒体方面的人才更为稀缺。政府应鼓励更多更好的高校开设相关专业，培养应用型人才，同时与高校合作，对人才进行引流。学校通过有针对性地为政府培养人才，注重人才的实用性和实效性，满足社会需求，与政府接轨。同时，通过待遇优化，提供住房补贴或者是提供住宿，减轻他们的负担等方式将专业对口人才留在乡村振兴建设的队伍中。除从外部引入人才以外，还应鼓励内部宣传人员自学新媒体相关的课程，如剪辑、拍摄技巧，并给予相关奖励，激励其自主学习的动力。同时，邀请新媒体人给村民开讲座为村民普及新媒体的相关知识，定期由政府牵头组织新媒体分享会，提高村民的接受度以及村民对新媒体的应用能力。

5.3 推进乡村新媒体平台建设 科技时代的今天，人们不仅通过纸张这一媒介获取信息，更多的是通过微信公众号、微博、小视频来获取信息。乡村需要政府与企业携手打造全面的新媒体平台，完善信息终端和服务供给，鼓励开发适应“三农”特点的信息终端、技术产品、移动互联网应用（APP）软件[9]，同时优化现有涉农网站的建设，构建为农综合服务平台，方便乡民获取相关资讯。此外，乡村地区还需大力发展一些乡镇层次的自媒体，开通官方微信、抖音号、微博和客户端等官方平台，通过自媒体对本地乡村特色文化、特色农产品、特色文创产品及乡村典型事例进行宣传。

6 结语

政府的引导和支持是新媒体助力乡村振兴的直接影响因素，今后需要培育出一批优秀的“三农”新媒体队伍，借助新媒体实现城乡信息无障碍沟通，提高农民的综合素质，加速城乡融合的脚步。通过新媒体的推广，期待有更多的新型农民回到乡村中，带来人流、物流、资源流、信息流，走好新媒体这条康庄大道，为乡村振兴提供更多的动力，为乡村建设创造更多的可能性。

参考文献

[1]中华人民共和国农业农村部.聚焦2021中央一号文件[EB/OL]. http：//www.moa.gov.cn/ztzl/jj2021zyyhwj/.2021-02-21/2021-03-18.

[2]《中国互联网络发展状况统计报告》发布[J].中国报业，2021（03）：122.

[3]钱玉娟.薇娅：主播不是一夜成名，直播助农也非一次之功. [EB/OL].http：//www.eeo.com.cn/2020/1223/449094.shtml.2020-12-23/2021-03-18.

[4]薛超飞.新媒体助力乡村振兴战略实施对策[J].湖北农机化，2019（19）：46-47.

[5]田洪.科学审视乡村旅游发展的不足与瓶颈[J].人民论坛，2019（16）：74-75.

[6]新华网.山西省全面开展线上技能培训.[EB/OL].http：//m.xinhuanet.com/sx/2020-12/24/c_1126902546.htm.2020-12-24/2021-03-18.

[7][9]中共中央办公厅、国务院办公厅印发《数字乡村发展战略纲要》[N].人民日报，2019-05-17（07）.

[8]新华网.中国移动全国行政村4G网络覆盖率已超98%.[EB/OL].http：//www.xinhuanet.com/tech/2020-10/04/c_1126573258.htm.2020-10-04/2021-03-18.

（責编：张宏民）