戴维·阿克：塑造成功品牌的四大法则

2021-08-03戴维·阿克

销售与市场·管理版 2021年8期

第一个法则：品牌即资产

20世纪80年代末90年代初，品牌即资产伴随着品牌资产的概念出现，成为主流，并带来了许多变化。

它改变了品牌营销的作用，1931年，当宝洁公司开始进行品牌营销时，它更多的是一种手段，极其注重广告、分销、推广、定价。过去的品牌营销就是这样，但今天的品牌营销有很大的不同，它具有战略，涉及客户洞察、客群细分、价值主张、产品服务，还需要想象力和突破。因此，它与过去的营销大不相同，改变了衡量品牌营销价值的方式。过去半个世纪以来，品牌营销都是以短期销量来衡量的，但现在短期销量不再是主要的衡量标准，品牌资产才是。

品牌资产包括品牌认知、品牌显著性和可信度，以及客户对品牌的忠诚度。它改变了从事品牌营销的人，在过去，品牌营销是一项中层管理职能，所有的市场营销活动，比如广告和促销，都交给组织中层的市场经理去做。现在可不是这样了，品牌营销也成了公司高管的责任。CMO与CFO、COO以及CEO平起平坐，共同处理品牌营销的问题。每个人都会参与到品牌营销所涉及的客群细分和价值主张等，事实上，我认识一位著名的CMO，如果有人邀请他到一家公司工作，除非让他成为公司的核心管理层，否则他是不会接受这份工作的。

綜观营销的长期发展，我们看到一些真正的重要准则已经出现了。大众营销诞生于20世纪三四十年代，从根本上改变了营销。而营销概念出现在20世纪五六十年代，市场细分出现在20世纪六七十年代。这些方法都使营销发生了变化，不仅如此，它们还给商业运作方式带来了巨大的影响。而现在，品牌即资产就属于这个范畴。

第二个法则：品牌愿景

为了发展和维护强大的品牌，你需要一个品牌愿景。你需要回答：你是谁？你代表了什么？当人们听到你的品牌名称时，他们期望和想到的是什么？

以加州大学伯克利分校哈斯商学院的品牌愿景为例，它是全球十大商学院之一，位于加州大学伯克利分校。它的品牌愿景包含四个部分：自信不骄傲、永远好学、质疑现状、超越自己。它还有一个核心驱动力，即伯克利领导力。那么，我想分享一下我对这个非常成功的品牌愿景的一些看法。

其一，它不是只有一个维度，而是有四个维度。好的品牌愿景几乎都是这样，这个品牌不是一个单一的理念，不是三言两语的短语，它具有多个维度。

其二，对这些维度详细阐述，比如，质疑现状就是要大胆设想、承担风险、挑战常规。这就解释了“现状”的意思。它要有所不同，尽管每个人、每个商学院都希望以创新为基础，但它对创新的看法却有一点点不同。

其三，它有一个中心思想，在商学院里，每个人都想成为领导。但伯克利领导力与众不同，它包括自信不骄傲、永远好学、质疑现状、超越自己。

其四，这些维度不一定是关于产品或服务的，它们也可以和品牌性格相关。对伯克利分校哈斯商学院来说，它的品牌性格是“自信不骄傲”。这和其他商学院很不一样，事实证明，像哈佛大学、斯坦福大学、芝加哥大学和西北大学，这样的顶级商学院的学生和教师都有一点骄傲。他们认为自己比别人更优秀，也许他们有权利这么认为，但在伯克利却不是这样。他们努力学习，他们的自信来源于学习、研究和智慧，不存在任何优越感。

其五，很多好的品牌愿景都与更高的品牌宗旨有关，且通常是社会宗旨。他们也热衷于社会的普遍福利、环境和地球保护，哈斯商学院的品牌宗旨是“超越自己”，它不仅仅是关于“我”和我们的成功，它是超越自己的。这也正是如今许多员工和客户提出的要求，还有部分投资者也有相同的要求。所以你会发现，今天世界上的大多数组织都在寻找一个更高的宗旨。有一个老生常谈的故事，一个人在建筑工地里散步，他问第一个人在做什么，第一个人说：“我在砌砖，我砌的砖比别人都好。”第二个人说：“我在造墙，你看我造的墙，多笔直啊！”第三个人说：“我在建造一座大教堂。”那么，通过正确的品牌愿景，我们的目的是让人们有动力去建造一座大教堂。

其六，这个伯克利的品牌愿景已经改变了一切，改变了其课程、师资和招生。他们现在录取的学生需要通过一篇文章表明他们真的与伯克利学院所有的要素相匹配。

第三个法则：品牌标志性故事

品牌真的需要故事，因为面向内外部受众，战略性地传递信息相当重要。而且品牌往往难以突破当前环境下的密集竞争和信息过载。事实证明，描述产品和提供事实并不能取得突破。下面让我们看看标志性故事的力量。

标志性故事是讲述某一事件或经验，而不是在陈述事实。它让品牌脱颖而出，博人眼球，有“爆点”。它有趣独特，有教育性，能与受众建立情感联系。吸引人的剧情会让人们惊叹说：“哇哦，我必须分享这个故事！”并且它含有诚挚的战略性品牌信息。

给大家讲一个著名的品牌标志性故事。20世纪80年代中期，一个人被要求接管一家濒临破产的家电公司，在他上任的第一个星期，一位顾客和他说：“我购买的电器存在质量问题，你能帮助我吗？”他说：“当然，我会去仓库给你找一个新的电器。”他去了仓库，却发现40%的电器都存在质量问题。他把这些有问题的电器带到了生产现场，并给员工一把大锤子，将这些电器统统销毁。

他说：“从现在开始，我们是一家高质量的公司，我们不会制造质量不合格的电器。”这使他们的公司开始步入正轨，成为当今世界上最大的电器制造商。这位首席执行官正是张瑞敏，在今天，他的故事仍然具有强大的激励作用。这个故事在海尔的许多零售商中广为流传，那个大锤子也陈列在公司总部的博物馆中。

巴克莱银行是伦敦的一家银行，2012年，它曾是最不受信任的行业中最不受信任的银行。这家银行有一个全新的品牌宗旨，即帮助人们实现他们的志向。他们鼓励员工投入这件事，他们开发了40个项目，并把其中的4个项目包装在Digital Eagle（数字鹰）品牌下。

项目参与者都是公司的员工，一开始只有17人，现在有1.7万人。他们教会大众如何使用数字化科技，后来，一些项目也诞生出了不少故事。其中一个项目便是“走路足球”，球员不跑步、不接触，每队6人，他们讲述了斯蒂芬·瑞奇的故事，斯蒂芬·瑞奇因伤不能踢普通的足球，于是“走路足球”成了他生活中热爱的运动。他想让其他人也加入进来，因此他让巴克莱银行帮助他建立一个网站。他们制作了一个讲述斯蒂芬·瑞奇故事的视频，通过视频，人们认识了斯蒂芬·瑞奇和他的妻子，以及足球对他有多重要，这很了不起。

后来，巴克莱银行分享了许多类似的故事，在项目开始20个月后，人们对这家银行的信任度提升了33%。以前使用那些传统广告时，信任度根本没有发生任何变化。消费者考虑意向提升了130%，是之前广告作用的5倍，并且带来了5000余条正面媒体评论。在巴克莱银行实施这些项目以前，这种情况从未发生。

因此，标志性故事如何改变品牌认知？首先，它是一个故事，能够吸引人们的注意。其次，这个故事从反面辩驳上转移注意力。最后，它创造了可以转移到品牌上的好感。