农村作为国内消费品市场的重要组成部分，不论其活跃的现实需求还是巨大需求潜力都将在扩大国内消费需求中发挥更加重要的作用，城市消费市场日趋饱和的发展趋势下，引导和刺激农民和农村家庭的商品和服务的消费需求必将成为经济高质量发展的新动能。拓展农村消费品市场要正确认识需求，引导和创新需求发展，始终把满足消费者需求作为企业开发市场和政府支持农村消费的立足点和着眼点。拓展农村消费市场，建议尝试创新对策。

一、大力开展农村消费市场需求调研

农村消费品市场被各种假冒伪劣、低质烂货充斥，一直处于消费市场鄙视链底端，拓展农村消费市场首先要从思想上重视农村居民和家庭的消费需求。伴随着新农村的全面建设，以及国家在农村经济发展中的一揽子扶持政策以及优惠政策等，现阶段我国农村经济的发展水平非常高。尤其是在城镇化进程之中，很多农村地区已经逐步实现了产业多元化以及农业现代化。可以说，农村消费市场是非常广阔的。在拓展农村消费市场的进程中，只有充分全面地予以高度重视，积极从思想观念上进行转变，才能够切实有效地挖掘把握农村消费市场的潜能，才能够更好地打造高效化的农村消费市场，进一步推动我国社会经济的健康有序化发展。在实现农村消费市场的拓展过程中，应该从思想层面来进行高度重视，以便逐步落实到具体的行为实践之中，更好地夯实其发展实效，全面优化拓展力度。

拓展农村消费市场的当务之急就是开展农村消费市场调研，认真识别农民和农村家庭的消费需求现状、消费习惯及需求发展趋势，引导企业实现产品与服务的供给与农村消费市场需求的有效对接，找到政府支持农村消费市场开发的着力点。在农村消费市场的拓展过程中，应该依托于具体化的实施方案，以及可行的拓展路径等。这些内容都不是盲目选择的，而是需要建立在精细化、广泛化、全面化的市场调研的基础之上，以此来形成完整系统的调研报告，切实有效地提升其开发以及挖掘的力度。不可否认，在传统的农村消费市场的拓展过程中，人们缺乏正确的认知以及科学的意识，认为着手进行拓展，就能够达成消费意向。殊不知，这种盲目的拓展方式，极有可能会出现“水土不服”的问题。比如一些消費品在农村市场中缺乏吸引力，缺乏生机以及活力，整体死气沉沉，毫无发展迹象，久而久之人们便丧失了对农村消费市场的信心。在农村消费市场的拓展过程中，只有立足于科学且高效的市场调研，在全面搜集整合相关信息的基础上，才能够做出科学的研判以及精准的对策，也才能够更好地夯实农村消费市场的发展。

在拓展农村消费市场的进程中，还应该科学全面地应用信息技术手段。在传统的农村消费市场调研以及分析的过程中，主要依赖于人工方式来进行，不仅工作效率相对比较低，而且整体的调研水平也不高，还容易出现不同程度的差错以及问题等，不利于科学举措的落实。伴随着信息技术的持续快速化发展，以及大数据技术、云计算技术等发展，在农村消费市场的调查以及论证的过程中，完全可以借助于这些先进的技术手段来辅助开展工作。比如在实践过程中，可以通过农村居民的网购需求以及网购的重点等方面的内容来进行调研分析，研判他们的消费趋向以及在不同领域内的消费资源以及消费情况等。可以说，借助于大数据技术手段来开展深入高效的调研分析工作，不仅能够精准全面地把握农村居民的消费意愿，也能够为开发以及挖掘等工作的科学开展提供夯实的信息基础以及关键性的数据资源，进一步提升农村消费市场的拓展力度，全面推动社会经济的高效化发展。

二、构建多元的农村消费市场供给体系

丰富农村消费市场的商品和服务供给，要构建多元分级的农村消费市场供给体系，优化农村商业网点布局，加强县乡农村消费中心建设，畅通农村消费市场销售渠道。充分利用农村电子商务发展，实现线上和线下销售渠道资源整合，加大乡村物流集散地的建设，积极发展县、乡、村具有仓储和运输功能的中小型物流企业，实现城市货源（快递）和农村物流的有效对接，发挥农村中小物流企业的接力棒作用，解决好消费品输送农村家庭的最后一公里问题。研究农村“熟人社会”消费从众的购买行为特征，适度引导农村“团购”消费，提升节假日等关键时间节点农村消费品的供给能力和惠农力度。在很多农村地区，事实上广大农村居民在生活条件日益改善、物质条件不断丰富的基础上，他们自身具备强烈的消费意愿，他们自身具备较高的消费诉求。但在具体的消费过程中，往往因缺乏良好的服务以及供给保障等，影响和制约着他们的消费积极性。为更好地利用好农村消费市场，也为了切实提升农村消费市场的发展潜能，进一步优化农村消费市场的发展力度，应该卓有成效地建立完善化的农村消费市场的供给体系，不断丰富以及创设完善化的消费服务，同时也要高度重视基础设施的建设。尤其是在电子商务快速发展，农村居民网络购物诉求日益膨胀的今天，快捷且高效化的物流网络体系以及配送货渠道等，是提升农村居民消费积极性的重要武器。但在实践过程中，部分农村地区，尤其是偏远地区，仍然缺乏完善化的物流配送体系。农村居民在进行网络购物的过程中，可能需要选择比较远的收货地址。这种收发货的不便，往往会成为影响农村居民消费热情的制约因素。为此，在实践过程中，应该立足于夯实且高效化的调研调查工作，卓有成效地改善以及优化农村物流配送体系，积极完善相关的基础设施，切实有效地提升农村消费服务的整体质量，更好地满足农村居民的多元消费需求。

在拓展农村消费市场的进程中，政府部门发挥着关键性的作用。为切实有效地提升农村消费市场的整体拓展力度，也为了更好地保障农村消费市场的健康有序发展，必须充分全面地发挥好政府部门的宏观调控作用，更好地夯实农村消费市场的整体发展实效。在具体的实践过程中，政府部门应该充分全面地把握好农村消费市场的发展特色，积极采用高效且科学化的发展举措，最大程度提升农村消费市场的整体拓展成效，进一步激活农村社会经济的发展潜能，更好地夯实农村经济的发展质量。在实践过程中，政府部门应该重点做好以下方面的工作，一是以县城为龙头，改造步行街、地方特色街区及配套设施，因地制宜打造新型特色消费集聚区，辐射带动农村消费。二是以乡镇为骨干，提升综合性商业中心和市场，优化服务功能，创新商业模式，强化电商赋能，增加新供给，促进农村消费。三是以村点为基础，引导、鼓励和支持大型商贸流通企业和电商平台到农村地区开设连锁化、品牌化便利店，优化农村商业网点布局，为农村居民提供多样化、个性化、品质化产品。四是以汽车家电为重点，引导企业面向农村地区开展促销活动，加大对农村居民消费补贴和信贷支持力度。加大新能源汽车在农村地区推广力度，鼓励企业面向农村居民开展家电以旧换新活动，支持发展二手汽车和家电交易。五是以新消费为方向，推动金融保险、医疗美容、文化娱乐、儿童教育、养老保健等优质服务向农村延伸拓展，积极培育农村消费新业态、新模式，更好满足农村居民多层次、多元化消费需求。

企业通过需求引导和需求创新等营销手段，带动农村居民和家庭消费结构的优化与提升。加大农村消费区域中心建设（巴扎的适度升级改造），特别是购物、休闲和饮食为一体的体验式农村消费区域中心，让农民就近感受农村城镇化发展带给自己生活的消费便利性，提升农民的获得感和幸福感。在农村消费市场的挖掘以及开发的过程中，企业应该扮演好自身的角色。一方面，在拓展农村消费市场的进程中，企业应该整体发挥自身的优势，不断整合自身的力量资源等，积极推动农村消费结构的升级换代。在整个农村消费市场中，农村居民的消费结构改良以及变革等是建立在完善且系统化的消费服务升级的基础之上的。若企业所能够提供的消费导向或者消费方式等不能够满足农村居民日益膨胀的消费诉求，自然会影响和制约着农村居民的消费潜能，也不利于优化农村居民的消费意识，更难以激发他们主动积极地进行消费。与此同时，企业在发挥引导以及消费结构升级变革的进程中，还应该着力打造高效科学化的消费服务场所，不断优化农村居民的消费体验，不断提振他们的消费信心，更好地夯实他们的消费诉求。另一方面，在拓展农村消费市场的进程中，企业还应该积极创新高效变革营销手段。可以说，积极且高效的消费导向，离不开精细化的营销管理工作。只有建立在科学且全面的营销管理的基础之上，才能够进一步优化以及提升农村市场的消费潜能，才能够更好地引领农村居民进行消费。可以说，在拓展农村消费市场的进程中，企业应该进行关键性的营销。在具体的营销实践中，企业应该结合广大农村居民的现实需求，结合广大农村居民的认知条件等，行之有效地选择科学且相适宜的营销手段和方式。比如在开展营销活动的进程中，企业可以多组织开展一些贴近农村居民的线下营销活动，深入农村居民这一群体中，真正了解以及把握他们的现实需求，切实有效地把握他们的消费意愿，更好地夯实他们的消费认知。当然，在大力推动线下营销活动开展的过程中，企业也有必要进行科学的线上营销。比如企业可以借助于大数据技术来研判农村居民的业余文化生活特征。比如通过调查可以发现，广大农村居民对于抖音短视频、快手短视频的认知度比较高，也乐于使用这些平台来展示自己的生活。企业在开展线上营销的过程中，可以借助于这些广阔的平台来进行高效且科学化的营销，最大程度提升营销实效，更好地夯实营销力度，真正实现精准营销。

农民阶层分化发展必然会导致农村家庭收入水平差异，为了满足不同收入水平的农民和农村家庭消费需求，建设农村地区的旧货市场（跳蚤市场），改变依托“访惠聚”驻村和“民族团结一家亲”活动城乡间的各种消费品赠送，当一个产品从捐赠品变成商品时，带给产品使用者更多的效应和心理满足，消费购买毕竟是农民自主选择的决策过程。依托非营利型组织建设旧货市场，既有利于城市家庭过剩消费品的循环利用，又可构建人气满满的农村二手消费品市场。旧货市场以公益为主，通过增加农民购物的快乐和“熟人社会”居民消费交流。拓展多元多层次的农村消费市场，这也并不影响高收入农民去购买更多的优质优价消费品，通过消费品市场分层开发，解决好农民消费能力与水平的不平衡问题。在农村消费市场的拓展过程中，应该始终秉持具体问题具体分析的科学原则，充分全面地明确以及精准高效地把握不同居民的消费水平、不同居民的消费能力。在全面研判以及精准整合这些关键信息后，可以建立层次化的消费市场，同时提供适当的消费供给等。依托于这样高效且科学化的方式，既能够在很大程度上激发农村居民的消费诉求，同时也能够更好地夯实农村居民的消费能力，全方位满足农村居民的整体发展需要，不断创设高效且科学的农村消费市场，进一步反哺我国社会经济的高质量发展。

三、推动农村消费信贷发展

具有开拓价值的市场必须同时具备消费人口规模、购买力和购买欲望三个要素。当前农村家庭的恩格尔系数不断下降，住房、教育和医疗等农村社会保障体系日趋完善，农村家庭的各类支付负担不断减轻，随着农民收入结构多元化发展趋势，农民的购买能力也在不断提升。农村市场的消费需求开始从纯粹的生存型转向发展型、享受型的需求，需求内容既涵盖各类消费品的需求，也涉及学习教育、外出旅游、交通通讯、文化娱乐等服务性消费需求。

从需求发展势头看，农民对家电等耐用消费品、智能手机、电瓶车、摩托车以及汽车的消费需求发展较快，需求的紧迫性已超越其当前的购买支付能力，单纯依靠农民个人储蓄來满足其消费，一般耗时较长会抑制农村消费品市场发展。当农村消费市场同时具备消费规模和购买欲望两个要素时，可以通过消费信贷来提升消费者的购买能力，以便有效开发市场潜在需求。所以，在农村家庭收入倍增计划尚未实现的情况下，整个社会要减少对农民的资信歧视，让农民也应享受消费信贷服务，信贷本身也有助于农民增收动力和意愿，而不是纠结于破解当前生活消费难题。各类金融机构应该结合自身的发展特色，同时全面把握农村消费市场的导向等，积极创新金融产品，不断推动金融衍生产品的发展以及变革，更好地满足农村居民的消费意愿。可以说，金融信贷对于农村居民消费能力的提升是立竿见影的。当前一些小微信贷等在农村地区非常流行，也颇受农村居民的认可。这类信贷具有灵活性、无抵押、放款快、利息低等特征，充分满足了农村居民信贷需求，也使得他们得以拥有更多、更自由的闲钱来进行消费。

通过各类消费补贴、家电消费券发放、农民消费信贷等手段刺激农村消费需求，支持企业耐用消费品以旧换新、老家电回收等方式为农民提供节能环保的高性价比的家电类产品;改善电力设施，稳定农村电压，降低农村家庭用电成本，让更多的小型家电和烹饪设施进入农村家庭。引导农村家庭室内亮化产品消费，特别是鼓励LED等节能采光产品的普及使用，从根本上改善农村家庭室内照明微弱、影响孩子学习看书积极性的问题。比如在拓展农村消费市场的过程中，政府部门可以通过发放政府采购券的方式来激励消费。农村居民在消费的过程中，其整体的消费观念还是较为保守的。比如他们在进行消费的过程中，价格是影响他们消费的主导因素。依托于政府采购券的方式，能够变相降低农村居民的消费压力，同时也能够变相地激励企业来开发以及拓展农村消费市场。比如对于家电行业而言，在实施政府采购前，可能会因为相对比较高昂的价格，使得他们无力开发农村消费市场。但通过发行政府采购券后，家电企业对农村居民让利的部分，可以由政府部门来进行补贴，这样能够提升他们开发农村消费市场的信心，也能够鼓励以及引导他们积极主动地走向农村消费市场，切实为广大农村居民提供多元化的消费服务。

四、大力改善农村消费环境

切实保护农村市场消费群体的合法权益，严防假冒伪劣产品流入农村消费市场，坚决杜绝劣质低价产品质量不达标消费品在农村的销售与消费。在农村消费市场的科学拓展过程中，积极高效化的消费环境是非常重要的前提因素。相反，若农村消费环境相对混乱且无序，到处充斥着各类假冒伪劣商品，或者任由商家来打低价促销的盲目竞争，必然会影响着农村消费市场的健康有序发展。为此，在实践过程中，应该充分全面地发挥好相关职能部门的作用，从政策角度出发，积极完善相关的法律法规以及政策体系，全方位加大宏观调控力度。尤其是市场监管部门，要依赖于强有力的举措，科学全面地保障好合法经营者的权益，要积极维护好广大消费者群体的切身利益，积极畅通投诉处理通道，实现机动快速化的查处工作机制。一旦出现恶意扰乱农村消费市场的行为，要坚决予以查处。同时，在农村消费市场的拓展以及开发挖掘的过程中，职能部门还应该加大宣传力度，切实提升广大农村居民消费者的法律意识以及法治观念，引导他们积极采用法律武器来维护好自身的合法权益。若在实践过程中，自身的合法权益遭受到破坏，应该及时利用法律武器来保护，同时在实践过程中，要加大对非法行为的举报与监督。

线上线下销售的产品特别是大型家电类耐用消费品以及小型农机具等升级换代产品需提供优质的售后服务，解决好农民家电维修、零配件更换等后顾之忧。加强消费教育引导，逐步树立农村消费者的产品质量意识，引导农民购买质量性价比高的各类消费品，鼓励农民主动提高消费层次和消费质量。不可否认，在拓展以及利用农村消费市场的进程中，相对低劣的价格，会极大程度地打击农村居民的消费信心。为有效提升农村居民的消费诉求，应该在质量方面给予必要的重视。可以说，在农村消费市场的拓展过程中，系统且科学的售后服务体系以及质量保障体系，能够在很大程度上提振农村居民的消费信心，能够有效刺激广大农村居民积极投身于农村消费领域中。不可否认，部分农村居民之所以会舍近求远地选购城市专卖店的商品，就在于这些商品的售后保障体系较为完善，且质量品质也较高。为此，在农村消费市场的拓展中，应该精准全面地把握好农村居民的诉求，充分结合他们的实际意愿等，科学全面地帮助他们解决后顾之忧，更好地提升他们的整体消费潜能，进一步推动农村消费市场的完善以及规范化发展。

质量监督管理部门要定期到农村开展消费品质量安全教育宣传活動，培养农村消费群体的产品质量优劣的辨识方法与技能，特别是农村家庭的家电类耐用消费、小型家电、小型农机具、儿童休闲食品和饮品以及酒类等产品的质量标识的识别，杜绝农村消费者购买“三无”或有安全隐患的消费品，营造安全可靠的农村消费环境。同时，乡镇等职能部门也要定期深入农村地区来开展系统化的宣传教育等。为确保广大农村居民能够真正听懂、学会对假冒伪劣产品的辨识能力，还应该以现实案例来进行警示教育，还应该以生动化的真实案例来进行科学引导等。比如职能部门可以将假冒伪劣产品的危害以视频方式来向广大农村居民进行讲解。

五、结语

在社会经济持续快速发展的进程中，大力拓展农村消费市场，能够在很大程度上激励农村经济的发展，也能够为社会经济的进步提供源源不断的动力。在农村消费市场的拓展过程中，要开展系统调研，要完善供给服务，同时还要创设良好的消费环境。

作者简介：李鹏（1981.12- ），男，汉族，新疆米泉人，本科，新疆科技维吾尔自治区发展战略研究院，助理研究员，研究方向：农业科技发展、城乡科技战略研究