张书琛

抖音盯上餐饮，鲇鱼还是鳄鱼？

手握6亿日活的抖音，在攻下直播电商、试水团购、教育领域后，把目标放在了美团与饿了么缠斗8年的外卖领域，大举进入本地生活赛道。

7月14日，有科技媒体爆料，字节跳动旗下的抖音于近日在抖音App内开展了外卖程序测试。目前，抖音的外卖业务名为“心动外卖”。

据分析，心动外卖由入驻商家自主提供配送服务或者利用聚合平台为其他外卖导流的形式，都是有可能的，毕竟外卖骑手已经让交通太混乱了，抖音骑手出现的几率并不大。

从数据来看，流量红利见顶的抖音确实难以抵挡这片流量富矿的魅力。来自央视财经公布的数据显示，截至2020年年底，全国外卖总体订单量达171.2亿单，同比增长7.5%，全国外卖市场交易规模达8352亿元，同比增长14.8%，我国外卖用户规模已接近5亿人，而“80后”、“90后”则是餐饮外卖服务的中坚消费力量。

当然，抖音看中的不仅是通过外卖这一高频业务推动用户规模和黏性增长。除了保有流量优势外，进军同城生活也可以为抖音寻找除广告变现外第二条增长曲线。

靠流量拉动次平台战场，是互联网公司常见的打法，典型案例就是全球打车软件Uber。依照Uber公布的数据，去年第四季Uber预约叫车服务产生营收为67.9亿美元，而通过Uber EATS服务产生营收则达100.5亿美元，为此第四季Uber还以11亿美元价格收购了酒类商品外卖服务Drizly。2020财年第四季财报显示，Uber预约搭乘服务相比前一年同期足足下滑50%，但Uber EATS服务使用的餐饮外送服务营收则比同期增加130%，成为Uber目前重要营收来源。

依靠抖音的流量和媒介优势，字节跳动进入外卖领域

我国外卖行业发展趋势

靠直播电商挺进线上实物电商赛道后，市场早有预测抖音会将电商野心拓展至线下，瞄准“到店”消费场景。有业内人士预期，在美团和饿了么霸占多年的领域内，抖音或许真的可以依靠短视频这一媒介成为外卖万亿市场的有力搅局者。

“短期来看，抖音是想做平台撮合业务，但也不排除为之后同城生活市场打基础。毕竟餐饮外卖+到店点评，这直接对标的就是阿里系‘饿了么+口碑的本地生活服务布局。”一位电商行业人士认为，在心动外卖等业务成熟后，抖音更可能尝试将用户视频种草到交易的行为都在抖音App内闭环完成，不再将流量贡献给其他平台。

但想抢夺行业巨头们的市场并不容易。尤其是在美团和饿了么早已成为了餐饮外卖赛道隐形“守门员”的情况下，“心动外卖”是鲇鱼还是鳄鱼，都还需要时间去成长。

扶不起的饿了么

在抖音入局以前，餐饮外卖赛道已经很久没有令人振奋的新玩家了。

“在中国的外卖市场上，美团和饿了么两家的份额就接近98%，新的玩家很难跑出来。”管理学硕士梁湘认为，在互联网技术的支持下，统一大市场催生超大型的头部企业，对腰部、尾部的企业形成挤压效应，“外卖赛道上已经有一超一强就很难再有空间给其他玩家。”

而在美团和饿了么两家头部企业之间，分化也越发明显。“如今的外卖市场，美团呈压制状态，市占率远超饿了么。”国泰君安批零贸易业分析师刘越男在互联网消费市场报告中指出。

从2021年第一季度收入体量上来看，哪怕在祭出百亿补贴、阿里系产品引流等措施后，外卖市场两家头部企业仍然差距较大：美团206亿元的收入比饿了么+口碑收入体量（72亿元）高出近2倍，且美团在较高基数下依然保持了117%高增速，相比饿了么+口碑（+50%）在增速上同样领先。

之所以出现这样的结果，饿了么在下沉市场的乏力以及供给侧的失利都是主因。

早在2014年，美團便占据了三四线城市70%以上的份额。美团在低线城市外卖市场的高占有率归功于其在团购大战中累积的团队资源与经验。“做美团外卖的团队基本都是原先推广团购的BD（地推，business development）团队，手上掌握很多本地的商户资源，慢慢就有了规模效应。”业内人士指出，美团走的是“农村包围城市”的路径，从二线城市起家，先做通三四线城市，再回到一线。

结果就是，当饿了么转身想发展三四线市场时，发现美团已经凭借海量商户和用户构建起了极高的壁垒形成反超，再想进入成本极高。

外卖市场乃至整个本地生活服务板块的竞争都集中在供给侧和需求侧的资源抢占上，尤其是对独家商户的争夺，在过去两年从未停止。

在不同区域，占市场优势的平台常使用独家策略来巩固“劳动果实”。一名饿了么代理商告诉电脑报，如果在一个城市的市场份额占明显优势，平台就会采取独家策略。2019年，北京餐饮行业商户投诉称，饿了么要求商家在正月初一到正月十五期间关闭美团，并与平台签订“独家合约”，否则会受到流量垫底、强制下架等惩罚措施;2020年疫情期间，餐饮商户和平台的利益博弈加剧，广东餐饮协会曾在去年4月10日公开指责美团违反反垄断规定，疫情之下依旧强势要求餐饮商家做“独家经营”。