钟立群

如果说“抓一把黄土就是触摸历史，吸一口空气就是品味文明”，这无疑是在旅行中体验不同地域人文历史最好的诠释。无论是山河大川，还是历史名胜，又或是网红新景，每一个我们在旅行中踏足的景区都承载着一个人、一个时期、一个王朝乃至一个民族的历史。歌德曾说过：“人之所以爱旅行，不是为了抵达目的地，而是为了享受旅途中的种种乐趣。”如何畅意、舒适、安全地在景区中感受旅行带来的乐趣？信息技术革命给出了全新的答案：“大智云移”等前沿技术催生全新的“智慧景区”，让旅游业随着技术的升级步入全新的发展模式。

自2011年“智慧旅游”概念在国内被首次提出，至今已有10年。历练十载，从“智慧旅游”到“智慧文旅”再到更加细分的“智慧景区”，银联商务响应《“十四五”文化和旅游发展规划》让景区景点从单枪匹马的缓行发展，变为拥有跨界融合后量身定制的综合解决方案，让旅游拥有“诗意”，使文化走向“远方”，给体验带来“新鲜”。

本期专题，我们与大家共飨银联商务的“智慧景区”综合解决方案如何多元化探索、多维度解锁“智慧旅游”加速度，绘制景区智慧图谱。

2011年7月，国家旅游局提出争取用10年时间，在我国初步实现“智慧旅游”，建成一批“智慧城市”“智慧景区”“智慧饭店”。此后，“智慧旅游”不断被写进各类旅游文件中，在政策的加持下，全国各地展开了形式多样的智慧旅游景区建设工作。

根据《中国旅游景区发展报告（2019-2020）》（以下简称《报告》）显示，截至2019年底，全国共有A级景区12402家，其中，5A级景区280家，4A级景区3720家，3A级景区6198家，2A级景区2101家，1A级景区103家（图1）。

景区是消费者体验智慧旅游的主要场所，《金卡生活》了解到，作为国内综合支付和商户增值创新服务提供商，银联商务把智慧景区作为智慧旅游发展的突破口，截至2021年5月，累计为668家4A、5A级景区提供智慧景区建设及其他增值服务。其中，5A级景区124家，占国家文旅部公布的全国280个5A级景区的44%，4A级景区544家。

银联商务智慧景区综合解决方案（以下简称“综合解决方案”）以新技术为支撑，突出景区管理智能化、数字化、全面化、互动协调性和可持续发展性特征，达到人与景的和谐发展、低碳智能运营景区的目的。

深究场景痛点

“一中心三平台”赋能景区

根据《2021年第一季度全国旅行社统计调查报告》显示，2021年第一季度全国旅行社组织国内旅游1187.27万人次、2863.11万人天，同比增加138.50%、85.83%;接待1489.04万人次、3059.22万人天，同比增加163.04%、122.89%。仅“五一”小长假，全国国内旅游出游人次就达2.3亿，同比增长119.7%，按可比口径恢复至疫前同期的103.2%。

《报告》中显示接待人数随着国内疫情得到控制，稳步回升，但不可忽视的是，景区作为受理场景在数字化发展中存在文旅服务场景智能化体验不足、各区域景区智慧化建设不统一等现象，给产业融合和政府监管造成一定困难。

银联商务在实际调研中发现，在C端旅行体验上，主要存在线上订票渠道单一、人工售检票流程繁琐低效，景区停车场、消费、租赁等消费场景支付体验不佳，导游导览智能化服务不完善等问题，均戳中C端用户在旅行中畅意、舒适游玩的体验痛点（图2）。

投射在B端景区管理上，涉及到营销渠道单一、检票售票效率低、对接渠道成本高、实时监控缺失、数据短缺影响决策、景区管理混乱、流量统计无法汇总分类和由于数据缺失导致的无法产生用户精准画像、难以精准营销等众多问题，从而影响到C端用户体验，造成B端景区人流量下降，收入减少（图3）。

《金卡生活》了解到，银联商务通过对上述旅游市场中B端与C端痛点的分析研判，认为作为与C端消费者紧密联系的B端景区必须顺应时代发展，与新技术接轨，打造“智慧+景区”，才能拥有市场，吸引消费者，获得盈利。

一方面，C端消费者是景区收入的来源，是景区的主要服务对象，消费者体验则是对景区服务的重点考核指标。因此，智慧景区围绕消费者体验，在入园、游览、线路、营销等各方面转型升级，旨在改善消费者体验，让消费者做到轻松出游，免于信息、交通、购物、住宿等方面的困扰。

另一方面，作为B端的景区，“智慧+”的理念在于用最小的成本获取最大的收益，其中成本包括员工开支、工作效率等，收益則从门票经济扩展至周边经济，延长产业链。举例来说，单个景区为节省成本，首先就得考虑用机器替代人工，投入少、效率高。票务系统的在线销售渠道和闸机检票，则从票务端减轻了景区压力，数据分析中心自动统计数据、生成财务报表，则是在数据上节省了大量人力开支，且数据更清晰准确。

基于此，银联商务在自身拥有全行业服务经验及数据的大前提下，通过综合支付、大数据和人工智能等前沿技术，打造了服务于旅游景区信息化建设的“一中心三平台”的综合解决方案架构体系，赋能景区。该体系可为景区商户提供智慧化建设，数据挖掘与管理，资金归集、分账等服务，同时还能实现“一张图”实时感知景区客流、营收、安全、服务等运营情况。

其中，“三套智慧管理体系”分别指智慧管理、智慧服务、智慧营销，是基于银联商务现有产品功能与业务场景的有机串联。“一个中心、三套智慧管理体系”具有较强的灵活性和普适性，几乎可以服务于所有类型的旅游项目（图4）。

巧用行业数据

“智慧大脑”提升产业价值

综合解决方案对旅游大数据加以科学分析，以智慧景区“数据化、系统化、融合化”破局传统景区“碎片化、低端化、封闭化”困局，推动文旅产业数字化、智能化转型升级，实现景区降本增效。

经过2020年的变局，我们通过大数据了解到旅游消费客群的行为变化对智慧景区建设提出新的要求，据2019年到2020年的不完全统计，支持发展旅游大数据的政策中均提到利用“景区”与“数据”的加法法则，可见作为“智慧大脑”的数据中心成为全域旅游，特别是景区智慧化升级中不可或缺的重要角色（图5）。

其中，上述提到的“一个中心”就是指综合解决方案中整合旅游行业或景区内外的数据形成的旅游大数据中心。它可以理解为景区的“智慧大脑”，可基于系统数据为管理者提供科学决策的分析依据。

“左脑”—大数据仓库。随着旅游行业大数据市场规模不断扩大，旅游数据维度越来越广、内容越来越丰富，银联商务建设的大数据仓库整合各系统数据及外部数据的能力，从而为智慧景区提供自动高效的运营解决方案。

首先，在综合解决方案的大数据平台搭建过程中，银联商务充分考虑到了大数据中台的组成部分，比如元数据管理、数据生命周期管理、数据质量管理、数据标准管理、数据安全管理等模块，积极发挥好每个模块的数据能力，让大数据中台真正发挥作用。

其次，在旅游大数据采集、筛选、清洗、应用、展示等流程中，银联商务充分利用大数据技术做好大数据建模、源数据采集、数据脱敏、数据加密、数据防泄漏、数据质量检测、数据稽查、数据存储以及数据应用等工作，让景区大数据在使用过程中合法合规。

最后，在利用大数据技术支撑旅游综合管理、旅游服务、旅游营销推广等相关工作时，充分发挥数据的关键作用，让旅游管理、旅游服务、旅游营销有据可依，从而形成数据化决策闭环和景区智能化软件的闭环。两个闭环转化数据能力体现数据价值。一是数据化决策闭环，由数据分析形成决策建议，决策后的行动将落实到景区管理软件中，相关数据则重新进入数据系统形成MAIC（Measure测量、Analyze分析、Improve改进、Control控制）闭环。二是景区智能化软件的闭环，大数据将优化方案直接赋能到景区的管理软件中，形成如智能化游客疏导、景区工作人员调度、车辆调度等智能管理流程，并将执行结果反馈到数据系统，从而形成MAIC闭环。

智能分析和数据挖掘细化四大报表。银联商务大数据根据采集的景区、酒店、旅行社等涉旅基础数据;12301旅游投诉数据、互联网评价数据等旅游行业基础数据;以及和旅游业相关联行业的数据，比如公安、交通、气象、工商、交通等管理部门数据;综合支付消费数据;运营商产生的客流量、游客“画像”、逗留时长、行动轨迹等各种类型、各种维度的数据，在景区数据仓库的挖掘分析模块中，进行智能分析，实现景区相关数据“能接尽接、能连尽连”，杜绝信息孤岛，并形成了景区收入分析报表、景区管理报表、景区客流分析报表和舆情分析报表四类报表，帮助景区全方位立体分析数据，形成了景区智慧化发展的重要数据应用基础，推动景区智慧化进程（图6）。

“右脑”—大数据指标。《金卡生活》了解到，银联商务的旅游大数据平台日均处理数据上千万条，建成客流分析、客源地分析、游客喜好分析等数据分析模型30余个。通过这些模型，基本能够掌握旅游人次和驻留时间，以及客群特征、年龄、喜好、住宿、交通等分布情况，为景区的科学决策提供可靠依据。同时，根据客流人数、到访偏好等数据分析，为景区旅游统计、精准营销、行业监管提供有效的数据支撑。

景区精准营销系统的应用。从图7我们可以了解到，大数据指标在消费者消费总额、消费金额笔数等变动趋势、游客画像和贡献度上进行了细分，清楚地帮助景区分析过去一段时间消费者来源、游览轨迹、出行目的、逗留时长、消费偏好等多维数据，从整体上来分析消费者偏好及对景区等旅游目的地的发展趋势影响，比如旅游目的地辐射范围、消费者消费能力、重点旅游产品等。从而帮助景区在旅游营销渠道投放中，基于细分指标，对线上投放渠道选择、投放对象精准度、精准营销方式（如智慧信息、微博广告、微信朋友圈广告、手机锁屏广告）等发挥重要作用，让营销推广变得更加有效;而在后续的营销效果评估中，银联商务的大数据通过对景区在美誉度、媒体热度、消费者关注度、游记曝光度、到访量等方面的变化情况进行综合分析，让营销效果得到有效评测。

可以说，“超强大脑”大数据中心的存在，是综合解决方案通过员工在线化、产品在线化、服务在线化、用户在线化、管理在线化等五个在线化升级，帮助景区实现运营技术化，并用互联网思维和数字化思维重构景区业务逻辑，推动景区数智化迭代升级，也是景区通过数据信息的积累，形成行业数据互联互通的前提。

强化顶层设计

全场景多维度做好景区赋能

中国旅游研究院（文化和旅游部数据中心）根据旅游消费意愿等先行指数、以及近期市场数据，对2021年旅游经济运行的主要指标进行了预测：全年国内旅游人数将达41亿人次，国内旅游收入3.3万亿元，分别比2020年增长42%和48%。这些增长数字背后，体现的是国民旅游需求的进一步普及，也是旅游消费的进一步升级，这也侧面推动旅游产业，以及景区等与消费紧密关联的场景意识到提升服务品质，做好智慧化管理的重要性。

如果说智慧景区综合解决方案是景区的“总出口”和“总入口”的话，那么“一机游”就是智慧景区做好智慧化管理的“新引擎”。作为智慧文旅的应用，“一机游”旨在通过数字化方式对旅游目的地及周边资源进行有机组合、串联。《金卡生活》了解到，银联商务通过建设“跨区域一机游”平台，无缝连接多元旅游场景。同时，提供以智能手机为主要载体的在线电子导览业务，为消费者提供景区票务、停车引导、过闸入网、游客服务、景区消费、旅游电商、缴费离园等服务，解决景区数字化管理游中场景的需求（图8）。

“一机游”作为综合方案的“新引擎”是推动景区智慧升级、融合发展的具体体现。

让景区游客入园“更有序”。疫情推动景区预约制的出现，成为推动景区智慧化管理的破局抓手。景区作为大型公共服务区域具有服务和参观双重属性，既是公共服务场所，也是重要的旅游景区。通过综合解决方案，提供预约制参观服务，对游客出行时间、参觀路线合理引导和分流，实现区域内客流的动态平衡，缓解过往传统景区无序拥挤的现象。

让景区游览体验“更顺畅”。电子票务系统是智慧景区建设的核心，银联商务智慧景区综合解决方案中的票务管理系统可以实现从线上购票、线下换票入园，到实名认证后的直接刷二维码、身份证、人脸入园等，再到防控疫情而推动的分时预约入园。并可以根据景区需求，实现多次出入园、分时预约、无纸化入园的设计（图9）。

让景区游览路线“更合理”。导游导览是智慧景区建设必不可少的内容，除国家发改委等十部门联合印发的《关于深化“互联网+旅游”推动旅游业高质量发展的意见》在加快建设智慧旅游景区部分明确要求，制定出台智慧旅游景区建设指南和相关要求，明确智能导游导览等建设规范外，许多政策文件都对智慧景区建设中导游导览建设提出了要求。

银联商务一方面响应政策号召，另一方面完善智慧景区综合解决方案，通过信息发布平台、管理调度平台、智慧停车管理系统、停车引导等相关信息和数据，比较准确地把握游客的流向和流量。在确保安全的前提下，优化参观路线，整治影响旅游参观的隐患问题，整体提升景观环境和景区业态，让游客的游览全程在智慧化地推动下合理有序。

让不安全因素提前“显出来”。安全是旅游参观的底线，综合解决方案中设置了应急指挥中心，一方面可以利用多维度的大数据，预知预警部分不安全因素，从而有针对性地做好风险防范工作。另一方面，在后疫情时代，疫情防控常态化，一是可以利用大数据对游客行程、健康码等进行筛查，二是通过在人行通道布置温度筛查设备，实现进入景区前的无感测温，共同筑起第一层安全屏障（图10）。

让景区服务管理“柔起来”。传统景区受客流的不确定性、承载空间相对有限等因素的影响，管理部门往往在瞬时客流过大时，只能采取临时限流、交通管控等刚性措施来缓解客流压力，确保景区内游客安全有序参观。综合解决方案不仅可以解决上述问题，更是将管理工作细分在进入园区前的停车引导，进入园区中涉及到购物和餐饮等消费行为，以及离开园区后停车缴费和酒店预订等游前、游中、游后的服务管理有机串联，通过商超管理平台、餐饮零售管理平台、智慧停车管理系统、酒店民宿管理系统、商户资金分账系统等有计划地调配力量，为B端和C端用户提供更多“柔性”服务。

锚定场景服务

双向提升“数字”“文旅”体验

智慧服务，指的是从消费者出发，通过信息技术提升旅游体验和旅游品质。消费者在旅游信息获取、旅游计划决策、旅游产品预订支付、享受旅游和回顾评价旅游的整个过程中都能感受到数字化、智慧化的服务体验。

银联商务智慧景区综合解决方案中的智慧服务则包含了金融云服务、电子发票管理平台、综合支付、资金对账平台、物流小跟班以及信息门户等内容。

综合“支付+”，让账户资金“智慧化”。综合解决方案满足各类收费受理需求，在前端通过向景区内不同消费场景提供不同的收银方式，如扫码付、POS刷卡、在线收银等，帮助景区及景区内商户统一收银。

银联商务行业部相关负责人告知《金卡生活》，后端则通过商户资金自主管理系统承接企业不同的分账方式，一种是景区管理方不收取资金的情况下，可以实现多笔交易一次性支付;对于套票、通票则可按实际订单及分账需求拆分“T+1”日直接把资金划付至商户账户。

另一种是景区管理方收取资金，这种情况下，景区管理方告知交易资金分配方式后，“T+1”日按事先沟通好的规则将管理方应收取的资金直接划付至管理方账户，剩余资金则按所属商户直接划付至商户账户。

网上服务系统则协助景区和景区内商户完成对账、清分及差错处理。作为智能对账助手，该系统可以完成对账明细、对账报表、实时/历史交易查询、多种数据导出方式、多维度交易分析报表和大数据报表等工作，具有专属角色权限划分、整合资金流与信息流、对账方式灵活、异常交易及时响应、可定制开发等特点。

多场景“增值+”，数字服务“人文化”。在景区游览中，小件行李寄存是提升游玩行程舒适度的刚性需求，但是传统的行李寄存管理麻烦、费时、易出错，银联商务针对传统行李寄存系统效率低和安全性不足等问题，设计基于物联网技术的智能行李寄存系统，实现了小件行李安全、高效、方便、快捷的存取。用户存件时可以通过身份证、人脸识别、手机号码三种方式，取件时则可通过单号以及扫码的方式进行取件。即可快速实现小件行李的寄存、计费、取件，还便于B端景区和商户的工作管理，提高消费者体验。

另外，人们在旅游时开始注重景区自然环境和人文环境的结合，其中的人文情怀就体现在景区商品的售卖上，丰富的购物资源，已成为某些景区最具吸引力的内容之一，其中最为典型的当属故宫博物院。虽然商品是吸引旅游购物的根源，但还有一个环节也不容忽视，那就是大多数消费者在购买商品后，还要继续游玩，有解决商品就地寄送的需求亟待解决。基于此，银联商务在智慧景区综合解决方案中开发了“小跟班驿站”的智慧物流产品，其定位于一站式生活服务平台，主要解决景区购物“最后一站”的难题。

针对C端用户，“小跟班驿站”与景区电商平台进行互联互通后，可提供旅游纪念品、土特产“一键下单、配送到家”的智能服务。针对B端景区，“小跟班驿站”设立在景区内，一方面，景区可以对快递公司或物流公司进行规范管理，另一方面，可以通过数据的接入实现快递一键出入库，支持主流快递品牌在线下单、随寄随走，通过拍照保存云端方便随时查看，并通过短信、语音、微信等方式发送取件通知。从C端用户需求出发，真正帮助B端景区提供增值场景服务，加速景区智慧化进程。

连通场景信息

“三圈”连环构建智慧营销闭环

一直以来，景区在用户触达上处于割裂化的分散状态，既难以建立可持续的沟通，也不易沉淀消费者群体。银联商务智慧景区综合解决方案，在大数据多维度分析下，通过智慧营销平台，构建出景区社交圈、内容圈和交易圈“三圈”，促使景区在消费者整个出行链条形成营销闭环，并通过社交属性实现公、私域协同为景区品牌沉淀增量用户池，创造新的增长级。

内容圈：微信服务平台×营销联盟驱动客群“种草”。综合解决方案中的微信服务平台展示线下景区实景，结合方案中营销联盟活动，以内容合作形式深度融合，同时应用大数据、人文精神、新媒体形式吸引更多C端客群“种草”，为景区引流。而微信服务平台是众多智慧景区的“标配”，拥有借助广告投放实现“蓄水”的成熟链路。景区可通过“景区智慧大脑”和“智慧营销平台”对景区数据精准分析，实现广告精准触达、社交生态用户裂变，完成引流和用户沉淀，进而为社群、公众号等阵地积累用户，引导用户进入小程序以及电商平台完成营销转化。

社交圈：小程序等多渠道，引导客群“拔草”促长效转化。旅游需求具有低频属性，消费者产生意向后通常难以即时转化，因此景区需要构建私域阵地，承接可持续运营的客群。对此，银联商务文旅行业相关负责人表示，通过开发小程序等多元化渠道，获得景区品牌自主拥有、不需要付费、随时可触达用户流量数据，有效地帮助景区引流并持续转化，实现“种草”、互动、服务、“拔草”、支付的一体化生态圈。

交易圈：旅游电商平台等构建消费支付服务闭环。对于景区商户来说，综合解决方案提供的不仅是票务分销系统和旅游电商平台等交易功能，还是整合景区品牌、景区内商户和景区综合服务的全链闭环，一是为消费者创造了行前、行中、行后的可持续长周期消费机会;二是为景区内商户带来持续的收入;三是为景区提供了可复用的数据洞察，协助景区持续优化推广效果。

其中，综合解决方案不仅能让景区轻松完成全渠道消费场景布局，还能在短信、公众号、开放平台、H5等多种渠道上，使会员或游客通过系统自动赠送、主动领取、兑换获取以及抽奖获取等接收方式，领取代金券、服务券、折扣券等优惠券，推进会员制精准营销。

可以说，银联商务的智慧景区综合解决方案中的智慧营销，是通过作为“智慧大脑”的数据中心展开旅游舆情监控和数据分析。一是挖掘旅游热点和消费者兴趣点，引导景区策划对应的旅游产品，制定對应的营销主题，从而推动景区的营销创新。二是通过量化分析和判断营销渠道，筛选效果明显并可以长期合作的营销渠道。三是充分利用“三圈”联动和传播的特性，吸引消费者主动参与景区的传播和营销，并通过积累消费者数据和景区多维度数据，形成智慧营销闭环。

万物互联的数字时代正在加速孵化智慧景区的生态融合和业态创新，银联商务关注产业落地及长效发展，通过智慧景区综合解决方案不断整合平台资源，深化自身产品与服务能力，助力景点景区加速智慧升级，重塑核心竞争力，激发增长动能，提高消费者的游赏体验度，致胜后智慧景区时代。