摘要：互联网技术的发展，新媒体时代的到来，使资讯的传递和获取皆可在片刻间完成，这对以提供内容为主的传统媒体来说，既是机遇也是挑战。在视频方面，各类短视频早已成为潮流;而在音频方面，许多传统广播虽已进行了积极的探索，但仍然存在诸多问题。本文主要从内容、受众、收益模式等方面对传统广播进行分析，探索其在“短音频”尝试中面临的困境，并致力于为其寻找发展的突破口。

关键词：传统广播;新媒体时代;“短音频”;发展困境;破局

中图分类号：G220.7 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）09-0-02

“随着互联网的迅猛发展，新媒体应运而生，信息传播的方式发生了巨大变化。”[1]人们接收信息的方式也从传统广播、电视终端变为手机等移动终端，接收信息呈现出碎片化、移动化等特征。基于受众接收模式的改变，传统的广播、电视面临挑战与机遇。传统电视依据人们的碎片化阅读习惯，积极布局“短视频”，如央视打造“央视新闻”抖音号，收获一亿多粉丝，取得了一定的成效。而传统广播在新媒体时代，虽进行了有关“短音频”的诸多尝试，但一直收效甚微。

1 “短音频”的定义及特征

“上海东方广播中心主任孙向彤基于上海广播“短音频”战略，曾对“短音频”作过这样的描述：把目前传统广播节目中的精华部分抽取出来，进行便于互联网传播的精加工，制作成15分钟以内的‘短音频。”[2]也就是说。“短音频”应为音频内容产品贴上适合移动互联网传播的标签，并将其分类，实现在移动互联网上的搜索、传播。因此我们也可以对“短音频”下这样一个定义：在各种移动新媒体平台或终端上播放的，适合人们在移动状态下或利用碎片化时间收听的音频内容。

“短音频”诞生于新媒体时代，相较于传统广播，具有内容短小精悍、选择性强、保留性强的特征。互联网传播技术的发展使人们的“观看”“收听”皆处于移动状态下，在该背景下诞生的“短音频”势必会精简内容，适应受众的碎片化阅读习惯。其次，传统广播采用线性传播模式，按时间顺序依次排列节目，因此难以长时间保留。相较之下，在移动新媒体平台或终端播放的“短音频”则克服了选择性低、保留性弱的缺点，受众可以在任意时间根据关键词搜索自己喜欢收听的内容。

2 传统广播“短音频”的积极探索

在新媒体浪潮的冲击下，报纸、杂志、电视等传统媒体遭受了巨大的冲击，广播也不例外。随着新媒体技术的不断发展，传统广播的问题逐渐显现。众多广播人在新媒体时代，对“传统广播+新媒体”的全新业态进行了积极的尝试。

早在2015年，上海东方广播中心就依据新媒体时代的特征率先开发了“阿基米德FM”移动社交音频平台，并于2016年推进“短音频”，并设立了“单音频综合指数奖”等奖项来增强全台的音频内容生产力。2017年8月，吉林人民广播电台面对“两微一端”的发展趋势，推出“沐耳FM”客户端，并与“短音频”产品生产机构“声音工厂”达成合作，进行一体化经营，推出了《英雄面馆》等原创性“短音频”产品。2020年3月，中央广播电视总台推出5G声音新媒体平台“云听”APP，将内容聚焦于文艺、娱乐等模块，致力于为各类移动终端提供优质的“短音频”内容。

3 传统广播“短音频”的发展困境

3.1 内容零散且原创动力不足

传统广播依托电台本身，在内容稳定高频的输出方面占据优势，但是这也恰恰制约了传统广播“短音频”的发展。众多传统媒体转型突破、生产“短音频”产品时，仍缺乏互联网思维，过分依赖传统的内容生产模式，只是从原有的节目中精选出几条“短音频”推送到“短音频”平台，实现平台的内容更新。例如，上海东方广播中心激励全台各档节目每天精选3～5条“短音频”上传到“阿基米德FM”上。“短音频”在“精”不在“短”，与其说这是“短音频”的内容探索，倒不如说是传统节目的精简版，如此东挑一条，西剪一条的所谓“精品”，导致平台内容零散，缺乏内容安排上的原创性、系统性和严谨性。

3.2 跨界不够，规模小

3.2.1 在渠道上跨界不够

“随着移动互联网的迅速发展，信息传播方式发生巨大变革。”[3]在渠道上，“两微一端”模式得到发展，但受传统传播思维的影响，其依靠的依然是总台的资源。盲目扩展“两微一端”，而不与国内市场化“短音频”平台，如“喜马拉雅FM”“企鹅FM”等合作，就无法与其他平台实现渠道上的协同发展。

3.2.2 在内容上跨界不够

传统广播在内容制作上主要分文艺广播、新闻广播、体育广播等类型，“短音频”也依据该分类进行内容生产。而移動互联终端的用户，自主性、主动性强，更趋向于以趣味为依据，内容喜好也更倾向于科学、教育、卫生等领域。

虽然传统广播可利用本身资源对原有听众进行平台化转移，实现旗下新媒体终端粉丝的原始积累，但是仅仅将目光锁定在平台原有资源上，不积极进行跨界合作，难以形成规模化传播，长此以往，发展必将陷入困境

3.3 变现模式单一，收益不稳定

“随着网络媒体的普及和智能媒介的成熟，中国进入融媒体时代”[4]，但传统广播电台为事业管理机制，在市场、管理等方面不够灵活，在“短音频”产品变现模式上，依然将目光锁定在“招商引资”的广告投入方式上，变现模式单一。近几年，在新媒体发展势头迅猛的情况下，大多广告商更青睐“喜马拉雅FM”等市场化移动音频终端，如果传统广播不积极探索新的变现方式，实现多方位盈利，必然导致收益不稳定。

4 传统广播“短音频”发展的破局之思

4.1 实现内容深度融合，提高自身创造力

新媒体时代，内容是将受众转换为平台忠粉的终极法宝，因此，不管是新媒体还是传统媒体，都要将优质的内容生产放在首位。针对当下传统广播“短音频”探索的困境，笔者认为传统广播应致力于实现内容的深度融合。

4.1.1 依托平台主持人的声音优势，打造明星产品

“广播语言是在广播中使用的合乎语言规范、适应人们听觉感知的口头语言”[5]，在语言专业性上，市场化广播平台的主播与传统广播的主持人是无法比拟的。传统广播在“短音频”的发展探索中，应该依托平台的优质主持人资源，将个人风格、声音特点与打造的“短音频”内容相结合，推出风格独特的“短音频”内容。“新媒体时代更加注重品牌传播，以此争夺受众的注意力资源，实现品牌力的塑造。”[6]例如，江苏广播电台从主持人的声音特色出发，推出“短音频”系列内容《动物星球》，短短一年，收获百万播放量。

4.1.2 人才融合发展，增加内容创作来源

人才从来都是各行各业发展的基础，对提供信息内容的广播行业更是如此。传统广播在“短音频”的探索中要注重内容模块的丰富性，但内容的丰富并不等同于遵循“拿来主义”，应该积极开展人才融合战略。“短视频最初是UGC生产模式，即用户自发在网络平台上上传作品”[7]，基于此，传统广播应吸收社会上各个领域的专业人士，由用户创造内容，增强平台内容发展的原创力。例如，在教育板块中，可以结合传统广播地方特征，与当地高层次教师合作，由他们提供内容或对相关原创内容进行指导。

4.2 加强平台协同，实现跨平台合作

4.2.1 与市场化移动音频终端合作，实现协同发展

“传统广播具有地域性的特征，因为人们只能通过广播频段收听本地区的节目”[8]，传统广播在新媒体时代要想改变自身“内容精”但“听众少”的窘境，必须拓宽音频播放渠道。在移动互联深入发展的时代背景下，单纯地依靠传统广播平台引流，盲目发展“两微一端”显然已经过时，也难以起效。传统广播平台可以与“喜马拉雅FM”等市场化、粉丝基数大的移动“短音频”终端建立战略合作关系，对优质“短音频”内容进行外向输送，依靠优质的声音内容，吸引移动终端的粉丝流入传统广播平台，实现双平台，甚至多平台的协同发展。

4.2.2 与智能音箱等科技类音频播放器协同发展

“多元化传播渠道是新媒体传播的显著特征”[9]，在互联网巨头亚马逊、腾讯、天猫等皆利用数据化、智能化、物联网等科技手段倾力打造智能音响的现在，如果传统广播依然将目光放在传统的调频广播、移动手机等渠道，势必会错过“短音频”发展的风口。2019年，凤凰传媒集团旗下的凤凰传媒出版社就与腾讯旗下智能音箱“小度”开展战略性合作，将电子书资源放置“小度”智能音箱，实现跨平台多向传播。因此，传统广播完全可以尝试将优质内容投放在更多的智能终端上，实现多平台、多智能终端协同发展。

4.3 融合盈利模式，稳定收益

4.3.1 形成线上、线下联动，打造粉丝经济

新媒体时代，社交媒体的进步推动了“粉丝经济”的诞生与发展。“社交媒体平台易于定位和便于传播的特征，使其成为微电影广告传播的全新选择，已引起广告商的关注”[10]，这对传统广播来说也是如此。因此在盈利模式上，传统广播媒体可以采取“线上+线下”双向联动的方式，加强听众与平台之间的互动。线上可以借助“抖音”平台，让听众看见声音背后的“人”和“事”，与听众实现良性互动，使听众转变为“铁粉”;线下可以采用举办相关付费活动的方式，吸引线上粉丝，增强听众的黏性，完成“吸粉”到“固粉”再到“增益”的转变。例如，“金陵之声”与《我们爱科学》等平台合作，于2020年12月12日和200组家庭在南京科技馆举办“给孩子们的科学大会”付费知识普及活动，创新了平台收益方式。

4.3.2 开发独家IP，实现内容付费

内容才是王道，优质的内容不仅能够吸引粉丝，还能吸引粉丝为内容付费，要想受众心甘情愿“掏钱”买“内容”，关键在“质”。“随着科学技术的不断发展和受众的不断分化，能更好地满足从大众化到小众化乃至微众化转变的受众需求的新兴媒介应运而生并迅速发展，给传统媒介带来了巨大的竞争压力和新的机遇”[11]，这里的“质”不单单指内容要优质，还包括能够为受众提供个性化服务。因此，传统广播在“短音频”探索中应精准定位受众，也就是要细化受众的身份;再精准定位需求，也就是根据平台核心受众的需求提供个性化服务，最终实现内容付费。

5 结语

从新媒体到融媒体，传统广播对“短音频”的探索从未停止，并开发了许多不同的“短音频”形态，虽未规模化，对“短音频”的内容构造、商业模式等发展问题也仍存在疑虑，但这不足以抵挡传统广播“短音频”发展的步伐。传统广播应跟上时代潮流，更新互联网思维，依托自身资源，创新内容形式，开创多领域、多平台、多智能终端协同发展的垂直化“短音频”发展模式，为传统广播媒体寻求新的发展出路。

参考文献：

[1] 罗倩倩.《我在故宫修文物》走红因素分析[J].大众文艺，2019（13）：181-182.

[2] 黄学平.短音频：移动互联广播的下一个风口[J].中国广播，2018（09）：51-54.

[3] 罗倩倩.新媒体时代下国产纪录片的发展策略探析——以《我在故宫修文物》为例[J].大众文艺，2019（14）：195-196.

[4]鞠凌莉.融媒體时代公益微纪录片与情感营造——以《三十三》为例分析[J].汉字文化，2020（12）：189-190.

[5] 张刘刚.生态文化传播中的语义特征[J].戏剧之家，2019（30）：235-236.

[6] 解文峰.新媒体时代儒家文化的传播现状及创新路径分析——以济宁地区为例[J].汉字文化，2020（18）：60-61，71.

[7] 薛静.自媒体时代下短视频的内容生产与网络文化传播——以微博博主李子柒为例[J].汉字文化，2020（19）：65-66.

[8] 鞠凌莉，杨蓉.移动互联网背景下广播转型的动因分析——以喜马拉雅FM为例[J].艺术科技，2019，32（07）：121，201.

[9] 薛静.生态文化视域下的科普新发展——以《博物》杂志微博为例[J].汉字文化，2020（22）：174-175.

[10] 管兰兰.论社交媒体时代微博平台微电影广告的样态[J].汉字文化，2020（14）：132-133.

[11] 徐紫薇.论“中央厨房”背景下记者生产新闻的困难[J].戏剧之家，2019（29）：216-217.

作者简介：张璐（1996—），女，安徽合肥人，硕士在读，研究方向：文艺与传播。