MCN机构在数字营销生态中的定位与发展分析

2021-07-27李姝虹

新媒体研究 2021年7期

李姝虹

关键词 MCN机构；互利共赢；广告公司；广告生态环境

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0050-04

在生态学中，生态环境是指外界所有影响人类生活和发展的条件所构成的复杂综合场域。由此延伸到广告领域，就产生了“广告生态环境”，即由广告产业链中广告主、传播媒介、广告公司、传播受众等参与者共同构建的复杂综合广告场域。广告公司在传统广告代理制的产业链中发挥着不可忽视的作用，它负责协助广告主策划品牌营销方案，将传播内容与传播媒介有效对接，充分发挥广告传播的商业价值[1]。MCN机构在广告生态环境中具备极强的竞争力，动摇了传统广告代理公司在广告行业中的核心地位。因此，本文以国内MCN机构为研究对象，从宏观角度探讨其定位、现状及发展趋势，反思MCN商业模式给广告生态环境带来的影响，具有极其重要的意义和价值。

1 MCN机构概况

MCN中文可译为多频道网络，是对MultiChannel Network的缩写。MCN机构是为多种类型的内容生产者提供内容创作指导、包装宣传推广、资源整合对接等服务从而盈利的专业机构[2]。

YouTube曾在2007年推出过合作伙伴计划，用于激发平台中内容创作者的积极性和主动性，并取得了极佳的效果。于是三年后，YouTube又推出MCN机构计划，为加入合作的创作者提供多方面的创作支持和服务，激发了YouTube平台中内容创作者的活力，也吸引了更多用户的关注。而后Facebook等平台方也开始陆续推出MCN合作计划[3]。而我国2013年才逐渐引入MCN机构，数字技术的发展、平台方的支持等因素使得MCN机构从 2016年开始高速增长。但由于MCN在国内还属新兴事物，仍在摸索发展中。近年来，以内容生产为核心、多种模式并用的商业模式逐渐成为大部分MCN机构的发展趋势。

2 MCN机构在数字营销生态中的定位

MCN机构在产业链的多方参与者的合作中发挥着重要衔接作用，因此定位即是在内容生产者、平台方、广告主之间承担中介的角色，并帮助三者共同打造互利共赢的良性生态系统。

2.1 MCN与内容生产者

MCN机构往往具备独特的资源、人脉、营销策划等优势，这对于内容生产者实现商业转化具有重要作用。作为行业内最先起步的MCN机构——蜂群文化，他们初期会依据内容生产者的个人风格、技能经验、所占据的垂直领域等要素来为其进行个性化定位、提供选题参考，并辅以营销、炒作等手段来树立内容生产者的人设，不断加深他们在受众心智中的印象，为实现商业化奠定基础[4]。MCN机构的专业性使得内容生产者只需把精力专注于在互联网输出优质内容即可。

2.2 MCN与平台方

在互联网中，不同类型的平台往往具备不同的优势，用户可以在新浪微博及时获取新鲜资讯的同时也能发展个人兴趣圈、在抖音与他人分享生活碎片、在淘宝选购全球优质好物……那么MCN机构就需要挑选与自身定位相符的平台进行沟通协作，为旗下签约的内容生产者匹配良好的发布环境。而平台方选择与MCN机构合作则主要是因为平台需要持续输出新鲜优质的内容才能不断吸引粉丝关注，并且很多MCN机构签约的内容生产者本身就极具影响力，能为平台带来更多的流量。其次，平台方需要借助MCN機构对分散的内容创作者进行统一、高效的管理，提高资源整合的能力。当平台方提供的初始流量入口与MCN机构运营流量的能力相结合，双方均能在互利共赢中共同提升行业竞争力。

2.3 MCN与广告主

如今的内容生产者是数字营销时代的产物，带有极高的广告传播价值。然而，如果让广告主直接与大量的单个内容生产者对接，则需要花费大量时间和人力等资源来进行沟通协调，严重影响了广告传播效率。况且在MCN机构未介入时，网络中内容生产者的水平难以印证，传播主体资质不明、虚假流量等情况屡见不鲜，广告主对行业内部专业知识的不熟悉也提高了甄别的难度。而MCN机构能自建关于旗下内容生产者的资料库，为广告主的决策提供全面详实的参考信息。因此，MCN机构能利用自身的内容和渠道优势，用数据实时反馈广告传播效果，努力在广告传播的各个环节实现精准投放，使得广告主的投资能够得到有效回应。

3 MCN机构在数字营销生态中的发展

3.1 发展动因

3.1.1 自媒体蓬勃发展

近年来，众多优质自媒体账号在各大互联网平台积极涌现，他们凭借优质的内容受到公众广泛关注，但也常因渠道、资源的缺失及难以持续产出符合粉丝喜好的内容而陷入发展瓶颈。为了契合受众需求并触及更多潜在受众，各大自媒体账号都在争相找寻MCN机构的专业帮助。根据艾瑞咨询发布的报告显示，目前互联网中整体上超过半数的内容生产者都已签约各大MCN机构，签约已成为发展的必然趋势。比如（微博）粉丝数3 322万的“papi酱”和粉丝数491万的“Bigger研究所”都属于“papitube”；粉丝数508万的“多余和毛毛姐”和粉丝数809万的“王思亿”属于“无忧传媒”……[5]

3.1.2 资本方的加持

根据克劳瑞的调研数据显示，MCN机构近年来开始受到国际和国内资本方的广泛关注和投资，具有较强的融资能力。资金的扶持使得MCN机构不断扩大规模和阵营，也让越来越多的内容生产者关注到MCN机构的实力并与之签约。除了投资外，资本方也开始直接收购成熟的MCN机构，有多家公司曾公布过相关的收购计划并以微信公众号领域的图文类MCN为主。

3.2 发展现状

3.2.1 发展规模

近年来，MCN机构呈高速发展态势，不断突破营收记录。据克劳瑞总结的《2020中国MCN行业发展研究白皮书》可知，2019年中国MCN机构总数激增，超过半数的MCN机构营收规模突破千万级，大部分MCN机构的利润率也在不断上升[6]。还有很多顶级流量的内容生产者选择与MCN机构签约，或是凭借自身的流量和资源创建新的MCN机构。如papi酱成立的papitude就是一个典型范例。papitube是由papi酱团队组建的短视频内容聚合平台，用专业、系统的流程培育内容生产者，再加上独家资源的扶持，目前其旗下已聚集百余位深耕各个领域的短视频博主，全网粉丝超4亿，播放量达百亿，整体估值过亿元[7]。

3.2.2 平台方大力扶持

从2015年开始，微博、抖音、淘宝等各大互联网平台方就相继推出关于MCN机构的扶持策略，各大互联网巨头也带领投资主体为平台注入资金。MCN机构有了资本的加持便能更加得心应手地调用资源为各方参与者服务，推动行业生态的发展和完善。

社交类平台以微博为例，微博将与MCN机构的合作划分为普通合作、战略合作、全面合作。并为MCN机构设置专属客服，利用算法推荐为内容生产者提高曝光率，帮助内容生产者从多方面达成商业变现。微博曾在2017年5月推出过相关合作计划，达成与梨视频、一条等超过1 200家MCN机构的合作，旗下账号数量创新高，并覆盖多个垂直领域，成为社交类平台中签约最多MCN机构的平台方[8]。

短视频类平台以抖音为例，抖音建立了能为MCN机构提供专业指导的管理平台，并创立星图平台鼓励新人参加各类活动，公平分配流量，及时处理反馈问题申诉。目前抖音旗下主要签约了无忧传媒、微念科技、papitube、蜂群文化等MCN机构。

直播电商类平台以淘宝为例，淘宝也针对MCN机构成立了相关管理部门，以推动实现平台与机构共同培养优质带货达人的目标。根据知瓜数据最近公布的行业榜单可知，排名前三的淘宝主播“薇娅viya”“李佳琦Austin”“雪梨_Cherie”均已签约不同的MCN机构。主播之间的竞争实则是其背后MCN机构实力的竞争，机构所争取到的合作商、低价的拿货渠道、人脉资源等都将为主播提高竞争力添砖加瓦。

如今，越来越多的平台方开始谋求与MCN机构达成合作，行业规范逐渐建立。例如小红书在其MCN合作计划中要求MCN机构的旗下艺人需要发布一定数量的视频号以及视频笔记，并且粉丝数量需积累到一定规模才能获得入驻平台的资格和享受平台流量扶持的福利。

3.2.3 存在的问题

随着互联网人口红利逐渐消逝，原有的内容生产者还需要在现有市场中不断与新入局的力量抢夺受众注意力，内容缺乏创意、造血能力弱等成为MCN机构遇到的新问题和新挑战。由于很多内容生产者习惯了平台的内容引导，导致创作内容越来越单一。内容同质化又会引发内容过剩、版权纠纷等系列问题。为了保证内容的持续产出，大多数MCN机构采取海量签约的策略，但随之也带来机构与内容创作者之间的管理问题，导致MCN机构内部矛盾接连出现。

3.3 发展趋势

3.3.1 专业化、精细化、垂直化发展

随着我国法律法规体系的不断建设和完善，相关部门对于网络内容的监管愈加严格，采取多种手段综合整治网络内容问题[9]。MCN机构不得不调整运营策略，以更加专业、精细的服务配合平台方工作。如今MCN机构已发展至精细化运营管理阶段，其发展过程和以往的UGC、PGC、PUGC一样存在着自身的不完美，但是MCN机构的专业性、精准性确实是难以替代的。

目前，MCN机构由于在市场中的数量几近饱和，只能逐步将发展重心转移到市场细分出来的垂直领域。根据第一财经发布的相关数据显示，在播放量和粉丝关注度等方面，生活娱乐类、搞笑类在短视频题材中的占比都呈下降趋势，而垂直领域的账号开始呈现明显的上升趋势[10]。MCN机构的发展归根结底还是要通过获取流量并提高用户依赖度才能实现稳定变现。因而近年来MCN机构的主要竞争方向转移到提高用户转化率方面，依靠数据支持来精准指导内容生产者的创作，在垂直领域将发布渠道与目标用户精准对接。这种做法可以帮助广告主直接触达同标签受众，效果要明显好于其他领域。MCN还可以利用领域优势在垂直领域做广告植入，收取高溢价的广告费。例如彩妆垂直类MCN机构——快美妆，围绕“美妆”探索消费者在垂直领域的细分需求，成功打造出“易烫YCC”“鸭梨酱啊啊啊”“我是吴禹阿”等不同风格的彩妆博主。因而，在市场几近饱和的大环境下，深耕垂直领域内容成为抢夺流量、提高用户黏性的必然趋势。

3.3.2 广泛拓展业务范围

头部MCN机构的业务现已发展至广告策划、IP运营、内容电商等范围，助推实现价值变现多样化。例如蜂群文化通过签约独家账号生产优质内容，目前已拓展成为集内容创作、整合营销、制作音乐、创建品牌等为一体的新媒体聚合体，实现盈利渠道多样化。当前在我国的MCN行业中，广告主对MCN机构及其内容生产者的要求越来越严格，重视广告对用户的真实影响，以投资回报率作为后期是否继续合作的依据[6]。因此MCN机构需要广泛拓展业务边界，根据自身基因形成多元化发展，以創造更多变现的可能。

3.3.3 对数字技术的依赖性提高

MCN机构需要在与不同平台方广泛开展合作的基础上，依靠先进的数字技术来继续寻找优质的内容生产者以及更高效的商业变现模式，并通过监督式学习、非监督式学习、强化学习等算法帮助内容生产者预测趋势、处理素材、检测效果等，提高注意力获取的成功率[11]。而快手平台上最大的MCN机构之一——“星站TV”，旗下己经拥有众多账号和大批粉丝。他们采用数据驱动内容生产的模式吸引流量，具体表现为利用数字技术逐步掌握在平台提高内容曝光度和关注度的规律和方法，形成模板以指导内容生产。同时，数字技术还帮助MCN机构将引流能力变成可量化数字来展现其商业价值，以供平台方与广告主参考，更好地发挥其作为中介组织的作用。

4 从MCN的发展看广告业的生态变化

过去的广告代理模式是广告主根据推广需要找到广告代理公司后，广告代理公司在全面了解产品的基础上，根据广告主需要、产品特点、市场状况等制定相关的营销策划，再选用制作团队来制作广告成品，并在广告主指定的平台进行投放。其中，广告主和广告代理公司都需要花费大量时间来沟通调性、创意等问题，广告主还需要在各平台投入运营成本以维持流量和粉丝，为广告投放奠定基础。但广告传播仍难以达到“爆款”的水平。

而MCN模式出现后，MCN机构内部也开始设立相关部门来为广告主提供专业服务，逐步贯穿广告的策划、制作及推广过程，还可以联合旗下多个自媒体打造规模化广告，体现出较高的推广能力，广告开始向多创意、多渠道方向升级。因此，在近年的广告营销实践中，很多广告主似乎忽视了广告代理公司的作用，而是直接选择让MCN机构来为他们提供专业的全方位广告代理服务。广告收入成为MCN机构的核心营收方式，主要包括纯流量广告和原创植入。并且随着商业变现的形式逐渐多样化，有的MCN机构通过广告代理、电商运营、平台补贴、用户付费等搭建了不同的变现渠道，打造出独特的商业模式。

在社群营销方面，传统的品牌营销策略往往是“先有品牌，后有社群”，即经过大规模广告营销让消费者初步了解品牌后，再建立品牌社群来加强与消费者的互动，例如完美日记在微信组建用户社群；而移动互联时代常常是“先有社群，后有品牌”，即先利用社群聚合粉丝，从中获取关于产品的新创意，再激发粉丝参与口碑传播。通过共同解决问题、不断优化服务来与粉丝完成价值共创，这也是MCN机构与粉丝建立深度连接的重要途径。但MCN机构也需要随时把控社群的内容讨论和舆论导向，因为社群的建立与维系同样需要分寸感。MCN机构的发展其实是当代广告业发展的一个缩影，从中可以看到数字营销背景下广告业的生态逻辑，传统的广告代理模式已不再适应新时代的广告传播。

随着市场细分，还会有更多类似MCN机构的挑战者出现，但广告公司仍有机会凭借自身的专业性守住阵地。在数字媒体时代，专业的广告公司与MCN机构相比而言，更能站在宏观角度为广告主提供整体的品牌营销方案，协助品牌建设，让用户更全面地感知品牌魅力。而MCN机构最终只能让品牌收获关注度，难以取代广告公司的整体性战略规划能力。并且不同行业的广告主对品牌的宣传推广有着各自的考量，比如快消品需要依靠MCN机构来提升销量，但是金融、科技等领域的企业往往因为行业的技术壁垒等因素而不会考虑与MCN机构的合作。MCN机构往往是负责沟通协调多方、指导内容生产者的成长瓶颈等繁琐而复杂的工作，这是广告公司不愿意接手的部分。但MCN机构的成功也不容忽视，广告公司可以学习MCN机构对各个营销环节的把控，充分发挥多年来在广告领域的积累，借助数字技术为广告主提供智慧营销的新型服务模式。作为工具的技术和算法，始终无法取代有力的思辨、价值观的碰撞与独立思考所发挥的重要作用。“算法主导的时代，我们更需要把关、主导、引领的‘总编辑，更需要有态度、有理想、有担当的‘看门人。”[12]数字营销时代的广告公司需要勇于担当，成为引领思考的“总编辑”，适应新传媒市场、媒介融合时代的要求，努力突破MCN机构所面临的内容难点，建立更加智能的广告服务模式。新的广告生态环境就像一把双刃剑，淘汰与机会并存，传统广告代理公司的消逝会激发创新型广告公司的出现，广告公司仍是广告生态中难以忽视的重要组成部分。

5 总结

2019年，5G正式商用，不同的互联网平台在新技术的加持下会面临内容、渠道等方面的改变，MCN机构也需要调整资源、策略以应对5G时代互联网的变革。因此，MCN机构需要及时关注互联网及行业动态，在发展中不断调整策略。同时，对于广告行业而言，5G技术能够弥补现有广告传播的技术短板，给予受众广告体验的选择权，例如通过AR虚拟技术实现“云体验”“云试用”后，再进行选择和购买[13]。技术与创意的碰撞将进一步改变广告的传播方式与内容。广告公司和MCN机构并非严格对立的竞争关系，而是在合作与交流中相互融合的友好关系。二者在5G时代的发展轨迹会越来越接近，都需要以数字技术搭建优质资源聚合平台，利用智能、专业的服务模式为品牌进行整体性战略规划，以谋求更长远的发展。

参考文献

[1]马二伟.大数据与广告产业生态环境的变迁[J].当代传播，2016（3）：93-95.

[2]马世聪.2017年中国短视频MCN行业发展白皮书[EB/OL].（2018-02-01）[2021-02-10].https：//www.analysys. cn/article/detail/1001185.

[3]果蕾.国外MCN十年发展简史，带给中国哪些启示？[EB/OL].（2019-10-23）[2021-02-10].https：// mp.weixin.qq.com/s/0toigmIav_46CdPRLLB54g.

[4]唐瑞峰.專访蜂群文化直播负责人司亚杰：自营孵化造就核心优势，MCN机构没有天花板[J].电视指南，2020（8）：66-67.

[5]克劳瑞.2019年中国MCN行业白皮书[R].北京：克劳瑞第三届中国新媒体峰会，2019.

[6]克劳瑞.2020年中国MCN行业白皮书[R].北京：克劳瑞第四届中国新媒体峰会，2020.

[7]韩思遥，凌一.基于头部IP驱动的papitube MCN模式分析[J].视听界，2020（6）：37-41.

[8]任悦.微博平台下短视频MCN的粉丝经营策略研究[D].保定：河北大学，2018.

[9]温波，魏纪元.我国短视频MCN机构发展状况探讨[J].新媒体研究，2019，5（22）：87-89.

[10]胡凤轩.短视频的监管与价值困境研究[J].广西质量监督导报，2019（9）：178-179.

[11]敖鹏.算法新闻生产的前沿实践、问题及对新闻教育的启示[J].传媒观察，2019（1）：34-40.