姚凤燕，余国新

（新疆农业大学 经济与贸易学院,乌鲁木齐 830052）

改革开放以来，随着我国经济社会的不断发展进步，中国已然成为世界第二大经济体，迎着“互联网+”政策普惠的春风，全国各地电商也如雨后春笋般茁壮成长[1]。近些年来在电商火热的大背景下，我国农产品营销推广模式也有了长足的进步与发展，已成为我国农业企业经营与管理的重要组成部分，为地方畅通农产品销售与推广渠道打下了坚实的基础[2]。然而，经过40余年改革开放与市场发展，目前已经形成了较为固定的大型农贸集散市场、全国性连锁超市、地方性中小农产品商户并存的多元化组织结构体系，在这其中，大型农贸集散市场占据主体地位，全国性连锁超市掌握流动自主性，唯独数量众多的地方性中小农产品商户都是在单一区域范围内经营及开拓市场，造成了中小农产品商户发展过程中的困境。面临全球性疫情影响，作为全国地域面积最大的新疆地区中小农产品商户如何突破制约、如何实现跨越、如何走可持续发展新路子，是一个亟待解决的实际问题。因此，本文针对新疆地区中小农产品商户转型线上农产品电商发展面临的实际困难，着手从商户规模、经营条件、产品服务、内部结构4个方面进行了梳理及总结，采用了定性分析与定量分析相结合的层次分析法，有针对性地给出了新疆地区中小农产品电商现阶段发展的有效对策措施，使决策更合理，也为我国其他地区中小农产品电商发展战略研究提供了依据。

1.新疆中小农产品电商发展制约因素层次分析

T.L.saaty在20世纪70年代中期首次提出了层次分析法这一概念，所谓层次分析法就是将一个问题分成多个层次、环节处理并解决，属于解决问题的一种思路和方式[3]。本文以层次分析理论为基础，采用了定性分析与定量分析相结合的方式，引入专家打分制，并对最终的发展制约因素影响权重结果进行了排序及对策分析[4]。

1.1 构造递阶层次

本文将新疆中小农产品电商发展制约因素分析作为总目标层，将商户规模、经营条件、产品服务、内部结构4方面的梳理做为主目标层，4个主目标层细分的具体影响因素作为方案层，如图1所示。

图1 新疆中小农产品电商发展制约因素层次结构图

在商户规模方面，目前制约着新疆中小农产品电商发展的关键因素主要集中在初始的资产规模、主要盈利渠道及方式和多年的运营财务状况上[5]。初始资产规模越大往往线上宣传推广力度和客户认可度都会较高，能够尽快开展农产品线上销售业务。而且盈利能力高低也直接与线上订单量挂钩，新疆不同地区的农产品特色、线上销售定价都成为了决定新疆中小农产品电商盈利水平的关键。财务收支状况良好能够直接影响下一年度甚至未来很长一段时间农产品电商整体的业务中心和发展方向，也是在竞争激烈的线上农产品电商能够持续稳定经营的核心问题。

在经营条件方面，目前制约新疆地区中小农产品电商发展的关键因素主要集中在农产品主产地分散距离较远，交通物流成本高的实际问题，并且都涉及到区域内是否存在大量类似电商机构同业竞争的情况[6]。作为全国地域范围最大的新疆地区，类似大枣、核桃、葡萄干、奶酪等农产品主产地较分散，农产品运输距离远，物流成本较高，而且在全疆不同区域范围内经济发展速度也不尽相同，所面临的市场环境不尽相同。相较国内其他地区农产品经营条件相对落后，规模较小，发展缓慢，如果再加上本地区范围内有同业竞争问题，势必对一些经验欠缺的中小型农产品电商造成极大的生存压力。

在产品服务方面，目前制约着新疆中小农产品电商发展的关键因素主要集中在线上店面设计布局专业技术匮乏，售后服务能力弱或不重视售后服务和没有专属特色竞品[7]。通过为广大客户提供良好的线上店铺浏览体验和品类选择功能，配以优质的套图或视频资源，有助于吸引潜在消费群体，良好的口碑也能进一步提升客户回购率，对中小电商发展极为有利。在拥有一定的客户群体基础之上，做好售后服务及回访工作，定期推送商铺活动信息，巩固客户流量，有助于进一步扩大自身经营范围。重视专属特色农产品业务，创新农产品售后服务意识，提供类似如何加工制作，能使口感更加美味、营养更加丰富的实操手册，让顾客体验不一样的线上店铺文化，有利于中小农产品电商进一步可持续的发展壮大。

在内部组织方面，目前制约着新疆中小农产品电商发展的关键因素主要集中在是独资还是合伙制，责权分工是否明确，组织内部工作效率如何[8]。中小农产品电商内部普遍面临治理结构不完善，责权分工不合理，工作效率不高等问题，独资老板事必躬亲，参与经营流程过多，合伙制中小企业合伙人只关心眼前利益，难以统一长远决策规划。再加上权责分工不明确，分红比例不一致，容易造成拿多多干拿少少干的偏激思想，导致工作效率不高，内部监管形同虚设，无法达到有效内部制衡等问题。

1.2 建立正互反矩阵

在以上对新疆中小农产品电商发展制约关键影响因素梳理分析和构造出递阶层次的基础之上，引入判断标度，如表1所示。将处于同一层次的影响因素相互之间逐一进行比较以确定其相对重要程度，据此建立正互反矩阵。

表1 判断标度

aij表示影响因素Ai对影响因素Aj的相对重要程度。

通过上述方法邀请新疆农产品电商行业相关专家及经营者对商户规模、经营条件、产品服务、内部结构4个层面的12个制约新疆地区中小农产品电商发展的关键影响因素打分并取众数，得出各层次正互反矩阵，如表2—表6所示。

表2 新疆中小农产品电商发展制约因素正互反矩阵

表3 商户规模因素正互反矩阵

表4 经营条件因素正互反矩阵

表5 产品服务因素正互反矩阵

表6 内部结构因素正互反矩阵

1.3 确定指标权重

应用1-9级判断标度计算要素Ai相对于上一级要素A的重要程度，即计算Ai相对于A的权重，可先计算矩阵特征向量W，经归一化处理即可得出Ai相对于A的重要程度（权重）。

根据上述已建立好的2个层次共5组正互反矩阵，套用确定指标权重公式（1）-（4），得出新疆中小农产品电商发展各层次制约因素权重A（0.142,0.329,0.329,0.201），A1（0.286,0.571,0.143），A2（0.571,0.143,0.286），A3（0.500,0.250,0.250），A4（0.200,0.400,0.400）。

1.4 一致性检验

为了检验多名专家对同一影响因素的判断结果是否存在偏差以及因素权重计算结果的可靠性，所以需要对其一致性进行检验。

CR=CI/RI 当CR<0.1时一致性检验通过

CI=λmax-n/n-1 式中λmax为矩阵的最大特征值，n为矩阵阶数。

RI为平均一致性指标，如表7所示。

表7 平均一致性指标取值表

采用上述方法进行一致性检验并通过后，最终确定各层次指标的权重有效，继而给出新疆中小农产品电商发展制约因素影响权重排序结果，如表8所示。

表8 新疆中小农产品电商发展制约因素影响程度分析

2.新疆中小农产品电商突破发展对策措施

根据上述层次分析法对新疆中小农产品电商发展制约因素的影响程度排序，可以明显地看出主导中小农产品电商发展排序前三位的关键影响因素分别是主产地分散、缺乏电商专业技术和同业竞争。针对以上三项制约因素，新疆各中小农产品电商应充分发挥各自特有的优势，制定更加有实效的制度策略，集中力量扭转目前阶段发展所面临的困境，具体措施如下：首先，要以宏观调控和地方政策支持为主要抓手，借助新疆农产品品牌特色在电商平台宣传扩大影响力，以此为基础制定多元化促销活动策略，贴合地方农产品时节向下兼容模式，推出应时应季农产品定制服务，有效整合当地农产品资源，实施人动农产品不动地入村入户视频带货模式，基于天然纯绿色优质农产品的特色优势不断扩大中小电商经营规模，有效解决主产地分散所造成的影响。其次，要优化提升线上店铺网页制作、页面布局、功能设置、品类筛选、套图视频等专业技术水平，加强内部员工培训，注重相关操作技术学习，用好中小微企业帮扶政策，雇佣专业技术人员或自主学习等方式，积极主动紧跟互联网电商发展潮流，活学活用互联网电商专业技术，力争多平台多移动终端同步经营，增加客户体验度。最后，要以合作共赢，长远持续发展的眼光积极参与到市场竞争中去，学习其他中小农产品电商发展中总结下来的经验，也要吸取类似电商失败的教训，在定制特色农产品方面下功夫，保持电商强劲发展壮大的良好势头，有意识地参与到大型农产品电商的供应链当中去，并且重视连锁合作，不断完善中小企业内部人员发展和退出机制，时刻保持服务热情和竞争意识。

3.结语

通过对新疆中小农产品电商发展制约因素的科学分析，有利于从繁乱的新疆地区中小农产品电商发展制约因素中抓住主要矛盾，清晰且直观地获知某一实际问题对新疆中小农产品电商可持续发展影响的程度，避免了以往定性分析主观影响过大的问题，能够进一步发挥新疆众多中小农产品电商的区域性优势，也为我国其他地区中小农产品电商在未来发展过程中需面临更多困境时提供了一种较为客观地判断思路。