APP下载

商业与内容互搏,“社区”生存的难题

2021-07-14

计算机应用文摘·触控 2021年12期
关键词:红书小红书悟空

博弈的难题

小红书在2013年成立,一开始主打的是海淘经验分享平台,通过UGC做分享购物指南。

2014年,小红书获得首笔融资后,也在思考商业变现的难题,而彼时的答案是“社区+电商”两条腿走路,很快,小红书完成了自己的交易闭环。

尽管小红书很早便介入了电商,但事实上,在阿里巴巴和其他跨境电商平台的强势扩张下,小红书的电商板块发展并不如意,相较之下,小红书创始人瞿芳更注重社区的内容属性。

在电商红利逐渐衰退的过程中,小红书更加专注打造年轻化分享社区,用户可以通过短视频和图文等形式来记录生活点滴,“内容社区”成了小红书的最终归属,正如知乎的“问答社区”和B站的“二次元社区”。但跟知乎和B站一样,同为社区的小红书也面临“商业”和“内容”之间的博弈。

做大社区很难

先说内容,一个平台要能够产生内容并不困难,像早期的四大门户网站,有非常丰富的内容,但显然用户并不爱看,这样的平台并不能被称为社区,而是媒体。

而社区内容则应该包括写内容和看内容的人,在一个社区当中,用户角色应该是可以互换的,既能是写内容的人,也能是看内容的人,两者可以互为转化,彼此的思维也是共通的,社区的氛围才能形成。

社区类产品的运营看着简单,仿佛只要开放平台让用户自己生产内容就可以了,但縱观国内的社区类产品,MAU(月活跃用户数)能达到一亿以上的,也仅有五个,成立已十年的知乎,MAU也只有8 000多万,而像豆瓣、天涯等社区,则早已被资本遗忘。

特别值得一提的是,抖音和微博严格来说并不算是社区,因为在这两个平台中,头部KOL和普通用户之间是没有强交互的,虽然它们的互动量很强,但这是单方向的,而社区则应该是双向的。

数据显示,微博当中粉丝量为100万~500万量级的KOL,占比为57%,相较之下,B站57%以上的KOL,粉丝量级为10万~100万,而小红书56%以上的KOL,粉丝量级为1万以下。

在这样的粉丝基础上,对比三者的月均发文量和粉丝互动量,显然,微博的发问量远高于B站和小红书,但其粉丝互动量,可不占优势。

所以,为什么说社区运营很难,难就难在如何在平台要实现商业化的过程中,保持商业和内容的平衡,也就是“写内容”和“看内容”两者间始终要端平,通俗来讲,就是用户和流量的平衡。

以小红书为例,其想要实现商业变现,除了电商之外,在内容中植入广告是另一个重要收入来源。但当社区广告内容越来越多,社区真实的、优质的内容则会被挤压,久而久之人气就会下降;相反,一旦平台完全没有商业变现,缺乏流量的导入,社区最终也会逐渐降温,最后直接垮掉。

在知乎成立十年之际,倒下的悟空问答正好可以作为参考。悟空问答是字节跳动对标知乎的产品,2017~2018年,字节跳动前后“砸”了20亿元来进行“内容生产”,包括签约优质作者,并通过高额激励来吸引创作者。然而,“烧钱”并没有如愿换来优质内容,据媒体报道,有创作者为了拿到奖励,凑字数写问答;被巨额“挖”过来的大V,最终还是选择出逃。

本质上悟空问答并没有知乎这样深刻的积累,平台在短期内暴发之后,当热度和补贴过去,创作者发现自己难以通过创作变现,积极性自然下降;而普通用户在其中看不到优质问答内容,自然也没有创作欲望,长期下来,悟空问答的死亡就在预料之内了。

可见,内容运营是一门极为微妙的学问,内容和商业在用户体验上会有相悖的地方,所以,一碗水要在两者之间端平。

猜你喜欢

红书小红书悟空
小红书助力中国共创经济
No.2 小红书注册“老红书”商标
清代悟空戏考述
“炫卡”招招鲜 爱上读红书——读书活动 教你一招
A Social Media Frenzy
六页小红书诉说心中爱
“悟空”之道
小红书遭投诉:网购商品与实体店不一样!
Seeing Red
悟空已被玩坏