张凤云

作为国内游重要组成部分，乡村旅游要想真正站住脚，关键就在于高质量乡村文化和旅游产品的开发运营，补齐传统乡村旅游供给中知识系统、组织体系匮乏，创新能力不足等方面的短板，扎扎实实练好“内功”，实现系统化研发、系统化落地。

经文化和旅游部测算，今年五一劳动节假期期间，全国国内旅游出游2.3亿人次，实现国内旅游收入1132.3亿元。值得关注的是，乡村旅游回暖提速，根据中国旅游研究院专项调查，游客游览山林水草景区比重为30.8%，城市周边乡村占比26.8%。

近年来随着国内乡村旅游业的持续发展，乡村游的人流量和收入势头一直良好。

乡村旅游的优势在于具有广阔的空间和人流分散不聚集，不仅能够更好地满足疫情防控要求，亲子研学、采摘体验、郊野漫步等多种项目亦能为人们提供与传统旅游截然不同的感受体验，乡村旅游成为后疫情时代重振旅游市场的重要力量。

乡村旅游的蓬勃发展有利于推进实施乡村建设行动，不仅可以增加乡村经济收入，还可以逐步推动乡村产业的优化升级，进而助力区域乡村全面振兴。

但要辩证看待乡村旅游的兴起，乡村旅游的集中爆发对旅游目的地来说是一种前所未有的考验。纷至沓来的游客冲击了原有的生产和生活方式，使得平时一些不怎么明显的问题显性化。

有些地方看上去热闹，接待游客不少，但并没有达到很好的收入预期，带动地方经济发展的效果也不明显。这就是“旺丁不旺财”现象。

服务水平参差不齐、配套设施不完善、服务产品层次较低，是致使这一现象的主要原因。具体表现在游客反映较为集中的吃住行价实不符、卫生状况不达标、治安保障不到位、有吃的没玩的等方面。

游客出游体验不佳会导致两种后果。一是挫伤当地的旅游品牌。二是容易使村民内部产生分化，一些人无法将自己嵌入到这套“野蛮生长”的经营体系之下。为促进乡村旅游的可持续发展，充分发挥乡村旅游对全面推进乡村振兴的带动作用，要检视并系统全面重视乡村旅游的质量问题。

一是加强规范。规范的意义在于降低成本，提高效率。散和乱，则必然降低效率。对于具有公共品牌性质的乡村游来说，任何一个环节上的不守规矩或者没有规矩都会对乡村游品牌产生损害。因此，需要做到归拢与规范，归拢经营主体，梳理关键节点，规范经营行为，提高服务质量。

从现实案例来看，极具参考性的要数浙江乌镇。其管理和经营模式概括起来讲就是从最基本的人事标准化培训流程开始，摸索出一套从中枢到神经末梢的全景式监管流程。有人称其所覆盖的业务面相当于一个迪士尼。二级公司有酒店管理、景区管理、景区配套、销售、经营五个，再层层分设部门。管理团队相当于制定标准的“大脑”，往各个层面传导指令、监督执行、收到反馈。

没有标准就容易产生混乱，“神经中枢”的好处就在于专业和规范。可以避免“满街都是卖猪蹄”这种过度商业和重复现象的出现。

二是要素整合。乡村游本质上来讲是靠一片特殊的乡村场域进行经营和利益分配的活动。表面上看是吸引游客到乡村游山玩水、吃饭休闲，背后则涉及住宿、交通、餐饮、购物等一整套商业运营体系。下了火车怎么到景点？上了山如何下山？饿了是不是可以放宽心吃一顿饭？游客的脚步产生的这条“动线”，看起来零零散散，实际上有着严密的内在逻辑。

高品质乡村游需要最大限度进行要素整合，形成合力打造区域优质品牌。乡村旅游发展绝不能单纯依靠乡村内部资源，乡村旅游涉及环境、人、资金，以及设计、管理和经营理念等，需要尽可能打通城乡旅游资源，促使要素自由流动，整合内部有效资源，引入外部优质资源，让政府、村庄、社会资本各方力量都能够参与进来，共同促进乡村旅游提档升级。

比如陕西袁家村。最初由于缺乏名气，村里做出来的美食没人来消费，后袁家村村委会做出决定，围绕美食进行资源整合，村里的这些民间厨师只负责生产“产品”，村里负责营销和发工资。在此基础上又发展了酒吧、民俗体验、民宿等一系列配套措施，增强游客体验度，延长乡村旅游产业链，乡村旅游的带动作用逐渐彰显。

再比如，有的地方探索民宿和剧场跨界合作，把脱口秀、话剧这些都市娱乐带进乡村，一定程度上解决了乡村民宿“旺季没房住，淡季没人来”的困境。

乡村游提档升级，还需要政策上的支持和引导。乡村旅游的发展离不开良好的村落环境，需要大量的基础建设资金投入，政府部门要下力气想办法配套解决。

游者有需求，乡村有资源，城市化进程中的很多因素促使人们不断走出城市，涌向乡村，未来的乡村游依然会是风口。现在很多地方看到了这一点，不遗余力地包装打造自己的旅游品牌，紧锣密鼓地进行宣传。但是客观地讲，要想持续吃好旅游饭并不容易。

可以预见的是，未来游客的口味会越来越“挑剔”，疫情积压的需求也总有释放完毕的一天，随着出境游陆续恢复，特殊的机遇期不会一直存在。

假设乡村游是一桌丰盛的宴席，那么这桌席要想办得好办得久，需要食材和制作的每个环节、每道工序都有序有效“运转”。只有“每道菜”都经得起游客检验，“旺丁”又“旺财”的美好预期才能真正实现。

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发展乡村旅游应注重“本土”

农业农村部提供的测算数据显示，2018年全国休闲农业和乡村旅游接待人次超30亿，营业收入超过8000亿元，“休闲农业成为城市居民休闲、旅游和旅居的重要目的地，成为乡村产业的新亮点”。与此同时，通过部分代表委员的调查，也不难发现一些具有共性的“短板”，包括：准入门槛较低，一哄而上，主要是以餐饮、住宿、采摘、游乐等为主的农家乐，缺少有吸引力的文创产品以及个性化、特色化的旅游服务项目和体验项目，“千村一面”，同质化严重；在经济利益的刺激下，部分企业关注短期回报，忽视长期的产业链打造；人才建设后继乏力，使得提供的产品和服务从长远看难以满足市场需求等。

对很多具有旅游发展潜力的乡村来说，这些地方或是有优美的山水，或是有特色的乡土风貌、人文习俗，缺的往往是资金和运营能力；对投资者来说，虽然有资本有管理经验，但如果只注重快速“回本”和盈利，就往往会选择那些看似“成熟”却缺乏特色的开发“套路”。由此，就不难理解为何会“千村一面”、农家乐大行其道。

发展适应城乡居民需要的休闲旅游等产业，一定程度上说，这些要求突出的都是一个“本土”理念。就规划部署來说，“本土”就是要抓住地方特色，发掘和利用好当地的资源、生态和文化；就人才来说，“本土”就是要吸纳本地人参与。这些本地人或许缺乏具体项目的运维管理经验，但他们熟悉本地本村风土文化。只有将他们的“本土智慧”提炼出来，再结合开发者在开发、营销等方面经验，才能更好地避免“千村一面”的短视。