曲创 王夕琛

摘   要：互联网平台的兴起给经济发展带来了深远的影响，现有监管体系亟须作出适当调整以保障平台经济的健康发展。与传统行业相比，互联网平台的垄断行为具有跨界滥用平台支配地位和滥用相对数据优势等新特征。平台势力和垄断行为的背后有着复杂的形成机理，可以从互联网平台经济学特征、商业模式、平台双重身份、平台经济整体发展阶段等多个方面来进行剖析，厘清这些特殊成因有助于提升监管的针对性和有效性。对于互联网平台的垄断行为，需要有新的监管原则和监管视角，强调行为后果分析与差异化分析，加强多部门协同监管，严格限制大平台无序扩张。

关键词：互联网平台;平台支配地位;平台反垄断

中图分类号：F49   文献标识码：A   文章编号：1003-7543（2021）05-0053-11

互联网平台在21世纪的全球经济生活中占据了重要的地位，其发展势头迅猛，成为助推经济增长的主要引擎之一。互联网平台在技术上突破了交易的时空界限，在供需两端间搭建了更加高效的沟通桥梁，改变了大众的生活习惯和企业的商业模式，引起了社会经济运行的一系列变革与调整。

随着平台经济的日益成熟，与之相伴随的新现象、新行为也引起了社会各界的广泛讨论与反思，集中体现在平台经济的垄断结构与垄断行为两大范畴。较之于传统行业，平台经济容易形成一家独大的市场格局，我国网络平台行业又具有集中度高、进入壁垒高、信息不畅通等显著特征[1]，这就引发了人们对平台垄断的担忧。有学者认为，互联网垄断平台会凭借现有的数据与流量优势，向其他领域扩张，把垄断势力传导至多个市场，从而形成双轮垄断[2]。但也有一些研究指出，不必过度担心平台市场的结构问题，市场终会走向大平台与小平台共生、垄断与竞争相伴的均衡状态[3]，并且平台的市场份额高不一定就代表其市场势力强[4]。相较于市场结构上的问题，互联网平台的新型行为更应该引起监管部门的重视。自平台经济兴起以来，出现了很多该领域独有的策略行为，如平台的自我优待、软件预装与默认设置、滥用大数据和算法、强制“二选一”、大数据“杀熟”等。这些行为是否会给市场竞争和消费者福利带来负面影响，监管部门应该如何对其进行监管与规制，这些问题至今仍然在激烈的争论中，尚无定论。

针对互联网平台的垄断行为，世界各国均开始加强监管。欧盟2017年以来对谷歌、苹果、高通等公司进行了高额反垄断处罚;美国国会从2019年开始对互联网科技巨头谷歌、苹果、Facebook和亚马逊进行了长达16个月的反垄断调查，并于2020年10月公布了调查报告，不久后美国司法部和联邦贸易委员会分别针对谷歌和Facebook的垄断行为提起正式反垄断调查。我国在2021年2月7日正式颁布《国务院反垄断委员会关于平台经济领域的反垄断指南》，于3月15日出台《网络交易监督管理办法》。4月10日，国家市场监督管理总局对阿里巴巴在网络零售市场中的垄断行为进行了处罚。这些事实表明，一些国家已开始高度重视互联网平台的垄断问题，并积极探索如何对互联网平台进行有效监管与治理。

互联网平台是在最近的20年里蓬勃发展起来的，现有的监管理念和监管措施并不能完全适应平台经济的新特征，在现实判罚中可能会出现各种各样的争议，这就要求我们从经济学的视角解读平台垄断行为，分析平台垄断行为产生的根由。相较于传统行业，互联网平台的垄断行为有哪些独有的特征？互联网平台的成因有哪些，这些因素又是如何发挥作用的？通过对这些问题的分析，我们能够更透彻地理解平台的竞争和垄断行为，为涉及平台的反垄断司法实践提供更清晰的理论基础，有助于提升平台经济反垄断规制的效率。对互联网平台行为进行合理监管与有效治理，是保障平台经济健康发展的基础。

本文首先结合现实案例探究互联网平台垄断行为的特征，对平台垄断行为产生的原因及这些因素的运行机理进行经济学分析，最后，就平台经济的监管提出相关建议，为如何促进我国平台经济的健康可持续发展提供参考意见。

一、互联网平台垄断行为的特征

目前的互联网平台巨头大都成立于20世纪之交，亚马逊成立于1995年，谷歌成立于1998年，百度成立于2000年，淘宝成立于2003年。经过较长时期的高速发展，这些行业均已形成大平台主导、行业集中度较高的市场格局。互联网平台垄断行为的成因可以分为两个层面：一是高市场集中度下主导厂商的强市场支配地位，即市场结构性因素;二是互联网平台自身的技术和经济学特征，这是互联网平台特有的因素，也是本文关注的重点。这里基于迄今已经出现的相关真实案例，总结其共性特征。

（一）平台势力的跨市场滥用

从苹果电子书垄断案、谷歌比价购物软件案、Facebook收购Instagram案、Facebook收购WhatsApp案、Spotify诉苹果案、格兰仕诉阿里巴巴案等涉及互联网平台的多起案例中可以发现，平台的垄断行为能够跨越不同市场。平台的跨市场垄断行为可以分为两类：一是平台同时跨越自身所在的市场和平台内市场，这里称之为纵向跨界;二是指平台同时跨越不同行业，这里称之为横向跨界。

1.纵向跨界

平台跨越平台市场和平台内市场，意味着平台不仅要与其他平台竞争，而且要与本平台内的其他经营者竞争，由此引发了平台的纵向跨界行为对市场效率和社会福利影响的争议。一方面，平台进入内部市场的竞争能够给消费者提供更多的选择，增加平台内市场的竞争程度;另一方面，在纵向跨界的过程中平台有能力，也有动机把自身的平台势力传导至平台内市场，利用平台自身与平台内经营者之间的不对称地位，在与平台内用户竞争的过程中滥用市场势力。由于双边市场的本质特性，最终取得优势地位的平台拥有大量用户，平台两边的用户在交叉网络外部性的作用下对平台有很强的依赖性，因此在平台内的市场竞争中，大部分商家用户相对于平台不具有谈判势力，平台有能力针对其他商家用户实施垄断行为而不担心用户流失。另外，平台内市场管理者的身份使得平臺有能力对自营产品和第三方商家的产品进行区别对待，在搜索结果排序、流量引导、广告促销等方面实施自我优待（self-preferencing），这在亚马逊、苹果iOS、京东等平台的案例中均有典型表现。当平台滥用其相对于其他商家用户的支配地位来参与平台内竞争时，平台内其他经营者只能处于被动的劣势地位，这种不对等的竞争会妨碍平台内市场的竞争，降低平台内市场活动的效率。

平台实施纵向跨界垄断行为的必要条件是平台同时拥有平台和平台内经营者的双重身份，从而能够将前者的市场支配地位用于后者的竞争中。在搜索引擎行业，谷歌同时跨越通用搜索和垂直搜索两个市场，而前者是后者的重要流量来源;以亚马逊、京东为代表的“混合式”电商平台首先作为电商平台与其他平台竞争，同时也以平台内经营者的身份直接向消费者销售商品，此时平台内的其他商家就处于明显劣势的不对等地位;在安卓、iOS等案例中，谷歌和苹果作为智能手机操作系统的开发运营者，同时还经营系统内的各种应用软件。在与其他应用软件开发商的竞争中，谷歌和苹果利用平台运营者的支配地位实施捆绑安装、限制性交易等垄断行为，妨碍了应用软件市场的有效竞争。平台的这种纵向跨界行为属于市场支配地位的滥用，长此以往会导致平台内产品多样性减少、行业进入壁垒提高、厂商创新动机减弱等不良后果，最终损害消费者福利，削弱行业整体创新动机。

2.横向跨界

平台横向跨界是指平台基于现有的用户基础，通过向用户提供新的商品或服务进入一个全新市场的行为，也可以理解为在现有平台体系的基础上增加了一种新的商家用户，从双边平台扩展为多边平台。微信基于社交平台的用户规模，进入电商、支付、娱乐、出行旅游等多个市场;阿里巴巴基于淘宝和天猫两个电商平台，构建起支付、仓储物流、金融理财、生产性服务等涵盖从生产到消费的生态体系;美团、滴滴、高德地图则从各自的核心行业扩展至网约车、外卖、社区团购等其他领域。

增加了一种新的产品能够有效提升平台现有用户的效用水平，增强平台黏性，但平台的横向跨界进入也有可能对新进入市场的竞争产生多重影响。一方面，平台的进入增加了新市场中的竞争者数量，為消费者提供了更多的选择;另一方面，平台横向跨界进入的过程中有可能滥用在原市场中的市场支配地位，妨碍新市场的竞争。能够实施跨界的平台在原市场已经积累大量用户，具有较大的用户规模优势，因此其进入一个新市场的难度要远远小于新平台，并且在进入过程中平台有动机利用其在原市场的市场支配地位通过垄断协议、兼并、排他性协议、捆绑销售、默认安装等行为排挤新市场上的竞争者、阻碍其他平台进入，实现市场势力的跨市场传导。大量事实表明，在原市场中拥有垄断地位的主导平台极有可能也是新市场上的垄断者。这种情况下平台的竞争优势不是来源于其高质量的产品或服务，而是因为自己有大量的用户基础，把原市场上的用户体量迁移到了新市场，极大提高了在新市场上实现“赢者通吃”的几率，这会减弱新市场中潜在进入者的进入意愿和行业整体创新动机。

互联网平台的横向跨界本身并不是垄断行为，但平台可能会在这一过程中滥用平台势力，对新市场的效率造成损害。在用户交叉网络外部性的作用下，平台跨市场进入行为会进一步扩大平台的用户规模、增加平台的用户黏性，有利于平台进入下一个新的市场，平台在这一能够实现自我促进的跨行业扩张过程中的垄断行为应该受到市场监管部门的高度关注。

（二）滥用数据优势地位

互联网平台为成千上万的商家和消费者提供了交易机会，同时也汇聚了海量的用户数据，数据与算法是过去传统厂商不曾拥有的资源。平台掌握了交易数据，其中既有用户个体的信息，又有所有个体信息加总形成的有关平台内市场的整体信息，因此平台天然拥有相对于个体用户的数据优势地位。一方面，平台可以借助数据优势地位高效地管理其内部市场，提升用户搜寻效率和匹配精准度，保障产品和服务质量，维护消费者权益。另一方面，平台也可能滥用数据优势地位，采取垄断行为，妨碍平台内市场竞争。

如前所述，在很多行业中平台不仅为用户提供交易撮合、信息交流等服务，而且是平台内经营者，在自己的平台内与其他商家竞争。平台在数据层面拥有相对于第三方商家的天然优势，当平台的自有产品和第三方商家的产品存在竞争关系时，平台可以通过调整算法在排序、流量等方面偏袒自营商品。平台会借助竞争对手的数据来进行市场决策，包括通过分析第三方商家的前期销售数据来模仿式进入，从而大幅减少新产品开发的市场风险。平台的这种基于数据优势的不正当竞争行为违反了平等公平的市场竞争原则，第三方商家会发现无论自己在营销、产品研发等方面投入多大的成本，都会被平台轻而易举地模仿并取代，第三方商家会因此放弃研发投入直至退出市场。平台基于数据优势的不正当竞争行为具有反竞争效果，会损害商家的创新激励，长期会对行业整体创新造成不利影响。

亚马逊有专门团队负责监控分析平台上第三方商家的数据，借助完整的大数据，亚马逊可以及时发现热销产品和有市场潜力的产品。确定具体产品后，亚马逊会与商家谈判将该商品转为自营，或是越过第三方商家，直接与上游生产厂家谈判自营业务，而生产厂家的详细信息是亚马逊要求所有第三方商家都必须主动提供的信息之一。亚马逊的这种滥用数据优势针对第三方商家的不正当竞争行为，已经引起多起诉讼和监管部门的高度关注。

平台滥用数据优势的第二种行为是利用数据实施合谋。平台与商家签订价格协议，之后通过收集监控商家的价格数据，人为地将本平台商品的价格水平与其他平台持平。平台的这种做法本质上是滥用市场势力，利用自己相对于用户的优势地位，强迫用户定价，在数据和算法的帮助下削弱其他平台的竞争力，维护自身市场地位。

亚马逊已经建立起针对第三方商家的完整价格监测系统，自动抓取、比较第三方商家在其他竞争性平台上的商品价格信息，如果发现其比在亚马逊平台上的价格低，则会对商家采取惩罚措施。2019年，美国联邦贸易委员会警告亚马逊不得再实施针对第三方商家的最惠国待遇条款。

用户必须接入平台，因此平台天然拥有用户的全部数据。平台对用户数据的使用是一把“双刃剑”，既可以借助它提升自身服务水平，也能利用它实施损害竞争的垄断行为。互联网平台的垄断行为在数据和算法的掩饰下变得更加隐蔽，需要学术界和反垄断部门进行更为深入全面的分析研判。

二、互联网平台垄断行为的成因：平台势力的特殊来源

需要禁止的“垄断”指的既不是规模意义上的大厂商，也不是市场份额意义上的主导厂商，而是能够妨碍市场竞争、阻止潜在进入者进入、损害消费者利益的具体垄断行为。理论和实践均表明，能够实施这种垄断行为的一定是具备一定市场势力的厂商。与其他传统行业相比，互联网平台垄断的特殊性体现在市场势力的来源和具体垄断行为等方面，均与互联网平台的经济学特性相关。这里分别从互联网和平台的角度对普通势力的成因进行解读，这有助于我们更好地理解其垄断行为的根源。

（一）基于线上市场的平台势力

互联网平台首先是基于线上市场的经济活动，与线下市场相比有三个显著特征：第一，线上交易突破了传统意义上的时空界限，能够实现超大规模的供需匹配。市场的地理边界在线上市场不复存在，单个用户面临的市场规模被无限放大，一个平台可以拥有数量巨大的用户规模和交易量，平台自身规模的扩张速度也因此远远超出传统行业。第二，在线上市场中消费者用户往往是多归属的，消费者加入一个新平台的成本是下载、安装、注册的成本，在这之后消费者在不同平台之间的转换成本等同于在手机上打开一个App的成本，平台间转换成本极小，因此平台通常会采取特价、补贴等方式吸引新用户加入。由于平台无法阻止消费者用户使用其他平台，因而消费者用户的多归属是互联网平台领域的普遍现象，用户竞争成为平台竞争的首要内容。第三，数据成为互联网平台能够天然获得的重要资源。用户的每次搜寻，用户间的每次匹配、交易、支付、评价都会产生真实而完备的数据，平台收集和分析数据的边际成本较小，因此数据的使用成为平台提升效率的关键因素，同时也是互联网平台实施竞争行为的重要基础。

（二）基于交叉网络外部性的平臺势力

互联网平台的本质特征之一是用户间的交叉网络外部性，平台将有不同需求的用户连接在一起，一边用户的效用随着另一边用户规模的增加而增加[5]。交叉网络外部性可以分为两个层面：一是基于用户数量产生的外部性，二是基于用户种类的外部性。用户加入平台的主要目的是搜寻匹配合适的交易对象，另一边用户数量越多，用户的可选范围越大，匹配交易成功的概率越大，因此用户加入平台的收益越大，这是最基本的用户间交叉网络外部性。当平台实施跨界竞争，进入新的领域时，平台即由双边市场变为多边市场，原有用户可以在同一个平台匹配到不同种类的用户，完成不同行业的交易。平台跨界行为通过满足用户的多样化需求来提升用户效用，此时产生的交叉网络外部性与用户数量无关，它来自用户种类的增加。

基于用户数量的交叉网络外部性和基于用户种类的交叉网络外部性是相辅相成的关系，用户数量是用户种类扩张的基础，用户种类的延展又促进了用户规模的进一步增加。平台厂商的用户规模是其生存与发展的前提条件，用户规模不仅代表着平台在原市场的市场势力，而且决定着平台能否通过增加用户类别向其他领域扩展。平台在原市场上的用户通过交叉网络外部性吸引新市场上的用户，平台规模迅速扩大，在新的市场顺利实现自我成长。平台厂商增加用户类别是增加用户数量的重要方式。平台进入新的市场吸引新市场上的用户，增加了用户种类，扩展了服务范围，通过交叉网络外部性提升了原市场上的用户效用，因此可以吸引更多原市场的用户加入，提升平台对现有用户的黏性。

由此可见，平台在从原市场进入新市场、从双边平台转变为多边平台的过程中，基于用户数量和用户种类的交叉网络外部性发挥了重要作用。亚马逊从图书销售平台到综合电商平台、从电商平台再进入电子书行业;苹果从智能手机硬件、操作系统、应用软件平台，进入云存储、移动支付领域;微信从社交平台进入移动支付、电商平台（小程序）等，均为两种交叉网络外部性相互促进的典型案例。

（三）基于用户而非产品的商业模式

传统厂商以自己的商品或服务为核心，而互联网平台的商业模式则是以用户为核心。任何一个平台在初创期首先要解决的就是所谓的“鸡蛋相生”问题，即在一边先吸引到足够的用户，然后在交叉网络外部性的作用下就可以吸引另一边用户加入平台，两边用户之间会形成正反馈机制，突破“最低网络规模”，实现平台规模的自我增长。平台如果不能在初期吸引到足够的用户，两边用户规模也会在交叉网络外部性的反向作用下迅速减少，最终被淘汰。互联网行业几十年的发展历史表明，这是一个成也快、败也快的领域，原因就在于网络效应和正反馈机制的作用：平台中的一边成员数量增多，最终会引起整个平台的成员数量爆发式的增长;同理只要其中一组成员的数量减少，平台的成员规模也会雪崩式地减少。因此，不论是在初创期还是成熟期，用户都是平台最关键的生存和发展之本，在这一层面上平台经济真正实现了“顾客（用户）就是上帝”的理念。

对于平台而言，消费者和商家均是平台的用户，有很多共同的行为特征。用户面对平台需要作出以下决策：是否加入;加入哪个平台;单归属还是多归属。用户在选择是否加入平台时，首先要考虑另一边用户的数量，其次是对该平台规模未来发展的预期[6]，用户还可以选择是只使用一个平台还是在多个平台上交易，即归属策略。平台都希望自己的用户是单归属，但由于在技术上很难对消费者用户的归属进行限制，而消费者同时加入多个平台的成本很低，因而消费者用户的多归属是常态，平台通常会将商家作为单归属用户的争夺对象。佣金费率、消费者的平台黏性、平台之间的转换成本等因素均为影响商家用户归属选择的重要因素，在定价机制上平台也会向单归属用户倾斜，通过低价竞争单归属用户。

用户的多归属特征是互联网平台领域市场结构不稳定的重要原因，即使是在在位平台已经拥有大量用户规模的市场中，新平台依然可以通过补贴等手段吸引用户加入。在拼多多进入电商市场时，电商行业已经经过十多年的发展演变，呈现阿里巴巴和京东双寡头的市场格局，但在短短几年时间里，拼多多就超过京东成为行业第二，2020年底活跃用户数量更是超过阿里巴巴，将双寡头的市场变成三寡头格局，这充分体现了互联网平台领域的动态特点。

（四）以数据为必要生产要素的商业模式

在数字经济时代，数据成为像劳动、土地、资本一样重要的生产要素。数据是新的生产要素，是基础性资源和战略性资源。数据和互联网平台之间有着密切的联系，互联网平台的经营活动产生了海量的数据，数据反过来又对互联网平台的发展起到了必不可少的推动作用。

互联网平台在市场中的角色和作用使得其拥有基于数据的天然优势地位。平台为多边用户提供匹配与交易的场所，作为平台内市场的构建者与管理者，市场上发生的所有活动都在其可知范围内，用户的所有活动都会留下痕迹并产生相关的数据，平台通过对用户真实数据的收集与处理，进而分析提炼出有价值的信息和知识。平台既能掌握个体用户的信息，又能了解整体市场的信息，因而具有相對于平台内用户的绝对数据优势地位。在搜索引擎类的信息匹配平台下，用户的每一次查询、内容提供者的每一次更新、厂家的每一次广告投放都能使平台获得更精准的数据，建立更完善的用户画像;在电商平台中，消费者的历史搜寻、购买、评价记录，商家的价格变动、库存调整、售后服务，所有这些数据都被平台掌握并使用，平台可以根据这些数据发现自己经营过程中的不足之处，改进自己的服务体系，为用户提供更高的匹配效率和更好的使用体验。但与此同时，平台也有动机利用用户数据为自己谋利并作出有损市场效率和社会福利的行为。平台与用户之间的身份差别使得平台具有相对于用户的数据优势地位，平台和用户之间的信息不对称程度进一步加大。在技术上互联网平台可以做到提高用户的信息完备程度，但现实中这取决于平台的信息提供机制，取决于提高用户的信息完备程度和减少用户间的信息不对称是否与平台自身的利润目标一致[7]。

在信息和数据维度上，平台还有一个对市场竞争很重要的身份，即线上市场的“看门人”。平台不仅能够决定谁能加入平台、掌握用户的信息，而且可以决定用户能看到什么信息。线上市场中的信息为屏幕化呈现方式，消费者基于语言习惯，具有“顺序浏览”的行为特征，即按照从上到下、从左至右的顺序浏览结果。尽管在线上市场中平台给出了成千上万个商品搜索结果，但消费者并不会穷尽所有结果后再作出购买决策。限于时间精力和继续浏览的预期收益，消费者实际上只会浏览很有限的结果。因此，信息提供机制和排序规则在互联网平台领域是决定交易效率和各方福利水平的关键性因素，而这又完全掌控在平台手里。平台可以利用算法偏袒自有产品，可以根据用户偏好进行个性化的推送，还可以按照商家出价多少作为排序依据，而消费者用户对此完全不知情。

综上所述，平台不仅能收集和分析用户数据，而且可以决定用户能看到什么信息，平台具有对用户的数据优势地位和完全的信息控制能力。

（五）平台和平台内用户的双重身份

互联网平台领域的很多垄断问题都源自平台的“双重身份”。平台是平台内市场的构建与管理者，既可以作为一个中介组织将供需双方连接在一起，为两边的用户提供交易场所和技术支持，又可以作为市场的管理者对商品或服务的质量和两边用户的交易行为实施监督。平台通过向用户收费获利，收费对象和收费比例取决于不同用户的网络外部性强度、用户归属、平台间竞争状况等因素[8-10]。平台创造的价值和自身收益来自匹配用户和用户间的交易，用户规模和交易数量决定了平台的利润。

基于平台的身份，平台经营者的竞争对手是提供类似匹配服务的其他平台，平台之间相互争夺用户，并且有动机在竞争过程中提升自己的技术、资金投入。这些平台共同组成了平台市场，在这个市场上竞争主体是平台，竞争目标是首先获得用户，再通过用户获得收益。平台的竞争方式包括锁定用户、搭售、排他性协议、提升服务质量、创新服务模式等，此时我们关注的重点在平台的外部，是平台与平台之间的竞争关系。

与此同时，具有“双重身份”的平台还是平台内市场的直接参与者，以平台内经营者的身份向消费者直接销售产品获利。此时平台的竞争对手是平台内的商家，他们相互争夺的是与消费者进行交易的机会，而不是消费者用户本身。基于商家身份的平台和其他平台内经营者一起构成平台内市场，该市场上的竞争主体是平台和众多商家经营者，竞争目的是卖出更多产品，竞争方式包括传统的价格竞争、质量竞争、广告营销和互联网平台中特有的排序竞争等，此时我们关注的重点在平台的内部，是平台内经营者之间的竞争关系。

这里将这种同时具有双重身份的平台称为“混合式平台”。混合式平台利润来源有两部分：一是与用户数量、平台流量相关的固定会员费、交易佣金、广告收入、竞价排名收入等，二是自营业务的收益。混合式平台的竞争策略也要考虑两个方面：一是与其他平台竞争，二是与平台内其他经营者竞争。

双重身份导致了平台和其他平台内经营者的不平等地位，因而现实中垄断和不正当竞争行为较为严重的平台往往具有双重身份。谷歌首先是一个搜索引擎平台，一边是搜索获取互联网信息的普通用户，另一边是广告主，通用搜索是典型的寡头垄断市场，谷歌与雅虎等搜索引擎进行平台间的竞争。但谷歌在搜索领域还有另外一个身份，它自己也提供专业的垂直搜索服务，如比价购物搜索、学术搜索、地图搜索、航班搜索等。当消费者在谷歌的通用搜索页面（google.com）上搜索寻找比价购物网站时，在搜索结果中不仅能看到由Foundem、Ciao、Twenga等独立于谷歌的平台内经营者提供的产品，而且能看到谷歌自己的比价购物网站Google Shopping。谷歌既是信息匹配平台的搭建者，又是平台内搜索结果的提供者，身兼双重身份。谷歌偏袒自己的垂直搜索服务，导致其他比价购物网站的流量大幅度下降。亚马逊首先是世界上规模最大的电商平台，消费者和商家分别处于平台两侧，买卖双方在平台内完成交易。亚马逊向商家收取入驻费用，同时还从每笔交易中抽取佣金，此时的亚马逊的身份是平台，其竞争对手是其他电商平台eBay、Walmart、Target等。亚马逊同时还有自营业务，作为商家在自己的平台内销售产品，消费者能同时看到亚马逊自营和第三方商品，它们之间为直接竞争关系。与谷歌类似，亚马逊也运用双重身份，在搜索结果排序、流量分配、广告位分配等方面针对第三方商家实施了垄断行为，妨碍了平台内商品市场的竞争。

平台同时身处平台间市场和平台内市场，同时拥有双边意义上的平台和单边意义上的零售商（生产商）两个身份，因而具有了相对于其他平台内经营者的支配地位，得以将这一支配地位用于妨碍平台内市场竞争中。“双重身份”导致的平台垄断行为是互联网平台领域特有的垄断形式，应该作为监管的重点予以高度关注。

（六）互联网平台垄断行为爆发的外部因素：从“增量竞争”到“存量竞争”

最近几年互联网平台领域的垄断行为集中爆发，一个重要的外部环境因素是互联网平台的整体成长过程和行业发展阶段发生了变化。

平台厂商的短期目标和长期目标存在较大差异。对于刚进入市场的新平台而言，用户是其能否生存下来的关键，如果不能成功吸引到足够多的用户加入平台突破最低网络规模，其就可能面临淘汰出局的危险。因此，平台创立初期的首要目标是尽快建立起用户基础，尽快在网络效应的作用下实现平台规模的自我扩张。为此，平台会暂时放弃利润，通过对用户进行补贴来吸引用户加入。补贴行为势必会带来财务上的亏损，因而在现实中经常看到一些互联网初创公司采取“赔本赚吆喝”的策略。这是互联网平台双边市场特性所决定的正常竞争策略，只要平台能够渡过这一困难时期，在网络效应和正反馈机制的作用下就能够实现自我扩张，进入平台发展的成熟期。

成熟期的平台生存已经不是问题，不再需要通过补贴来吸引用户，并且很可能继续发展成为行业内的寡头甚至垄断平台。很多互联网平台虽然在成立初期连年亏损，但只要其交易量和用户规模保持持续增长，投资者就会继续注资，继续看好平台未来的市场地位和盈利能力。互联网平台的短期目标是用户，长期目标才是营收和利润，平台建立初期的用户竞争策略行为是符合平台发展规律的，不应该过多干涉，也不宜简单界定为不正当竞争行为;但在平台的成熟期，高额补贴、明显不合理的低价行为则有可能是为了消灭现实和潜在的竞争对手，此时应该对其进行严格的监管。

在整个行业的发展初期，每个平台都能够实现规模扩张，此时有大量的持续新增用户。平台之间虽然竞争激烈，但都能够获得新的用户，都能够实现增长。而当该行业发展到一定阶段后，就会面临市场饱和，用户规模接近上限，即平台规模扩张的“天花板”。当互联网平台的用户数量达到“天花板”后，再想继续高速增长就很难了，此时互联网平台的整体发展阶段从“增量竞争”转变为“存量竞争”。

在存量竞争阶段，新的用户数量增速缓慢，平台要想继续发展壮大，就只能从竞争对手那里争夺用户，或者进入一个新领域开拓市场，争夺其他市场上的用户。为了与本市场内的竞争对手争夺用户，平台可能采取掠夺性定价来吸引单归属的用户。如果说低价是平台厂商成立初期的必要生存条件，那么此时的低价就需要从滥用市场支配地位的角度考虑了。在存量竞争阶段，平台还可能与用户签订独家交易协定来实现用户对自己的单归属，以及强行捆綁、默认安装等较为激进的用户竞争方式。除了在本市场争夺用户外，平台往往还会跨界“抢人”，基于本身的用户基础和数据基础，平台可以非常方便地进入其他市场。一方面，平台在原市场已经拥有庞大的用户规模，平台只需将新开发的产品或者服务推送给自己的用户，其用户基础就可以帮助平台在新市场迅速突破临界点，在正反馈作用下实现扩张，击败新市场上的竞争对手;另一方面，平台还拥有大量的用户数据，通过对大数据的处理和分析，平台能够准确了解用户的偏好，基于这些偏好确定进入哪个市场、开发哪些新产品，从而更加顺利地在新市场开展业务。值得注意的是，当在原市场处于垄断地位的平台进入新市场时，基于其已经拥有的用户规模和数据，其实际上已处于发展成熟期。

三、互联网平台垄断行为的监管策略

加强互联网平台垄断行为的监管，应坚持规范与发展并重的监管原则，基于我国平台经济所处的历史发展新阶段，采取科学且适宜的监管策略。

（一）监管原则：规范与发展并重

2021年2月7日，国务院反垄断委员会正式发布《关于平台经济领域的反垄断指南》，其中明确提出了针对互联网平台领域的具体监管原则，即“保护市场公平竞争、依法科学高效监管、激发创新创造活力、维护各方合法利益”，其核心指导思想是规范与发展并重。数字时代的互联网平台极大地突破了交易的时空界限，更有效地连接了供需两端，在国内经济新型大循环中构建起了更加精准的匹配机制。平台经济的健康成长能够助推我国经济的高质量发展，为大众提供更高品质的生活服务。互联网平台已经成为经济生活中必不可少的一部分，对平台经济进行监管是为了规范平台的行为，而规范是为了更好地发展。监管部门要规制的是个别平台企业的个别有害行为，这些行为有可能会损害创新、破坏公平竞争、降低社会福利，但不能用其代表整个平台经济，对平台经济进行监管不是打压和抑制，相反是为了建设更加健康的市场环境，推动平台经济的可持续发展。

（二）监管视角：对应我国平台经济所处的历史发展新阶段

我国互联网平台领域的高速增长阶段已经结束，平台用户的增速逐渐放缓，各行业所拥有的用户规模已经接近“天花板”，平台市场的竞争正从“增量竞争”阶段转入“存量竞争”阶段。在我国互联网行业发展的早期，得益于我国巨大的人口规模和市场潜力，以及较为完善的互联网基础设施，很多平台在进入市场的初期就能积累起较大的用户体量，在短时间内突破临界值并快速成长。然而，随着大部分潜在用户已经加入平台，平台规模再想保持高速增长就比较困难了，市场空间已基本饱和。在增量竞争阶段，巨大的增长空间可以保证大部分平台能实现较为稳定的增长，但在存量竞争阶段，市场则更多地表现为“你死我活”的竞争格局，这也是平台经济领域近期频繁出现反垄断和反不正当竞争诉讼的重要原因之一。这一时期的平台行为大多具有反竞争的动机，反垄断部门应该适时地调整监管的力度和方式，以应对我国平台经济发展阶段的转变。

（三）具体监管策略

1.弱化市场结构因素，强调行为后果分析

平台经济领域往往会出现“一家独大”的现象，这是由其网络外部性等天然属性所引致的，是平台经济经过一定时期成长后的必然结果。对平台经济的监管不应过度关注市场结构。平台不断吸引各边用户、扩大自身规模符合其发展逻辑，即使对市场上的寡头进行拆分，在平台运行机制的作用下仍会出现新的主导平台，因而监管应更加强调平台的行为，特别是基于市场支配地位的、会损害竞争和消费者福利的行为。以社交平台为例，用户的效用直接取决于使用同一款社交平台的用户数量，当我们的亲朋好友都在使用某个社交平台时，我们的交流沟通会变得非常方便快捷，社交平台的用户规模越大，市场占有率越高。若单纯从市场结构的角度来分析，该平台应该受到严格监管，但如果基于平台经济自身网络外部性的视角，这种市场结构反而是有效率的。如果该平台滥用自己的市场支配地位，不正当地打压竞争对手，遏制潜在竞争，就会对整个市场的创新激励造成损害，此时监管部门应该及时采取措施，针对平台的行为予以规制，维护健康的市场环境。

2.采取个案分析，予以差异化监管

平台同样的行为，在不同的行业、不同的发展阶段，其后果可能不同。医疗、金融、食品等特殊行业关系到公众基本福祉和国家安全，应该受到严格监管，当平台进入这些领域时，反垄断和行业监管部门应该对其实施强监管措施，避免其滥用平台势力扰乱市场秩序，这不仅是为了保护公平竞争，而且是为了维护公众的安居乐业和社会的稳定繁荣。针对这些行业应有合理科学的准入政策，非政府批准不得进入，其他的一般性行业则可以采取相对宽松的准入政策。

在平台不同的发展阶段，同样的竞争行为可能对市场竞争的影响存在差异。在平台创立初期，平台必须要迅速扩大自己的用户数量并突破临界规模，否则将在负反馈的作用下走向衰落，此时平台的一些行为往往是出于生存和成长的要求而作出的，监管策略不应过严，否则会制约市场的正常发展。回顾我国互联网行业发展的初期，正是由于我国整体上采取“包容审慎”的监管理念，不过早过多地干预市场活动，才促进了平台经济的快速成长，在世界范围内占据重要的位置。但是当行业发展日益成熟时，监管理念就应该转变为“科学有效”，此时行业竞争格局基本成型，几家大型平台居于主导地位，满足了主流的市场需求，而更多的中小平台则通过满足市场上的长尾小众需求来获得生存空间。大平台拥有较强的市场势力，有动机且有能力采取一些不正当的行为抑制竞争、损害消费者利益。如果不及时转变监管理念，就会影响市场机制的正常运作，制约平台市场的健康发展。

同样的行为，对大平台和小平台、在位平台和潜在平台，其后果也有可能不同。例如，平台针对商家的排他性协议，如果是发生在两个市场势力相当的大平台之间，对市场竞争的影响较小，但如果是在一个在位的大平台和一个新进入的小平台之间，就有可能阻碍新进入平台的正常成长，使得其不能及时地建立用户基础并形成正反馈，严重时甚至会导致新进入平台的迅速退出，从而造成反竞争的效果，这种情形下的行为会降低平台的创新与进入激励，不利于市场的正常发展。

3.加强多部门间的协同监管

平台经济反垄断监管应该注重各行业各部门间的配合，尽快建立并完善新的工作机制，避免由于平台的跨界行为而出现监管疏漏。

一家大平台往往连接着多方用户，其经营业务涉及多个领域，这就给政府的监管带来了挑战。现有的监管体系是基于传统行业划分建立的，各行业间界限分明，有各自的监管理念和监管措施，监管部门间合作程度不高，很明显这种监管模式已经不能适应平台经济的特征，无法有效地促进平台领域的健康发展。在数字经济时代，平台有能力涉及不同的行业，很难用某个具体行业来界定平臺所从事的业务，此时可能出现多个部门监管一个平台的现象，如果不能建立行之有效的协调配合机制，监管效率可能会降低，带来不必要的社会福利损失，特别是当涉及医疗、金融等关系国计民生的重要行业时，这一问题会尤为突出。

平台经济领域行业界限模糊，会导致弱监管或漏监管。平台基于自身巨大的用户规模实施跨界经营，一个平台可能会涉及金融、电商、社交等多个领域，单一行业的主管部门无法对平台所经营的业务进行全面监管，从而会出现监管的真空地带。现阶段，对平台的多头监管机制尚不成熟，监管模式需要进一步完善。平台的哪些行为需要专业部门的单一规制，哪些行为需要多个部门的联合规制，这些需要有明确的合作章程和办事流程。可以建立多部门之间的联合工作机制，也可以新建立一个部门来统筹监管，目前多个国家正在计划成立专门面向平台经济领域的新监管机构。

4.对大平台的收购行为进行强监管，防止资本无序扩张

大平台很容易利用自己的资本优势和数据优势对新进入的小平台进行收购，这种收购往往是基于消灭潜在竞争的目的，能够帮助大平台削弱来自初创者的竞争威胁，以维持大平台现有的优势地位，最终会降低整个市场的投资激励和创新动机，导致市场无法发挥有效的优胜劣汰机制。监管部门应该严格对待平台收购行为，特别是针对新进入平台的收购，防止大平台的无序扩张，保证平台市场能在健康的环境下实现技术进步与效率提升。除非平台的收购行为能够被严谨地证明会提升公共福利且不会妨碍竞争，否则监管部门对大平台的收购行为原则上应该予以禁止。

参考文献

[1]熊鸿儒.我国数字经济发展中的平台垄断及其治理策略[J].改革，2019（7）：52-61.

[2]李勇坚，夏杰长.数字经济背景下超级平台双轮垄断的潜在风险与防范策略[J].改革，2020（8）：58-67.

[3]傅瑜，隋广军，赵子乐.单寡头竞争性垄断：新型市场结构理论构建——基于互联网平台企业的考察[J].中国工业经济，2014（1）：140-152.

[4]曲创，刘重阳.平台厂商市场势力测度研究——以搜索引擎市场为例[J].中国工业经济，2016（2）：98-113.

[5]ARMSTRONG M. Competition in two-sided markets[J]. RAND Journal of Economics， 2006， 37（3）： 668-691.

[6]CAILLAUD B， JULLIEN B. Chicken & egg： Competition among intermediation service providers[J]. RAND Journal of Economics， 2003（10）： 309-328.

[7]曲创，刘重阳.平台竞争一定能提高信息匹配效率吗？——基于中国搜索引擎市场的分析[J].经济研究，2019（8）：120-135.

[8]EVANS D. The antitrust economics of multi-sided platform markets[J]. Yale Journal on Regulation， 2003， 20（2）： 325.

[9]WRIGHT J. One-sided logic in two-sided markets[J]. Review of Network Economics， 2010， 3（1）： 42-63.

[10] ROCHET J C， TIROLE J. Two-sided markets： A progress report[J]. RAND Journal of Economics， 2006， 37（3）： 645-667.