万静霏

【摘  要】在《云南省乡村振兴战略规划（2018-2022）》中提出高原特色农产品要强化品牌建设。论文通过剖析石屏县森悦牌红心猕猴桃样本，初步了解云南省特色高原农产品品牌建设的困境成因及解决对策。

【Abstract】In the "Yunnan Province Rural Revitalization Strategic Plan （2018-2022）"， it is proposed that the brand construction of agricultural products with plateau characteristics should be strengthened. By analyzing the samples of Senyue red-heart kiwi fruit in Shiping County， the paper preliminarily understands the causes and solutions of the predicament of Yunnan characteristic plateau agricultural products brand construction.

【关键词】云南;高原特色农产品;品牌建设;困境成因;解决对策

【Keywords】Yunnan; plateau characteristic agricultural products; brand construction; causes of the predicament; solutions

【中图分类号】F323.5                                             【文献标志码】A                                                 【文章編号】1673-1069（2021）05-0066-02

1 云南高原特色农产品品牌建设现状

云南省得天独厚的地理和气候优势，很利于热带作物及很多农产品的生长，所以云南农产品种类丰富。因其不可替代的地理位置和环境条件，云南所具有的很多农产品在别处难以复制或被替代。除了这些特色农产品难以被复制，云南的空气质量佳，水土污染少，因此，生长出来的作物质量较优越，营养也丰富。但是，虽然云南特色农产品丰富，产品深加工的程度却较低，大多数都是规模小又散乱的企业直接售卖农产品或进行一些粗加工副产品，产业链更是无法有效形成。不过最关键的点是云南的特色农产品及其副产品虽有许多品牌，并且可以在市场上看见特产店，但这些品牌中具有较大影响力和知名度的却不多。

2 森悦牌猕猴桃品牌建设存在的问题

2.1 特色农产品品牌营销意识淡薄

十字坡猕猴桃庄园在猕猴桃营销时，并没有树立起良好的品牌营销意识，即使有注册对应的猕猴桃商标，但实质的作用并不大。很多猕猴桃的生产者和营销者仅仅是将作物如何销售放在首位，品牌化管理思想以及意识缺失，过于注重当下的社会经济效益，侥幸心理大，缺乏对品牌的认知，尤其是对塑造高认可品牌的积极性与主动性缺失，并没有意识到品牌辨识度的重要性，致使农作物品牌确定中存在较多的不足之处，因此，很难对其进行品牌销售。

2.2 新渠道特色农产品品牌拓展能力弱

目前，森悦牌红心猕猴桃的产品营销唯一的拓展销售渠道就是线上（淘宝和微商）。在淘宝上由于农产品宣传成本费用高，其实做得量不多。在微信上靠口碑转发，在2016年底仅有约20t的猕猴桃销售量，其他渠道的品牌营销基本没有，对于新渠道特色农产品品牌拓展能力较弱。

2.3 缺乏科学规范的特色农产品品牌建设团队

线下本地超市和水果商也有来谈合作销售的，但是这里出现的问题是，由于森悦牌红心猕猴桃全程有机种植，口感好，质量佳，所以定价定位比较高端。而线下本地超市需要的又仅只是低端大众产品，不仅价格提不起来，并且到超市售卖会让森悦牌猕猴桃变得廉价许多，虽然看起来销售量大了，但最后利润未必可观，而对品牌树立更不是良性的方式。

在对消费者进行的采访问卷调查中，体现出来的问题如下：

如图1所示，71%的消费者愿意再次购买森悦牌红心猕猴桃，因为前文一直强调，虽然森悦牌没有什么名气，但是品质口感却是很好的。但是由于特色农产品品牌营销成本较高，十字坡猕猴桃庄园在森悦牌红心猕猴桃的品牌建设上基本属于草台班子阶段，自己虽然有产品优势，由于管理人员能力等问题，造成很有优势却没有利用把握好，即使有此诉求，但是没有这方面经验支撑，也很难达到想要的成效，真正让品牌建设给庄园带来实际的效益。因此，这许多的困难造成很多庄园企业管理者宁愿在种植上多花心思，却未必会对品牌建设多投入，由此可见，庄园管理者本身素质不高导致了管理运营起来特别吃力，对于庄园平时的日常管理都很是缺乏能力，对于品牌如何去营销去建设更是难题。

在对于有机红心猕猴桃的品牌调查中（见图2），消费者对于有机红心猕猴桃品牌基本没有什么认识，大多数人能形成的对猕猴桃品牌基本来自国外的新西兰，但具体是哪个品牌也不太清楚。同时对于国内的基本不知道，买过森悦牌18%的被调查消费者直接填写了森悦牌猕猴桃。这说明其实消费者对有机红心猕猴桃的品牌认知是空白的，对于品牌建设来说这是很大的一个机会。但是，由于十字坡庄园管理人员缺乏创新意识造成品牌建设举步维艰。虽然这些年来已经逐渐明白品牌建立对于庄园经济的影响巨大，但是要如何建立好一个品牌却显得摸不着头脑，说到底就是思维固化，创新不足。对于农产品，就只是把它当成农产品，没有把它当成商品来看，且不懂得观察调查消费者受众，单纯只是把买卖做成你买我卖，这样的思维意识已经与当前时代严重脱轨。

3 云南高原特色農产品的品牌建设对策

3.1 树立品牌意识，助推特色农产品品牌推广与营销

近年来，由于得天独厚的气候地理环境优势，再加上云南省政府的大力推动，云南高原特色农产品迎来了发展的良机和春天，一系列的全力措施支持下，云南省一时间建立了不少特色农产品的牌子。但是，真正驰名中外的知名品牌却屈指可数，这其中很大的原因是企业对于品牌的建立意识淡薄，有些甚至忽略品牌效益，并没有意识到在当今社会，品牌是商品竞争力的核心。很多品牌企业认为，农产品是农产品，商品是商品，这种观念是极其错误的，因为农产品本身也属于商品。在这个网络越发发达的社会，信息是第一生产力。所以品牌就是商品的信息，只有消费者知道了解品牌，才会发现这个商品，进而才会去购买去消费。因此，特色农产品品牌的良好建立在市场中的竞争优势愈发凸显，想要创办知名品牌，想要在竞争日益激烈的农产品市场中立于不败之地，不仅要增强竞争、创新和服务意识，而且还应该更新观念，大胆创新，树立品牌意识，创立名牌产品，打造出自己的品牌。

3.2 量体裁衣做好庄园品牌定位

确定产品品牌方向，农业企业若想树立自己的品牌，必须瞄准市场，根据农产品自身的特点和优势作出正确的决策。

“褚橙”的品牌就是因为老板本身的励志故事，天然产生的营销优势就是这个农产品品牌的最大特点，褚橙庄园的成功也在于很好地利用网络和现代营销，物尽其用地宣传，最终达到了最优化的效果。其实这个案例也可以作为一个参考，如十字坡猕猴桃庄园，虽然没有这种天然优势，但是这给农产品的品牌营销提供了另外一个思路，也许可以从概念和情怀上来推广包装品牌。例如，十字坡猕猴桃庄园可以挖掘当地的有意思的故事，或者有意思的人物，来把一个概念或者情怀提炼出来，进而对森悦牌红心猕猴桃进行品牌包装。所以，做好特色农业是品牌战略建设的基础，而品牌则是特色农产品进入市场竞争的突破口与根本途径。

4 结论

缺乏规范化团队是森悦牌红心猕猴桃品牌建设困境的最大成因，而缺乏科学规划则是云南特色农产品品牌建设的最大困境。所以合理规划、打造品牌，并建立起与之匹配的专业化团队是当下特色农产品企业必须注重的问题。在《云南省乡村振兴战略规划（2018-2022）》中提到要加快现有农产品品牌化。总之，做好高原特色农产品的品牌建设，才能提高特色农产品的各类附加值，才能真正提高农民收入和大力增加企业的效益。

【参考文献】

【1】李福全.浅析农产品品牌建设的意义和方法[J].商业经济，2011（20）：77-79.

【2】王锁明.中小企业品牌建设的意义、问题与对策思考[J].市场周刊（理论研究），2011（07）：27-28.

【3】张帅.谈谈品牌建设的重要性[J].商场现代化，2012（22）：58.