周涛

（西北师范大学敦煌学院，甘肃 定西 736299）

包装设计对任何产品来说都好比“门脸”，这是关乎于产品给消费者留下的第一印象，还能从侧面反映出企业设计水平和审美品味。当代消费者对产品的要求越来越高，每种产品除了本身以外还代表了一种文化，对包装设计的要求是大方简约且精致美观，还要完美融合产品背后的文化。所以，我们可以尝试将油画艺术这种具有极高文化内涵和审美价值的元素应用到产品包装设计中，有效利用油画艺术中的色彩、语言等元素来提升产品包装的欣赏价值、文化价值和商业价值。

1 油画艺术的特点

就类别来说，油画属于一种西洋画，其颜料具有很高的粘稠度和很强的覆盖力，整体呈现为色彩丰富、画面塑造细腻且真实，有很强的立体感。油画本身就有一定艺术研究价值和收藏性，在西方绘画艺术发展历程中是不可或缺的重要组成部分。作为一种发展历史已久的绘画方式，具有鲜明且厚重艺术特色的油画非常适用于空间感和质感的呈现，不管是社会面貌、生活现象、教育发展、民族或是文化传承方面都有很好的表现力[1]。油画最为主要的几种表现技法就是蹭、摆、揉、扫、拖、点，特别能在画面中细腻地反映各种明暗关系，精细地刻画细节部分，还能将画面中物体的多种肌理与层次感通过粗犷的色彩展现出来，在产品包装设计中的应用赋予其不一样的表现力和可塑性。

2 产品包装中油画元素的应用意义

对产品包装设计中油画元素的应用问题，大体可从两个方面去理解应用油画元素的意义。一方面，强化产品包装的视觉冲击力和感染力。油画元素拥有出色的画面表现力和超高的技艺，将其应用于包装设计中必然能大幅提升冲击力和感染力。相比中国传统绘画艺术不难发现，油画艺术更偏向于写实，在色彩上更加浓厚，画面的构图和形状设计也独具特色，融入了油画元素的产品包装设计可有效提升产品的艺术性，也能促进产品本身与其内涵文化结合。另外，产品包装设计中油画元素的应用能创造更广阔的设计空间，并提供更丰富的设计理念，油画元素会带给设计人员不同的灵感和创意，从而通过包装设计赋予产品独特的个性。另一方面，提升产品经济价值[2]。就现阶段我国市场发展情况来说，各领域产品的竞争都非常激烈，不过随着供给侧结构性改革进程的深入，广大消费者开始慢慢关注除了产品以外的艺术内涵，所以要想从激烈的竞争环境中脱颖而出，可以尝试将油画元素融入产品包装设计这一发展策略，提升产品的外在吸引力与内在附加值。

3 油画元素与产品包装设计的融合运用

3.1 融合运用的两个侧重点

3.1.1 油画颜色元素与产品包装设计的融合

色彩丰富、立体感强、画面精致且逼真是油画艺术的极大特点，不同色彩在产品包装设计中的融合带给人的视觉体验是完全不同的。比如，选择蓝色来表达安静、冷静的审美感，从侧面展现产品文化的静谧；选择黄绿色应用于乡村旅游产品包装设计中，展现旅游目的地的乡村气息，带给人生机勃勃、自然、清幽的感受；选择红色应用于节庆礼盒包装设计中，带给人喜庆、热情、祝福和开心的感受。调查显示，同一产品，包装设计中不同颜色的应用所对应的销售额也是不同的。

3.1.2 油画肌理与质感与产品包装设计的融合

油画自身的肌理与质感是非常重要的，比如在产品包装中金属的光滑会给人一种冷爽感；包装中出现陶瓷内容会给人一种高雅的感觉；包装中展现木质的起伏会给人一种自在和安静的感觉；包装中展现柔软的皮革会给人一种莫名的温暖感[3]。有着木材质感的画面能够在一定程度上提升柔和感，从生理角度出发满足人的眼睛对光反射的舒适感需求。对于产品本身的材质就是以木质为主的情况，可尝试将以树木为主体的主题式油画画面用于包装设计。

3.2 产品包装设计中应用油画元素的策略

3.2.1 充分融入产品文化理念

对大部分中国市场的产品包装设计来说，应用油画元素时要注意中西方文化的差异，西方油画艺术相比含蓄、深沉的中国传统绘画艺术而言更加奔放、写实，所以要避免将油画创作中的消极、暴力等元素应用于产品包装设计中。以茶叶产品为例，在包装设计油画元素的应用环节要适当地结合本土的理念与文化，在提升茶叶包装设计艺术性、审美性的同时，提升设计价值感与思想性。

3.2.2 融合中国传统绘画艺术

针对某些文化底蕴很浓厚的产品来说，要想让产品包装设计中的油画元素应用更好地被消费者认可和接受，油画创作可在中国传统绘画艺术基础上进行改良处理，偏向于写实研究的油画艺术追求立体化、真实化，追求意境美的中国传统绘画艺术能将深远的意境用最少的笔墨勾勒出来。那么在产品包装设计的文化表现考虑上，可在油画元素应用于包装设计的过程中借鉴中国传统绘画艺术的留白技巧，扩大消费者对产品包装的想象空间。

3.2.3 考虑产品品牌故事的呈现

油画元素在产品包装设计中的应用还要关注产品品牌背后的故事，用油画艺术替代以往用文字表达品牌故事的方式，这也有利于消费者更加直观地知晓品牌背后的故事，围绕产品的特性开展油画作品绘制，让产品处于用户想象的“场景”内，实现品牌内涵具象化，一并建立产品包装设计与消费者之间的共鸣[4]。由文创产品发展现状可知，文创产品的文化与产品本身的讲述早就融合了不同的绘画作品，基于绘画艺术创造出的元素与画面已慢慢发展成了有着鲜明时代特征的符号，不仅具有美观性，还有一定的商业性与艺术性价值，甚至可以依托包装设计来拓展文创产品属性。

3.2.4 塑造并凸显产品品牌个性

同一种产品对应着多个不同的品牌，扩大自身品牌受众群体的一个途径之一就是要在产品包装设计上突出差异与个性，所以产品包装中油画元素的应用需紧密结合品牌调性，从这一环节提升品牌识别度。另外，在确定油画艺术风格问题上要针对不同消费者考虑，这样才能让不同年龄和类型的消费者都得到对应的产品感官服务。比如针对追求潮流、时尚的年轻群体，就可以选择时尚性强一点的涂鸦风格油画元素融入产品包装设计中，以此来吸引年轻消费群的注意。油画元素在产品包装设计中的应用，要想助力产品更好的占领市场，就必须致力于塑造包装的个性化特征，在提升包装视觉吸引力的同时强化包装信息传递功能，让不同消费者的个性需求得以满足。

3.3 油画元素应用于产品包装设计的举例分析

3.3.1 油画元素在水果包装设计中的应用案例

水果包装设计在社会飞速发展过程中不断推陈出新，面对日益激励的市场竞争和消费者们多样化的购买需求，水果食品包装设计要在突破固有的拘谨包装风格条件下创新包装设计。如图1，从形式上分析这一水果食品包装设计有丰富和新颖的表现，创意有趣，给人整体的视觉感受非常大方，基于对油画元素的使用将多种口味的水果视觉符号塑造了出来，呈现形式上选择了浪漫主义水果静物，在布局上合理设计了视觉中心创意符号，赋予了包装别样活力与生气，所形成的水果品牌形象很快就能在市场上传播开来。这一水果食品包装的视觉对象聚焦在了产品主体上，用油画元素和材料设计出了景物画面，明亮的油画色彩渲染了整体视觉，以油画风格将柚子、葡萄、橘子等水果图形呈现出来，画面质感十分清爽，直接凸显了该产品的属性。通过阴影的点缀处理打造出了水果的磨砂质感，带给消费者灵感与艺术的碰撞体验。围绕油画元素展开的色彩应用，比如图中红色、黄色、黑色等色彩设计就制作出了良好的视觉互动，赋予产品包装画面一种自然、清幽的美，让产品包装具有的审美价值与深刻内涵都得到了提升[5]。另外，这一水果包装设计中油画元素的应用并未直接在正面展示任何与产品相关的文字信息，甚至连品牌名称都没有以任何点缀的形式展现，让油画元素得到了整体性的展示，即便该包装不再用于存储产品，也能具有一定的油画艺术作品收藏性。

图1 油画元素的水果包装设计

3.3.2 油画元素在洋酒包装设计中的应用案例

类似洋酒这类产品，如若没有创意性的设计、缺乏品牌故事和文化的支撑，是难以打动当代消费者的心的。图2 中的洋酒产品外包装设计是一幅结合了艺术美与意境美的风景油画作品，于中上方的位置添加了长方形的产品文字信息，这种以风景油画作为食品包装设计背景的方式大大提升了包装设计的视觉审美与艺术性。仅从油画元素分析，就酒产地的自然景观用油画形式描绘出来，构造一幅意境深远的秋景油画，画面中绿色、黄色、蓝色、红色等色彩的组合运用简约但不简单，如同闪耀着黄铜、金子般的光芒，将一个半真实、半想象的世界呈现了出来，浓烈的、成熟的色彩组合能吸引消费者关注。整个画面捕捉到了这个季节与风景的细节，明亮的光线将靠近视觉范围的树叶变成红色，表现了秋日林地的光、色、景之美，以油画之美深深地打动消费者。

图2 油画元素的洋酒包装设计

4 结语

总而言之，油画元素就是一种发展多年且应用较为广泛的文艺形式，主要是因为其块面匀称优美、色彩丰富鲜艳且多变，具有很好的装饰功能与超前的画面表现力。在产品包装设计中合理有效地融入油画元素，不仅能从浅层次的视觉审美上达到吸引消费者关注的目的，还能从深层次的文化与理性分析上提高产品本身和包装的艺术高度及商业价值。