郭晓琪

摘 要：近年来，随着移动通信、大数据、云计算等技术的进步，网民数量的大幅增长及自媒体、社交和电商平台的兴起，网红经济快速崛起。特别是2020年上半年新冠疫情防控期间，网红经济更是成为宅经济的重要组成部分，央视主播、影视名星、政府官员也纷纷化身网红直播带货，这对于恢复生产、生活秩序，提振经济，战胜疫情发挥了重要作用。本文通过对网红经济的发展过程、产生原因、运营模式、主要特点、消费影响、存在问题等进行观察，提出规范促进网红经济发展的相关建议。

关键词：网红经济;观察;思考;团队策划;电商平台

中图分类号：F203 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）06（b）--04

1 网红经济的发展及成因

1.1 网红经济的发展

网红经济就是网络红人以个人品位眼光进行选款和视觉推广，通过社交平台向粉丝定向营销，将粉丝对其的关注度转化为购买力的过程。随着移动互联网、智能手机、社交和电商平台的发展，一些网红开始尝试将自身的知名度进行变现获得经济利益。2016年被称为网红经济元年，当年的第一网红Papi酱凭借原创视频获得1200万元融资，单条视频贴片广告拍出2200万元高價，引起社会关注。此后各路网红如雨后春笋般涌现，引领网红经济快速发展。网红们活跃在抖音、快手、淘宝、天猫等各种社交、电商平台，涉及衣食住行娱等各个领域。2020年新冠疫情防控期间，在线下店铺经营受阻的情况下，网络直播出现爆发式增长，网红经济掀起新一轮热浪。据艾瑞咨询与新浪微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》，截至2018年5月，中国粉丝总人数达到5.88亿人，网红粉丝中，53.9%的年龄集中在25岁以下，成为网红粉丝的主力人群。另据中国互联网络信息中心发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2020年6月，中国网民数量达9.4亿人，互联网普及率达67%，网民中使用手机上网的比例为99.2%，网络购物用户达7.49亿人，占网民总数的79.7%，网络短视频用户达8.18亿人，占网民总数的87%，电商直播用户达3.09亿人，占网民总数的32.9%。

1.2 网红经济的成因

网红经济得以产生并快速发展有着深刻的社会经济背景，十八大以来“创新、协调、绿色、开放、共享”的新发展理念、高速度向高质量转变的经济增长方式为网红经济发展提供了强有力的政策支持。4G 和5G通信、大数据、云计算、人工智能等科学技术的进步为网红经济发展提供了坚实的技术保障。网民数量、网红数量、粉丝数量的快速增长为网红经济发展奠定了良好的群众基础。自媒体、社交和电商平台的兴起则为网红经济发展搭建了广阔的舞台。

2 网红经济的主要运营模式及变现方式

目前网红经济的运营及变现模式呈现多元化且相互融合交叉的特征，常见的有以下几种模式。

2.1 短视频模式

先由网红本人或其团队策划制作短视频，将短视频发布到相关自媒体平台吸引粉丝，再将粉丝流量通过广告、电商等形式变现。以美食短视频创作者李子柒为例，她从2015年起先后拍摄了130多个传统美食制作、民俗工艺展示等内容的原创短视频，发布到美拍、新浪微博、YouTube等自媒体平台上，火遍海内外，吸引了全球过亿粉丝，视频总播放量超过13亿。其变现主要方式：一是通过视频将粉丝引流至李子柒天猫旗舰店购买“李子柒”品牌商品;二是根据视频播放量在YouTube等网站获得广告联盟收入。李子柒在取得较高的经济效益的同时，也获得了很好的社会效益，她的短视频所呈现出的田园牧歌式的生活方式使现代人疲惫浮躁的心灵得到疏解和治愈，也很好地向海外人民讲述了中国故事、传播了中国文化。

2.2 平台直播模式

网红以个人才能或标新立异的内容，通过社交平台直播吸引粉丝获取流量，直播内容涵盖了唱歌跳舞、搞笑段子、美妆健身、吃饭逛街、电竞游戏等方方面面，再通过粉丝打赏、广告代言、内容付费、参加商业活动等方式变现。以网络主播冯提莫为例，她从2014年起，先后在斗鱼、B站直播平台从事网络主播，凭借出色的唱歌才能，赢得了2000多万粉丝的喜爱。其变现方式主要包括：平台签约金、粉丝打赏、广告代言、出场费、综艺通告费、出单曲收入等。

2.3 直播带货模式

网红在社交或电商平台上以亲身体验、与粉丝互动等方式展示、导购商品，包括主播集中带货和店铺独立带货两种形式。直播带货是平台直播的一种细分类型，与平台直播其他类型不同的是其变现方式更加“简单粗暴”，网红直接带领粉丝看广告，通过现量“秒杀”、抽奖赠送等方式吸引粉丝点击链接跳转页面购买商品。以美妆主播李佳琦为例，他从2017年起，相继活跃在淘宝、抖音、小红书、快手等平台上，以代理品牌化妆品为主，通过独到的选品眼光、良好的体验感觉和夸张的语言风格，赢得了4000多万粉丝的支持。其变现方式主要包括：坑位费（商家出现在其直播室需支付的费用）和佣金（销售商品按比例分成收入）。

3 当前网红经济的主要特点

3.1 运营以专业化、团队化为主

目前头部网红已不再依靠个人单打独斗，他（她）们或打造专门的团队或聘请专业的公司来运营。如Papi酱与泰洋川禾创始人杨铭成立了短视频专业机构Papitube，薇娅与其老公董海锋创立了专业团队谦寻（杭州）文化传媒有限公司，而李佳琦和李子柒则分别签约了美腕（上海）网络科技有限公司和杭州微念科技有限公司。这些网红背后的专业团队被称为Multi-Channel Network（简称MCN机构），负责网红的孵化、包装、内容、运营、推广和变现等工作。《2019中国MCN行业发展研究白皮书》显示，2019年国内互联网MCN机构的数量已增长至6500家，且90%以上的知名网红都被MCN机构收入囊中。

3.2 网红两级分化，马太效应明显

据媒体报道，直播行业中2%～5%的头部网红分走了80%～90%的收入。以淘宝直播为例，每天的网站成交金额中，薇娅占30%，李佳琦占20%，剩下的50%由中小主播争夺。在2020年10月21日双十一购物狂欢节首日的淘宝直播预售中，薇娅、李佳琦直播间积累观看人数分别达1.3亿和1.5亿，成交金额分别达53.2亿和38.7亿，而第三至第十名播主合计成交金额8.27亿元，仅为两人的9%，其他中小播主的成交金额则差距更大。

3.3 金融加持，助推网红经济发展

以淘宝平台为例，在商品交易过程中，支付宝可实现消费者的便捷支付，花呗、借呗则可满足消费者快速的信贷需求。此外，网红经济的快速崛起也吸引了风险资本的青睐。2019年4月，网红第一股MCN机构如涵控股在美国纳斯达克交易所成功上市融资。2019年12月至2020年1月传统鞋企星期六因收购遥望网络变身网红概念股，得到资本市场追捧，26个交易日中收获了17个涨停板。金融与网红经济的融合是一把双刃剑，一方面提升了网红经济的效率和便利性，另一方面也加大了网红经济的杠杆，增加了泡沫。尤其是与消费场景配套的消费信贷，易诱导冲动消费、过度消费，引发社会问题。

4 大学生对网红经济的认知及网红经济对大学生的消费影响

大学生是年轻、朝气、有活力的群体，对新鲜事物敏感度高、接受快，目前已成为网红经济的重要参与者。为了解网红经济对大学生的影响程度，笔者通过问卷星小程序制作问卷对北京某大学进行了调查。本次调查共发放问卷160份，有效率 100%。调查范围包括该大学一至四年级学生，其中向男生发放问卷63份，向女生发放问卷97份。问卷包含了被调查者对网红经济的了解、网红经济对被调查者的消费影响及被调查者对网红经济的态度三部分内容。

4.1 对网红经济的了解

81.25%的同学表示对网红经济比较了解或有所了解，只有18.75%的同学表示对网红经济不太了解。对所例举的引领网红经济的十位知名网红，有83.75%的同学对其中的6人以下有过关注，有16.25%的同学对其中7人以上有过关注。对所例举的与网红经济相关的十个社交和电商平台，有84.37%的同学对其中的6个以下有过关注，有15.63%的同学对其中的7个以上有过关注。调查显示，绝大多数大学生对网红经济有所了解，部分网红获得了较高、较集中的关注度，部分平台在网红经济中已形成较为垄断的地位。

4.2 网红经济对消费的影响

69.38%的同學表示曾受到网红影响发生过消费，30.62%的同学表示从未受到网红影响发生过消费。在受网红影响发生过消费的同学中，84.9%的同学最近一年的消费次数在6次以下，15.1%的同学最近一年的消费次数在7次以上。在最近一年的消费金额中，78.75%的同学消费金额在500元以下，15.62%的同学消费金额在500～2000元，只有5.63%的同学消费金额在2000元以上。对于网红推荐或引领的消费，76.25%的同学表示自己的消费行为一直比较理性，也有23.75%的同学表示曾发生过冲动、盲目、过度消费等不理性行为。在消费类别方面，化妆美容、服装服饰、零食饮料、日常用品、电子产品占据了前五位。在消费理由方面，价格优惠、质量可靠、时尚新潮、好奇跟风、方便快捷占据了前五位。在购买网红产品所担心的问题中，图片和实物有差距、产品质量不合格、售后服务不好占据了前三位。从调查情况看，一方面，大学生对于网红消费总体较为理性，但也存在一定的不理性行为。所购商品以实用、常用品为主，用于学习内容及用品方面的占比较小。另一方面也折射出网红经济对垂直领域的深度挖掘还不够，网红产品还存在同质化，缺乏独特性和创新性的问题。

4.3 对网红经济的态度

79.38%的同学认为网红经济有利有弊，但总体利大于弊;18.13%的同学认为网红经济有利有弊，但总体弊大于利，只有2.49%的同学对网红经济持完全肯定或否定态度。对于网红产品的消费体验，46.25%的同学表示较为满意，46.25%的同学表示一般，表示十分满意、不满意和非常不满意的同学合计占比7.5%。对于网红经济的未来，69.38%的同学认为网红经济会是一种长期存在的经济现象，19.38%的同学认为网红经济只是昙花一现的经济现象，11.24%的同学表示看不清楚。从调查情况看，大学生对网红经济总体持接纳和肯定态度，愿意了解和尝试这一新生事物，对于网红经济的利弊及未来走向也有着较为独立和成熟的判断。

5 当前网红经济存在的主要问题

5.1 部分网红产品存在质量和售后服务问题

有的网红带货时没有提前做足功课，对产品缺乏亲身体验，不了解不熟悉，或按商家广告照本宣科或凭空想像信口开河，偏离了网红经济口碑经济、诚信经济的本质。如2019年某网红因不粘锅直播“翻车”事件陷入舆论漩涡。有的网红在带货时，违背职业道德，销售假冒伪劣或“三无”产品。有的网红在带货时，绕过电商平台与消费者进行场外交易，造成商品售后出现问题时消费者维权困难。还有的直播所宣传的商品与商家发货商品质量不一，遭到消费者投诉。

5.2 个别网红或运营团队存在造假问题

有的依靠刷单、买粉丝、买评论，制造虚假数据，骗取消费者和广告客户的信任。2019年某网红博主因刷假评论，以虚假阅读量欺骗客户，被社交平台关停账号并暂停其所属运营团队广告投放权限。有的制作假视频，博人眼球，骗取流量。2020年8月央视新闻曾点名批评某些大胃王在录制吃播时摆拍姿势，假吃真吐，浪费严重。

5.3 个别网红或平台违背主流价值观，造成不良社会影响

这些网红或平台一味追求流量，不惜违背公序良俗，甚至挑战法律底线。如有的网红直播时，言行举止不雅低俗，通过“送福利”等方式诱导青少年充值打赏。有的宣扬急功近利思想，误导青少年争当网红一夜暴富、快速成名。有的以煽动性的语言诱导粉丝冲动、盲目、超前、过度消费，使一些低收入群体和年轻人掉入债务陷阱。更有甚者，个别网红在直播时戏唱国歌，遭到封禁并被行政扣留。个别直播平台借免费网课向学生推广网络游戏遭央视点名批评。

5.4 部分直播帶货商品存在成本与收益倒挂问题

直播带货对于部分商家是个两难的选择，商家如通过一般主播带货，虽然成本较低，但粉丝少、人气差、转化率不高。而通过知名主播带货，虽然粉丝流量大，但却面临成本较高的问题。不仅坑位费高，还要承诺“全网最低价”打折销售或赠送一定数量的礼品，并且合同规定主播和平台不负责包销，一旦商品售出数量及后期的广告效应达不到预期，就会发生成本与收益倒挂，造成商家亏损。

6 规范网红经济发展的相关建议

近年来网红经济对于我国经济转型、消费升级发挥了重要作用，相信在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的新发展格局下必将迸发出新的活力。但对于网红经济暴露出的诸多问题也应当引起高度重视，如何引导网红经济行稳致远、实现长红，是值得思考的课题，笔者认为应从以下几点着力。

6.1 加强网红培养

网红是网红经济的主角，充当着关键意见领袖的角色，对于社会公众的审美观、消费观等发挥着重要的引领作用，尤其对于思想尚未完全成熟的年轻人会产生更大的影响。一名网红，不仅其品位、风格会成为年轻人效仿的对象，其成长成功道路，也会对年轻人的三观形成、创业就业带来启发和影响。因此，应大力发展专业网红培训机构，加强网红人才的培养。一是要加强网红社会责任感和职业操守教育，引导网红不仅要关注自身的商业价值，更要成为社会正能量的传播者。二是要进一步加强网红专业知识和专业技能培训，通过提升网红的内涵、魅力和特色，增强粉丝黏性，延长其生命周期。三是要加强网红人才的多方位、多层次培养，避免网红经济因对个别网红过于依赖从而可能遭遇的突发事件冲击。

6.2 强化监督管理

一是各类社交及电商平台要落实主体责任，加强行业自律。对入驻的网红和商家实行实名注册、严格准入和黑白名单管理，通过人工智能、大数据等手段加强平台监控，对于买粉、刷单、假评论、卖假货等行为要严肃处理，对于言行不雅低俗，造成不良社会影响的网红要坚决抵制封禁，对于产品和服务出现问题的商家，要督促其限时整改，及时化解矛盾解决问题。二是市场监督、文化、网信等管理部门要畅通投诉渠道、完善举报制度，加强对网红、网红产品和平台的社会监督，对于违反《广告法》《消费者权益保护法》《产品质量法》等相关法律法规的，要坚决打击、依法查处。三是要补齐制度短板，尽快建立网络主播评价体系，不断完善网红产品作品、网红直播打赏、网络直播带货等各类管理规则，营造积极健康、内容丰富、正能量充沛的网红经济。

6.3 注重发展质量

网红经济本质是一种新的商业模式，人们起初会被它的“外貌”所吸引，但喧嚣浮华过后，人们最终会将注意力回归其商业本质。网红经济要想实现长红，一是要倡导健康、理性、适度、合理的消费理念，反对为追求短期效益而营造的冲动、过度、超前、盲目的消费潮流。二是要加强创新。再美丽的风景，看久了也会产生审美疲劳，网红团队要不断提高运营能力，积极探索创新顺应时代潮流、符合消费者需求、抓住消费者心理的网红产品和营销模式，以持续保持社会公众的新鲜感。三是各类网红产品与服务要牢牢守住质量底线，要逐步提高名特优网红产品的市场占有率，通过丰富的产品内容、突出的产品特色来满足人民群众对美好生活日益增长的需求。始于颜值久于品质，才是网红经济可持续发展的根本。

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Abstract： In recent years， China has witnessed a rapid rise of internet celebrity economy owing to the progress of mobile communication， big data， cloud computing and other modern technologies， which lead to the increasing number of internet users and the boost of self-media， social network and e-commerce platforms. Especially during the outbreak of COVID-19 in the first half of 2020， internet celebrity economy has become an essential part of the stay-at-home/in-house economy. CCTV anchors， movie stars and government officials have all participated in products promotion as internet celebrities， playing an important role in restoring normal production and life， boosting the economy and battling the epidemic. Based on the observation of the development process， causes， operation mode， main characteristics， consumption impact and existing problems of the internet celebrity economy， this paper puts forward relevant suggestions to standardize and promote the internet celebrity economy.

Keywords： internet celebrity economy; observation; reflections; team planning; e-commerce platform