任珊

河北美术学院

包装设计是一种视觉传达信息的方式，可以直观的加深消费者对商品文化性、知识性、思想性的认知，这是一种比较直观的艺术表现形式。在激烈的市场竞争环境中，包装设计也被赋予了更多的含义与作用。在选择商品时，消费者都是安装包装设计来了解和购买的，优秀的设计效果不仅能够提升商品的附加值，还能激发消费者购买的欲望，因此，为了更好的销售出自己的产品，包装设计是必不可少的。这就需要用到各种视觉设计元素，同时设计师要具备一定的设计能力、分析能力和艺术素养，以更好的把握包装设计的整体视觉效果。

一、包装设计中视觉传达元素

（一）品牌标志

对于一些以品牌标志为主体的包装设计，该品牌下属的所有商品都必须统一采用相同的品牌标识现象，使这个品牌的每个产品包装上都有该标识，从而形成一种形态相似的家族化特性。这样强烈的视觉凝聚力不仅可以突出品牌在市场上的影响力，而且也能带来很大的视觉冲击力，从而吸引更多的顾客的眼球。企业产品包装上的品牌标志应以简洁为主，同时也要注意美观与意义性，可以文字、图形或者文字与图形结合的方式来具体体现[1]。有些企业重视文字构成的标志，以更好的传递包装信息的准确性，也有一些企业会以图形或文字与图形组合的方式来突显企业形象，增强消费者对品牌的信任，进而延伸对该品牌旗下其他产品的信任，这体现了系列化包装设计中品牌标志的重要性，同时品牌的附加值也得到了提升。

（二）文字

文字是视觉传达最直接、最有效的元素，文字设计是商品包装的窗口，能够更加直观的为消费者传达商品的相关信息。人们从包装的文字可以了解到商品的产地、性能、生产日期、使用方法等，是消费者与商品最直接沟通的一种形式。一般来说，良好的包装文字设计，从整体编排上看要体现出优美和谐，且具有一定的视觉感染力。字体与字体大小应使用恰当，内容编排也要疏密有致，字体间距要合理，同时易于辨识，给消费者的感觉是轻松愉快的[2]。包装设计中的文字类型大致可分为基础文字、说明文字、资料文字、广告文字等，基础文字一般是指产品和企业的名称，产品名称多安排在包装的正面，企业名称则是在侧面或者背面；说明文字是对产品用法用量、注意事项等内容的说明，也安排在侧面或者背面；资料文字主要包括了产品的成分、功能、容量、型号、规格等，包装的正面、侧面以及背面都会编排；广告文字则是宣传产品的促销性文字，文字位置具有不固定性。

（三）图形

图形是包装设计极为重要的组成部分，具有形象、直观的特点，为了使系列化包装具有较强的整体性和凝聚力，在画面表现上通常采用相同的风格，其不是一个不变的图形，它可以是各种图形相结合形成的。由于系列化产品不是单一的产品，它可能是由不同品类、不同口味或不同属性的产品组合而成，因此每个产品的相应包装图形也应表达其产品独有特性。图形语言应做到通俗易懂、简洁明了，并突出产品的个性，给人一种很强的视觉冲击力[3]。良好的包装设计图形，可以在无文字辅助的情况下，准确的将产品信息传达给消费者，从而大大提高产品的促销能力。图形内容主要包括了人、风景、动植物等，一般可分为主体图形与辅助图形。其中主体图形是在结合产品自身特点的基础上，采用人物、风景、动物、植物以及卡通等图形，而且占据了包装的大部分版面，该部分的设计创意与效果对包装设计是否成功起到了决定性的作用。而辅助图形一般是采用几何图形与肌理效果来对画面进行丰富，以达到辅助装饰的效果。

（四）色彩

色彩不仅可以直接刺激人们的视觉，而且可以间接影响消费者的判断。色彩的创意，一方面能够起到美化产品、宣传企业品牌现象的作用，另一方面可以大大提高产品的竞争力。对于色彩的运用离不开人们的心理因素，它可以激发人的情感反应和变化，引起对产品的联想[4]。包装设计中结合色彩心理感觉会发现一定的规律，如有些食品的包装大多以明快丰富的色彩为主，主要为了突出食品新鲜美味且富有营养，一般用红、黄等色彩强调味觉；用白、蓝灯表示食品的卫生与冷冻；用绿色表示蔬菜新鲜与卫生。所以，对于商品包装的设计者而言，色彩在包装设计中运用要能够吸引人的眼球，就必须合理、恰当的运用色彩，这就需要设计者要有丰富的色彩知识，从而设计出具有视觉刺激的商品包装，以达到促销的目的。

（五）形状

包装的形状也是目前设计中值得深入研究的问题。新颖独特的艺术造型具有瞬间吸引消费者的魔力。也许消费者一开始对实际产品不感兴趣，只是因为包装的形状选择购买。根据笔者的经验，他们往往就像买一件艺术品去买那个产品。至于它的使用价值，并不是他们购买的主要原因。包装的形状除了在视觉传达中具有非常重要的意义外，它对人的触觉也有很大的影响。当消费者不仅考虑它的艺术价值，而且关心它的使用价值时，他们会根据形状来考虑它握在手中触摸的感觉。这样一来，产品的造型是否让人们使用起来顺手、方便，也会影响到产品的销售率。鉴于形状在包装的视觉和触觉方面都起着作用，设计产品形状的重要性就尤为突出了，这也是增强竞争力的关键因素[5]。包装容器的形状与包装盒的形状有很大的关联性。不仅要注意形态的连贯性，还要注意系列包装中形态与材质的和谐统一。常用的包装材质有纸、陶瓷、玻璃、塑料、金属等，除了具有良好的保护和储存功能外，还具有丰富的材质美感，形态与材质的完美结合也会增加包装的许多亮点。

二、包装设计中视觉传达的作用

（一）商品更具吸引力

诱人性是指包装图形的吸引力、感染力、视觉张力和视觉魅力的特征，简单来说就是吸引消费者注意力的机能。在包装设计中，视觉传达的主要作用就是让商品的包装能够达到瞬间吸引人的效果。从当前的消费者心理来看，商品的外观会在一定程度上影响消费者购买这个商品的决心，也就是看商品本身的包装信息能否吸引消费者的眼球，最终实现促销的目的[6]。通常来说，商品的外观形状、明亮色彩的使用以及一些夸张独特的风格等都能够吸引和感染消费者，这些因素能够充分调动消费者的机能，促使其主动消费，提高营销能力。

（二）包装更容易理解

对于商品而言，包装设计中的文字、图画等内容最基本的就是要让消费者看得懂，才会有购买的欲望。所以，包装设计中的视觉信息符号要非常明确、亮眼，不能含糊不清，图形语言也要说出重点。从消费者角度来看，如果商品包装上的信息文字表达不清、图形模糊、色彩杂乱，这样的商品对消费者就没有吸引力，甚至会产生排斥心理[7]。所以，视觉传达所表现出来的必须要充分结合消费者的心理与理解能力，如现在很多羊毛衫的包装都是用透明的塑料材质，这样的包装方便消费者看到羊毛衫的颜色与质地，有利于消费者进一步选择。

（三）包装使人心情愉悦

回忆性是指消费者可以对包装图形所传达的内容建立正确、长期的记忆和印象，并产生回放和联想的回忆效果。在当前信息爆炸时代，信息流通越广，所产生的回应和问题就越复杂。在包装设计中，包装产品信息的记忆是考察包装传播效果的最重要指标[8]。包装应该一目了然，根据消费者的不同方面，包装设计应该独特且易于理解，使消费者不容易混淆包装设计所传达的信息，以达到最佳的传达效果。对于商品的摆放，一般会按照商品的包装视觉设计和消费者的视觉刺激的关系来合理摆放，以最大程度的吸引消费者的光临。重要的是，一些外观比较精致、包装图案精美的商品，就会给消费者留下一个非常好的印象，从而使其不由得心情变得愉悦，最终实现有效营销的目的。

三、包装设计中视觉传达元素的构成

（一）构成原则

对于一个优秀的包装设计作品而言，排版时视觉传达元素都应当遵循对比、重复、对齐、相近的四种构成原则，这四种原则是综合使用、相互关联的，基本上很少一个单独使用。首先，对比原则。对比是为了避免布局上的内容过于相似，若包装上的文字、图形的大小、颜色、线条粗细、留白等都不一样，那么这幅作品会显得非常突出。对比往往是包装布局上非常关键的视觉特征，能够首先吸引消费者的注意力。设计元素的对比可以大大提高版面的吸引力，建立的内容具有层次性，便于人们浏览重点和了解版面的内容。对比可用于字体、字号、图形、线条、颜色、空白等。值得注意的是对比效果要非常明显，且反差要大。其次，重复原则。包装设计中的视觉传达元素可重复运用图形、色彩、空间配置、线条粗细、字体字号等内容，这有利于包装排版整体结构的安排，以达到设计风格的一致性[9]。虽然版面的内容比较多，但设计的版式不要过于繁琐，可适当进行重复，让版面显得简洁有序，快速浏览。接着，对齐原则。包装设计要注意版面各内容的关联性，综合考虑视觉协调关系。对齐原则在包装设计中尤为重要，整齐的而有力的边线可以给人强烈而生动的印象。反之，如果一个版面中同时出现了过多的左对齐、右对齐、居中对齐，则会显得杂乱无章。在包装版面设计中，一般正面视觉元素所采用的是居中对齐，侧面或者背面采用的是左对齐，好的版面设计可以从对齐效果中呈现。最后，相近原则。包装布局上的相关内容应归为统一的一个组，每个视觉元素都应该与其他元素成为一个视觉单元，而不是几个分散的单元，这有助于汇总信息，减少混乱，并使人们清楚地了解整个布局的结构。相近是指总结归纳相似的内容。包装设计布局中的视觉元素较为复杂，相近原则的应用尤为重要。在版式布局中，与内容相关的元素往往形成一个单元，通过各内容板块间的距离来传达彼此之间的关系。

（二）构图形式

在包装设计中，构图是指合理安排各种视觉传达元素在版面中的位置，也就是将文字、图形、色彩、标志等元素有机组合在一个合理的空间中，从而构成一幅完美的画面。包装设计构图所遵循的是严谨的框架结构、主次关系、韵律变化以及秩序感等基本法则[10]。构图的形式是多种多样的，一般多采用水平式、竖直式、倾斜式与弧线式四种形式。其中水平构图形式具有平和稳定的特点，注重强调水平线的分割、底色轻重与面积比重变化等，在平稳中体现生动感；竖直构图形式的结构具有顶天立地、极具分量感、韵律感与方向感的特点，通常多用于竖长型的版面设计，同时要注意局部画面变化的调节，打破单调感；倾斜式构图是指将一部分元素倾斜排列，营造出动感和视觉冲击效果，多用于运动产品与时尚产品的包装设计当中，这里要注意的是在不平衡中求平衡；而弧线式构图主要有圆式、旋转式以及S线式，版面设计一般体现了优美的律动结构，这种构图形式在包装设计中具有广泛的运用。

四、结语

综上，当前视觉传达在包装设计中运用已经非常普遍，这种非常形象、直观的艺术表现，让商品的包装变得更加具有创造力与竞争力。商品外观运用的各种视觉传达元素，最大程度的吸引了消费者的注意力，同时激发了产品的更新换代。随着人们生活水平以及审美情趣的提高，包装设计也不断朝着美观、前卫的方向发展，所以包装设计者应具备良好的艺术素养与创新能力，从而整体上把握包装设计的视觉效果，以提高商品营销的能力。