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跨境电商行业的震动从5 月前一天就开始了。先是知名大卖家PTX 旗下的某品牌被亚马逊下架产品。紧接着，5 月8 日，另一家华南城知名3C 大卖家的主要店铺也疑似被亚马逊封禁。一时间，跨境电商行业一片哗然。

数据泄露大卖家被封店

据知情人士透露，深圳知名头部跨境电商大企业中，除了安克之外，其余或多或少都受到这一波封店事件的波及。一场亚马逊对中国跨境电商大卖家企业的“清洗”，让行业众人喜忧参半。有人担心，亚马逊接下来会更大规模地“扫荡”卖家账号；有人认为大卖家被“驱逐”，市场将腾出更多空间，为其他小卖家提供更多机会。而此番“大扫荡”的原因，近日似乎有了一些蛛丝马迹。据外媒报道，Safety Detectives 的研究人员发现了一个疑似被遗弃的数据库，其中包含了1300 万条亚马逊的刷单交易记录，涉及到20 多万名卖家。

亚马逊被一系列舆论推到了风口浪尖。作为上市公司，亚马逊很重视舆论影响，因此不得不对此作出回应，这才有了这番大清洗。或许意识到这波“清洗”的力度对亚马逊的影响，亚马逊创始人杰夫·贝佐斯从5 月2日开始连续4 天减持亚马逊股票，截至5 月6 日总共套现50 亿美元。（消息源：美国证券交易委员会(SEC))

大卖家被“洗牌”的新猜测

这波“强震”，还得从M**w 被曝出封号开始。4月30 日，大卖家PTX 旗下3C 品牌M**w 的亚马逊店铺被封号。10 来天过去了，M**w 在亚马逊上出售的部分产品，仍然没有见到解封的迹象。其亚马逊品牌主页上，首页的三款产品仍然处于不可售状态。

往年临近亚马逊Prime Day（会员日）的时候，总会有一些店铺被波及、被暂停销售的情况。但大多数时候，大企业的店铺被封号没多久，就会被“抢救”回来。这回M**w 承受了长达10 天的封禁，尚有为数不少的产品不可出售，让不少业内人士感受到非同寻常的讯息。关于M**w 的封号原因，业内猜测颇多，众说纷纭。有人透露可能是将流量引导到独立站，触碰了亚马逊的底线，也有人猜测可能跟刷单有关。

这份数据中包含了卖家的亚马逊资料、用户名、邮件地址、PayPal 账号，以及这些卖家跟虚假评论提供者之间的交易信息（外媒截图）

最新流传的一个版本是这样的：一位美国消费者购买了M**w 的一副耳机，内附保修卡，有延长一年保修期的承诺。为此，消费者在网上填上了自己的私人邮箱。随后，消费者收到了M**w 发来的加入VIP 的邀请函，邀请他帮忙免费测试M**w 的新产品，也就是卖家们都熟悉的“测评”。该消费者对M**w 的产品还算满意，更何况有免费的产品可以获得，于是答应了要求，在亚马逊上下了订单。拿到货之后，留下了中肯的3 星评价。但此时，M**w 给该消费者发了邮件要求对方给4～5 星评价，才会返款。消费者不满M**w 的做法，拒绝更改评论，并表示自己会将此事向亚马逊汇报。M**w 无奈，只好给消费者退款。但是消费者觉得自己是不愿意撒谎的，于是在亚马逊上留了一星差评，并将该事件向媒体爆料了。最终，该事件可能就是导致亚马逊对M**w“痛下杀手”的原因。不过，如今这条一星评价已经被删除，在亚马逊上找不到了，只能在谷歌上搜索到，因此确切的原因尚不明确。

可以确定的是，M**w 运营过程中，存在一定的问题。PTX 作为业内知名的企业，其主要的销售渠道就是亚马逊，通过其前母公司跨境通此前的财报可知，PTX 的盈利能力十分强悍，曾经打造出606 款上了亚马逊热销品排行的产品。其中，M**w 作为PTX 的主打品牌，曾被誉为北美音频产品第一品牌。可想而知，这一次封号，会对PTX 在2021 年的运营情况产生多大的影响了。M**w的封号，只是刚刚开始。5 月8 日，华南城另一3C 品类超级知名企业的主要店铺也被亚马逊封号。这家大企业的店铺被封，再次引发高热度讨论，跨境电商卖家终于感觉到此次事件不简单。有趣的是，这个被封的店铺在临近上午11 点的时候，还被短暂地救回来。但到12 点再看，产品已经彻底无法加购了。至截稿时，这家大企业的主打品牌在亚马逊上已经难以搜索到，相关人员应该正在全力抢救店铺当中。随着这两家大企业的店铺相继被封号，更多爆料者纷纷关注了其他大企业的情况。有爆料者直言，深圳大企业当中，除了安克以外，其他大企业都没能避免被封号的命运。而这些大企业被一锅端的原因，似乎就是上文提到的刷单大数据泄露。

各大外国论坛上，许多买家对卖家刷单、删评的现象深恶痛绝，纷纷发表自己被亚马逊卖家催评的糟糕体验（外媒截图）

目前涉及到的主要大企业，都在为这次的大规模封号奔波忙碌。事件仍在持续发酵中，更多尚未被波及到的中小卖家也在密切关注。

封得了大卖，禁不住刷单？

对于亚马逊来说，这次对大卖家的封号颇有些“以儆效尤”的意味。一方面碍于美国媒体的舆论，另一方面也可以在Prime Day 前让不安分的卖家群体稍稍收敛一些。实际上，亚马逊一直在打击刷单。美国法律对处在美国的公司有严格规定，一旦公司参与刷单，可能会面临760 万美元的罚款。参与刷单的个人也将面临1 万美元的罚款。只不过目前的效果并不理想。

刷单魔咒不易摆脱。现在刷单主体许多是中国卖家。对于卖家来说，刷单更像是“迫不得已”的行为。一位卖家坦言，不刷单、不测评，小卖家根本无法成长起来。“前期没评论，即便广告打得好，转化率也上不去。转化率上不去会导致权重下降，不得不再花钱买流量，陷入死循环。”该卖家反馈，不仅仅前期需要评论，中后期也需要评论。由于亚马逊对评论很重视，一个差评带来的权重影响，往往需要几个甚至十几个好评才能弥补。不刷单，根本无法在短时间内稀释差评。这种大环境下，导致刷单成为卖家的必要手段。大家都在刷单，如果你不刷，势必要落后于人。在大趋势的裹挟下，很少有人能够逃脱刷单魔咒。

亚马逊权重机制令刷单无法禁绝。从根源上说，刷单存在最直接的原因，就是亚马逊的流量机制。好评数量越多，产品评分越高，产品的权重也就越高，能够获得的流量就越大。在这样的马太效应下，流量势必会倾向少数优秀的头部卖家。新兴卖家如果无法在短时间内获取足够的好评，根本无法迅速成长起来。想要获得好评，必然需要有流量，但流量又把持在头部大卖家手中，唯有通过非常规手段获取评论，增加自身权重，才能成长起来。

适量刷单对亚马逊也有好处。这话听起来有些不可思议。亚马逊是一家数据驱动的上市公司，刷单虽然明面上破坏了市场规则和亚马逊的生态，但实际上也侧面增加了亚马逊的交易数量、用户数量等重要的数据，为亚马逊提供一份更漂亮的数据，短期内对于提高亚马逊的股价是有一定帮助的。从另一个角度看，亚马逊在确定以评论数量来衡量权重的机制时，并未考虑到“刷单”这种非常规操作。如今，“评论”是其算法当中不可或缺的重要组成部分，亚马逊短期内不可能对该机制做出重大调整。只要“评论”在算法当中依然“位高权重”，那么刷单就不可避免会存在。

光与影必然长久共存。事实上，在美国各种论坛当中，也充斥着许多愿意提供虚假评论的消费者。一方面，这些愿意提供虚假评论的人，可以解决部分低收入者的收入问题（他们可能没有太专业的技能养活自己）；另一方面，受到疫情影响，越来越多人需要免费产品来维持生计。

在这样多方面因素的影响下，亚马逊想要完全杜绝刷单，几乎不可能。除非评论在亚马逊上变成了没有任何价值的东西。这显然不太现实。

摆脱刷单困局商家要行动

为维护平台环境，给消费者提供更为透明和真实的信息，亚马逊和各国政府都在努力净化平台环境。近期，有卖家收到亚马逊邮件，声称平台一旦发现卖家的产品存在虚假评论的现象，将对该产品底下所有卖家都实施降权。这就意味着，同一条listing（商品条目）底下所有跟卖者，都将受到该listing 的牵连捆绑，“一损俱损”。许多卖家常用的小号跟卖法，效果也将大打折扣。已有卖家在收到亚马逊的警告信之后，流量瞬间跌落50%，可谓“伤筋动骨”。

同时，随着欧洲各国的新税制改革进行，平台代替卖家缴纳增值税也将普及。这样做一方面可以杜绝卖家低申报、偷漏税，另一方面，对于刷单的打击力度可能比上述限流更大。因为欧洲增值税本身就重，卖家如果刷单，那么账面上的销售数据必然会上涨，需要缴纳的增值税也就更多。平台代缴之后，所有刷过的单都要计入到“已销售”的数据中，卖家需要为自己刷过的每一单都交税。这无疑大大增加了刷单的成本。未来美国、日本等市场是否会执行这一政策？有待进一步观察，不排除也有这种可能性。加之此番大卖家被“扫荡”，对众卖家来说，刷单必然要面临越来越高的风险。走向合规是一个老生常谈的话题，如何摆脱刷单困局，也是卖家必须要思考的问题。