段鑫玥 张晓丹

摘 要 目前，我国面临人口结构变化，老年人口比例增多，存在老龄化趋势。“老年健康促进运动”是《健康中国行动（2019—2030年）》的重要组成部分，由此，老年人健康成为健康中国战略的重要板块，“健康老龄化”也成为当下健康传播的重中之重。新媒体时代，老年人健康传播面临诸多困境，包括老年人对健康知识的强烈诉求与大众媒体给予不匹配；老年人对新媒体健康传播较为排斥；老年人生理机能退化，健康活动参与意识弱。针对以上困境，提出相应的优化对策：重视老年人健康传播，实行分众、小众传播；切入老年人人际健康传播，缩小与年轻人的代沟、知沟；整合大众传媒与新媒体，发展专业老年媒体；植入老年人原有生活轨迹，降低依从健康信息难度。

关键词 健康传播；新媒体；老年健康

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）04-0059-03

中国正面临人口结构的变化，存在老龄化的趋势。健康对于老年人来说，是保障生活自理的重要生理基础。向老年人普及健康知识，不断推进老年健康传播，利于积极应对人口老龄化，推进实施健康中国战略措施。2019年，国家卫生健康委发布的《健康中国行动（2019—2030年）》将“老年健康促进行动”列为重大专项行动，提出医疗、养老等方面的重要举措，只有不断推进健康老龄化，才能补齐健康中国战略短板，全面贯彻健康中国战略措施[1]。为贯彻落实全国卫生与健康大会精神，增强老年人健康意识，营造健康生活社会环境，自2019年起，国家卫生健康委每年组织开展老年健康宣传周活动。

新媒体时代，手机、平板电脑等移动终端改变了信息传播路径，人们通过移动终端的信息发布渠道，便可在第一时间内获取新闻资讯，健康信息也是如此，但其传播的便利性并未惠及大多数老年群体。新媒体给老年人带来接触新媒体健康信息、切断谣言传播链等优势的同时，也给老年人健康传播带来诸多困境，老年人的数字难民形象不断被固化，使其成为健康传播的信息孤岛。

1 新媒体时代中国老年人健康传播困境

1.1 老年人对健康知识的强烈诉求与大众媒体给予不匹配

第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年6月，中国网民规模达9.4亿，50岁及以上网民群体占比提升近6个百分点，达到22.8%，老年网民数量的不断攀升为老年人健康传播提供了更大的发展空间。随着老龄化社会的加速，新媒体逐渐成为老年人连接世界的新媒介已是大势所趋[2]。而实际上，年轻人需求仍是大众媒体关注的主要对象——大众媒体迫切获取高浏览量、高点击率，过分追求新奇的“新闻议题”，充分对位年轻人的需求。随着老龄化社会到来，老年人迫切获取健康知识的诉求与日俱增，但未能被大众媒体所满足，强烈的健康诉求被边缘化，甚至被无视。在此状况下，有些营销号片面追求点击量和转发量，利用老年人对健康知识的强烈诉求发布各种虚假健康信息。假借权威、引起恐慌等都是该类公众号的惯用伎俩，利用人们“宁信其有，不信其无”的心理，再加上老年人分辨虚假健康信息的能力有限，造成该类公众号的虚假信息文章在老年人朋友圈疯传的现象。

1.2 老年人人际健康传播代沟、知沟呈扩大趋势

互联网时代，健康传播以年轻人的利益、爱好为趋向，而老年人与年轻人的健康传播诉求不同，不同的“使用与满足”类型，最终决定了年轻人与老年人之间在获取健康知识和利用健康知识方面的知沟。子女、孙子女作為老年人的近身传播的密切关系者，虽然子女、孙子女的健康信息信源多元，容易使老年人形成新的健康认知，但是他们与老年人传播信息层次及沟通意愿不对等。尤其对子女、孙子女的健康知识、健康教育提出新挑战，导致老年人人际健康传播代沟、知沟呈扩大趋势。在2020年的新冠肺炎疫情中，有一个现象很值得关注一青年群体和中老年群体的健康信息感知有着较大的差异，对疫情严重性的评价也存在着很大的不同。甚至有网友吐槽“疫情初期劝父母戴口罩比以前他们让我穿秋裤还难”[3]。在微博上掀起了#适合劝长辈戴口罩文案#、#为了让长辈戴口罩有多拼#等话题，话题#说什么也不愿意戴口罩的固执长辈#达到4.38亿阅读量，18.49万讨论量，引起年轻网友共鸣。

1.3 老年人对新媒体健康传播较为排斥

老年人阅历深，更倾向于依靠自我经验解决问题，形成了思维定势和路径依赖。新媒体对于老年人来说是新兴事物，老年人在接受新媒体之前，还必须接受并较熟练地操作智能手机、平板电脑等移动终端。新媒体健康传播偏离老年人原有生活轨迹，老年人面临媒介素养、健康信息素养的双重挑战，不断被社会媒介化裹挟，对新技术存在畏惧心理。思维定势和模式固化使老年人在新媒体时代被羁绊，对新技术的认知趋于保守，学习新媒体、新技术的意愿处于消极状态。个人行为与生活方式的主体是人本身，因此个人行为与生活方式因素对个体健康的影响较大。如何发挥老年人的主观能动性，改变其固有思维和路径依赖，借助新媒体技术开展健康传播活动，切入老年人原有生活轨迹，改变老年人的健康认知和生活方式尤为重要[4]。

1.4 老年人生理机能退化，健康活动参与意识弱

老年人作为老年健康传播的接收者，其个人行为与生活方式对健康传播问题至关重要。但老年人学习意识退化，好奇心减弱。他们没有兴趣和精力来接受新事物，或者是他们对新媒体等新兴事物的接受度降低。对于新媒体健康传播，他们不仅要接受智能手机、平板电脑等移动终端，还要接受新媒体，这是利用新媒体进行老年健康传播的基本条件。此外，老年人生理机能退化，身体感官功能下降，对客体进行观察、理解、判断等能力相应退化，对健康信息不加辨别的全盘接受，容易吸收到不良健康信息，导致科学健康信息难以发挥功效。而且老年人行动相对迟缓，即使接受科学的健康信息传播，也难以参与到实际的健康活动中来。

2 新媒体时代中国老年人健康传播对策

2.1 重视老年人健康传播，实行分众、小众传播

老年人的健康传播需求不尽相同。目前，老年人健康知识诉求主要分为疾病知识诉求与保健知识诉求两类。有老年基础疾病的老年人偏向疾病知识诉求，而没有老年基础疾病的老年人偏向保健知识诉求。从信息的接近性而言，当健康信息传播内容与老年人的关联性越强时，老年人更容易接受。比如，社区医院为老年人建档立卡，将受众进行细分，推出“菜单式”健康知识传播讲座，让老年人自行配比选择倾向的健康知识，实现老年人健康知识分众、小众传播。同时，关注社会健康热点，如以突发公共卫生事件为契机，及时对老年人进行健康知识传播，切断虚假信息传播渠道，督促老年人养成健康的生活习惯和生活方式，打造适合老年人生存的社会健康环境[5]。

2.2 切入老年人人际健康传播，缩小与年轻人的代沟、知沟

强化老年人健康近身传播的关键是动员社会、家庭成员的参与，实际践行“健康中国”行动，将“健康中国”目标分解，并行推广建设“健康家庭”、“健康社区”等，鼓励多种力量参与到老年人人际健康传播。社区可以组织子女、孙子女等晚辈进行健康教育，提高年轻人的健康素养，将健康知识通过人际传播传递给家庭中的老年人，可以向老年人推荐新媒体健康传播类短视频、微信公众号等多样化的健康传播形式。以“老年节”“老年健康宣传周”为契机，以各种传播平台为抓手，积极发挥社区、家庭“运动达人”等老年人身边人的模范带头作用，加强老年人近身健康传播，缩小与年轻人的代沟、知沟。例如，新冠肺炎疫情期间，可以通过短视频或网络直播的形式教子女、孙子女等晚辈如何劝老年人外出戴口罩，利用老年人可以接受的方式，达到良好的传播效果[6]。

2.3 整合大众传媒与新媒体，发展专业老年媒体

由于老年人形成的思维定势和路径依赖，他们更倾向于通过权威性较强的大众传媒获取健康知识，对新媒体形式较为排斥。而整合大众传媒与新媒体，将新媒体形式嵌入老年人长期信赖的大众传媒，使其更容易接受。老年网民群体规模不断扩大，老年群体将成为互联网等新媒体的生力军，老年人健康传播需求不容忽视。大众传媒应注重老年人的健康知识需求，开设专业微博、微信公众号，发展专业的老年媒体对应其需求。同时，在老年人健康传播中，新媒体可为大众媒体注入新的活动，把健康知识延伸到手机、平板电脑等移动终端。由此，老年人可以根据自身需要随时随地获取健康知识，增加了点赞、评论等互动环节，增加老年人健康传播的参与感。且大数据介入新媒体，老年人在反复浏览的过程中不断推荐为其推荐感兴趣的健康议题[7]。同时，老年人普遍关注较高的信息可以作为大众媒体进行老年人健康传播的议题，利用大众媒体对网络中的错误信息进行科学化的解释，使老年人接收到更加可靠的健康信息。

2.4 植入老年人原有生活轨迹，降低依从健康信息难度

老年人多年生活阅读形成了固定的行为路径，若颠覆性改变老年人的生活习惯，老年人一时难以接受新技术、新形式，新媒体时代的老年人健康传播难以发挥作用。在老年人健康传播过程中，将健康知识内容植入老年人原有生活轨迹，融入其原有生活，减少老年人为获取健康内容或采取健康行为方式所作努力，尽可能降低老年人依从健康信息的难度，使老年人更容易接受健康内容和健康生活方式。例如，社区可在老年人参与社区集体活动时加入健康知识讲座环节，在原有的社区集体活动中植入健康知识讲座环节，可以在参加集体活动时候增添健康知识内容，降低老年人接受新媒体健康信息的难度，使其容易接受。同时，加入奖励制度为老年人健康行为方式提供持续的动力[8]。

3 小结

现阶段，由于中国人口基数庞大，60周岁及以上人口人数也超过25 000万人。老年人为了身体健康渴求大量的健康信息，而进行健康传播的大众媒体为了寻求流量和热度却忽视了老年人这一庞大的受众群体，造成老年人健康信息供不应求的传播现状。新媒体时代，传播领域都在寻求破冰与转型契机，健康传播也不例外。但对于老年健康传播来说，新媒体虽然为其带来新的传播契机，但是由于新媒体离老年人原有生活较远，老年人对新媒体和通过新媒体平台传播的健康信息较为排斥。将老年人较为熟悉的传统媒体与新媒体相结合，不仅可以帮助老年人更快接受新媒体健康信息的传播，而且可以充分发挥二者的优势，助力新媒体老年健康传播。同时，由于传统的健康传播讲座形式颇为枯燥，且部分老年人行动不便，可利用新媒体构建老年健康传播社群，开发适合老年人健康传播社群的产品，延伸传统媒体的品牌优势，进一步延伸老年垂直产业链[9]。此外，由于老年人生理机能大不如前，阅读文字时身体消耗较大，因此他们更偏爱视频、音频类的健康信息，可以利用抖音、喜马拉雅听书等App向老年人传播健康信息[10]，潜移默化的提升老年人的健康意识，帮助他们养成健康的生活习惯，在一定程度上可以缓解我国目前面临的老龄化难题。

在老年人健康传播中，不仅是传者和受者需要调整和适应，也需要政府在宏观角度进行调控。目前由于政府还未出台新媒体监管方面相应的法律法规，很多人钻空子去散发各种虚假的健康信息。因此，政府一方面需要出台新媒体相关的更加细化的法律法规规制个人行为，将有法可依、有法必依落到实处；另一方面需要建立实时监管机构，及时对已经出现的虚假健康信息进行拦截、澄清。由此，多方努力借力新媒体发展契机，传播健康知识，满足老年人日益增长的健康信息需求，提高老年人的健康素养，强健体魄，不断推进健康老龄化，将“健康中国”战略落到实处。

参考文献

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[2]严慧芳.老龄化社会新媒体健康传播策略初探[J].新闻研究导刊，2019，10（17）：227，235.

[3]邓莎.健康传播视角下代际健康信息壁垒分析：以“新冠肺炎疫情”为例[J].新闻研究导刊，2020，11（24）：74-75.

[4]林志标.当前我国老年人健康传播问题与对策：基于社会生态系统理论模型的分析[J].宁波广播电视大学学报，2020，18（3）：17-23.

[5]李一锦.微信公众号“丁香医生”在突发公共卫生事件中的健康传播研究[J].戏剧之家，2020（22）：201.

[6]宋皓彤.浅析新媒体时代健康传播存在的问题：以医生微博为例[J].今传媒，2020，28（12）：26-28.

[7]王真真，王相飞，张大超.新型冠状病毒肺炎疫情下体育健康传播公共领域的建构[J].沈阳体育学院学报2021，40（1）：1-8.

[8]蒋俏蕾，黄悦鑫，张晶.老年人健康传播研究：热点与趋势：基于1997-2019年中外文獻的比较分析[J].新闻与写作，2020（9）：45-54.

[9]张璐.健康传播要素对高校老年知识分子健康行为影响研究[D].呼和浩特：内蒙古师范大学，2020.

[10]韩雨薇.短视频中的健康传播探析[J].新闻传播，2020（18）：56-58.