郗彩莲 彭桂浓 蔡鸿洺 王军

关键词 互动广告；移动端广告；体验式互动；广告目的

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）07-0029-03

近年来形式多样的移动端互动广告，成为受欢迎度高的广告形式。早在2014年，HTML5（简称H5）的互动广告就开始在国内崭露头角了[1]。至今，它已广泛应用于各个领域、各大品牌的移动端广告实践中，但广告过于形式化、内容商业气息浓郁、缺乏代入感等诟病也在逐渐显现，使得用户产生“审美疲劳”，大大降低了广告传播效果。

事实上，改变广告创意、让用户“体验式”地参与到广告内容中来，增强其互动体验，有利于提高品牌传播效果。体验式互动设计就是用“感同身受”的方式来体验广告内容，重点在于体验的过程，从而达到广告目的。文章以笔者的科研团队创作的H5作品《奶茶游记》为例，分析如何借助“体验式”互动广告，增强用户代入感和广告内容趣味性的创新设计方法。该作品获得了第八届全国高校数字艺术设计大赛全国赛区（互动组）一等奖。

1 抓准用户诉求，提升广告效率

1.1 用户所关心的，也正是产品所需要关注的

市面上各式各样的移动端互动广告为了可以成功吸睛，可谓是使出了浑身解数。有些点击率很高，但真正最终能转化为购买行为的广告，却少之又少。不同用户由于受到其日常生活方式和工作时间结构的影响，其空闲的、可以用来阅读的时间出现了不同程度的碎片化[2]。品牌商应当重点考虑的是：如何短时间内从信息量巨大、竞争激烈的众多广告中脱颖而出，引导用户主动了解产品特点，结合自身实际需求，形成购买行为。

因此，站在用户角度思考问题，关注用户所关心的，将其应用于互动广告设计作品中显得尤为重要[3]。《奶茶游记》作品的广告主体是娃哈哈品牌旗下的黑糖奶茶产品，目标消费群是一、二线城市年轻消费群体，其中高校学生、年轻上班族为主要代表。奶茶作为许多年轻人的“续命工具”，焦香浓郁的黑糖奶茶更是他们喜爱的味道。然而，黑糖奶茶的原材料是怎样的？运输过程是否能够保证产品品质？这些都是广大消费者最关心的热点话题，同时也是品牌商最应当关注的重中之重。该作品从创意方面，抓住用户的诉求，深挖其所关心的原材料、以及运输过程等问题，将生产过程透明化，一一呈现眼前。广告一开始，手机便接收到娃哈哈发来的邀请函，让用户化身产品监督员，踏上黑糖奶茶的生产之旅。开门见山，直击用户内心最关心的。

1.2 突出产品卖点，潜移默化植入广告内容中

大部分市面上的食品、饮品互动广告，在表现产品卖点时，太过专注视觉和味觉信息的传递，往往容易忽视它的表现手法。如直接运用纯文字呈现，会让用户感到乏味无趣；又如运用静态图片展示显得陈旧呆板。由于表现手法大同小异，久而久之，用户并没有太多耐心看完广告内容，产品卖点更是无法被理解，显然广告效果不尽理想。娃哈哈黑糖奶茶的产品调性是时尚、年轻、休闲，走遍全球，甄选世界顶级原料：冲绳的正宗古法黑糖，原茶萃取肯尼亚高山红茶，进口欧洲优质奶源。这些重要的卖点信息，如果使用上述表现方法，也很难摆脱同样的结果。

《奶茶游记》邀请用户跨越全球，依次到冲绳、肯尼亚、欧洲等地，收集原材料，再由用户亲自寄送与加工，生产出娃哈哈黑糖奶茶。全程参与其中，用户不再被动地获悉产品卖点，而是靠自己的“手指”来主动了解这些信息。这样的用户“体验式”互动广告形式，巧妙地将原材料收集、生产过程、邮寄等“体验式”内容融入互动广告中，既突出了产品卖点，又增加了用户好感度。

2 文案贴近生活，去除商业气息

文字是人与人沟通的桥梁，通过巧妙的文字内容也可以让用户拥有“体验式”的互动感受。文案是“广告文案”的简称，是指以文字、词语组合而成，进行广告信息内容表现的形式。富有创意的优秀文案，可简明精练、通俗易懂；亦可生动形象、朗朗上口。目前，大部分品牌互动广告，商业气息浓郁，销售目的极强，对用户“穷追猛打”式的广告文案，使得看惯了这类广告文案的用户，产生了抵触心理[4]。甚至有些文案晦涩难懂、生硬无趣，不利于广告内容被理解与传播；而接地气、贴近生活、没有明显盈利性的广告文案，从心理上更加容易被用户所接受。比如好友的一声问候、父母的殷切关爱，都可以作为创作内容。

《奶茶游记》立足青年上班族当下的忙碌快节奏生活，作品中模拟了该场景：作品中时钟显示下午六点，名为“娃哈哈”的好友发来一条手机短信：“下班了吗？忙了一天累了，喝一杯奶茶吧！”，当用户点击短信后，接着弹出：“请系好安全带，我们立刻出发！邀你一起开启奶茶趣味之旅”的邀请函。好奇心的驱使会让急于摆脱一身疲惫、下班后想好好犒劳一下自己的年轻上班族们，很容易产生情感共鸣。除此之外，用户跟随好友“娃哈哈”每到一处原材料收集地，还会介绍当地地理位置、气候特点、名胜古迹等信息。所使用的文案通俗易懂、较日常化、亲切有趣、贴近生活，让用户放松身心。

3 插画式的视觉风格，引“用户”入胜

这里的插画，是指的商业插画，为企业或产品传递商品信息，集艺术与商业特点的一种图像表现形式[5]。现代商业插画的基本功能就是将品牌想要表达的信息准确、清晰地传递给受众，引起兴趣，诱导其采取最终的购买行动。

3.1 插画风格设定

《奶茶游记》作品采用噪点肌理风格插画。这种风格，指的是在画面上添加噪点效果，让其从扁平变得立体化的表现方式。噪点常被用于商业插画中，且近几年越来越受到追捧，它具有十分独特的风格与优势。它可以增加画面细节与质感。噪点肌理风格插画并没有描边线，通过色块来区分明暗，且给人朴实的感受，比较轻松随意；其中，肌理的颗粒感细化了画面细节，更加耐看。对于日常忙碌疲惫的年轻人来说，这样的画风无疑是具有治愈性的。

3.2 色彩搭配

色彩是作者传达情感的媒介，色彩美观的互动作品有助于准确表现品牌、产品的风格、调性[6]。《奶茶游记》作品的色彩使用了年轻人喜爱的高明度补色搭配。如：肯尼亚高山采茶场景，以漫山遍野不同色相、明度、纯度的绿色为主，远处的天空采用温暖的橙粉色，包括竹筐也采用了中性暖色调，小面积的中性暖色调与大面积的中性冷色调搭配，吸引眼球，同时给人美好、温馨的视觉感受。画面中并没有用到特别深或暗的颜色，无论是冷还是暖调，都大面积采用了高明度的配色。另外，人物的色彩搭配，比如快递员的服装采用了明度较高的蓝色，属于中性冷色调，比起纯粹的蓝色更加温暖，给人温柔、平静、美好的视觉感受。衬托出产品的调性與肯尼亚优美、休闲的环境。

4 “體验式”互动，增强用户代入感

4.1 让用户以“第一人称”视角，参与产品生产流程

H5互动广告凭借方便快捷的传播优势，以及有趣且多样化的交互方式，在商业传播领域大放异彩。为了使互动体验更加真实，往往用户以“第一人称”视角参与互动，能够使交互过程变得真实而富有吸引力。《奶茶游记》便采用了“第一人称”视角带领用户参与产品的制作和运输过程。比如：当用户接受邀请后，界面切换为“司机”视角，画面中央是宇宙、地球，界面下方是刹车、油门、仪表盘，地球上的汽车所在位置就是用户的所在位置。需要用户开着汽车去世界上的三个地点收集原材料。再如：在欧洲牧场中，首先映入眼帘的是青山绿水的自然环境、以及奶牛、牛奶加工厂。用户需要点击“赶牛”按钮将奶牛赶入房间里，等待纯净的牛奶产出。总之，在整个互动的过程中，用户都是亲力亲为，亲身体验了产品的生产流程，将其视觉化，增加用户对产品质量的信任感。

4.2 多样化的交互操作方式，增加广告趣味性

H5广告作品除了视觉设计吸引眼球之外，还重在交互操作方式是否附有趣味性。枯燥、乏味的广告内容会让用户失去耐心，从而降低交互体验的舒适感，广告效果则大打折扣[7]。尽可能设计多样化的交互方式，可使用户“乐在其中”，提高广告的传播效率。《奶茶游记》作品中，冲绳的甘蔗林场景，让用户以第一人称视角将锅中的甘蔗汁加工、熬制成黑糖。使用到了“搅拌” “加汁” “加热” “过滤”“生成”功能，其中“加汁”“生成”，是通过用户手指点击的方式进行交互；“过滤”需要用户拿起手机“摇一摇”，模拟此操作；而“搅拌”与“加热”则需要用户通过手指长按的方式把握时间与力度，整个过程具有一定的难度，需要按照“提示”来操作。制作完成后，点击“打包”按钮，这个小单元的任务就完成了，就可以回到“司机”界面开往下一站，如若操作失败将会重新开始此单元。再如：将打包好的所有原材料从仓库中取出，再填写快递单，这里需要用户手动输入“收件人信息”“收货地址”，再点击“确认订单”按钮，稍候片刻将会出现货物送到的画面，这里快递小哥对收货人的称呼就是用户亲自输入快递单上的名称，查看货物无误，点击“收货”按钮，便完成了原材料的运输工作。以上以第一人称的“体验式”互动，使用到了多样化的交互方式，能让用户在此过程中体验到制作过程、运输过程，还可以收到自己寄回来的货物。让这则广告不仅仅是广告，更是一个小游戏，让用户忘记作品本质“广告”属性，增加趣味性。

4.3 巧妙接入购买通道，达到广告目的

互动广告作品虽然需要尽可能地去除“商业气息”，但对产品满意且感兴趣的用户如果需要查看产品具体信息、实施购买行为，若没有购买通道，对于用户来说非常不便。因此，为了方便用户购买需求，购买入口如何巧妙地出现在广告中，既能杜绝浓郁的商业气息，又能方便用户购买。《奶茶游记》在接近尾声的最后一个界面，趁热打铁，再次界面放置了“我也想要”与“分享美味”的按钮。“我也想要”按钮实际上就是购买商品的链接通道，用户可电子此按钮进入该产品商城进行购买；点击“分享美味”按钮用户可以将该广告分享给好友，以此达到二次传播目的，更高效地提升品牌影响力，如图1所示。

5 结语

如今这个时代，信息传播速度之快、内容之广，广告业竞争日益激烈，影响着我们生活的方方面面。用户每天看了太多千篇一律、乏味的广告，早已形成了习惯性“屏蔽”行为，其根源在于广告数量之多、质量之参差不齐。重形式轻内容，这凸显了目前广告市场的“快餐式”病态营销模式，忽视了用户的情感体验。

互动广告在近几年的兴起，很大程度上丰富了广告的种类，也给广大用户带来了耳目一新的广告内容及形式。而“体验式”互动广告真正从用户自身的诉求出发，挖掘产品自身的优点与用户需求有机结合，突出卖点，去除“商业气息”，让用户们摒弃“防备心理”，以富有趣味性的第一人称视角主动与广告内容进行互动，从而有助于明确广告目的，提高广告效果。

参考文献

[1]易建涛.广播融合新闻的表达方式创新：以央广中国之声H5融合新闻《天空飘来几十个字儿，都是你的事儿》为例[J].青年记者，2019（1）：51-52.

[2]陈志聪.在知识的空间中游走：移动阅读行为中注意力的流动[D].南京：南京大学，2018.

[3]杨梅，王菁，张元坤.基于网络层次分析法的H5广告满意度评价方法研究[J].包装工程，2019，40（14）：209-216.

[4]赵玉芳.现象学视野下感性诉求广告文案的设计[J].金陵科技学院学报（社会科学版），2020，34（2）：20-24.

[5]伏晓佳.基于动态插画形式的H5广告交互设计研究[D].上海：东华大学，2020.

[6]张萌，吕思菡.插画的叙事性设计表现探究[J].设计，2020，33（21）：144-146.

[7]李淳，陶晋，李亚萍.基于品牌形象塑造的交互广告设计策略分析[J].包装工程，2016，37（6）：21-24，66.