万虹伶

普惠金融的发展以及移动支付的普及使互联网理财成为必然趋势。本文基于计划行为理论和技术接受模型，结合大学生互联网金融理财产品使用和购买的特点，搭建互联网金融理财产品购买意愿影响因素理论框架，运用结构方程模型对来自川渝地区11所高校在校大学生的343份有效样本进行了检验。结果表明。1.主观规范、感知易用性、感知有用性越强烈，大学生消费者越容易产生正向的使用态度。2。态度是影响采纳意愿最重要的变量，主观规范和感知有用性的影响次之。

引 言

在校大学生群体普遍以95后为主，处在即将步入社会、提前进行知识和技能积累的黄金时期，作为未来理财市场的主力军，培养合格的理财意识和技能、积累一定的理财经验必不可少。但是长久以来，传统金融机构由于受经营成本的局限和帕累托法则的影响，并未对大学生群体有足够的重视，造成了大学生的理财困境。而新兴的互联网金融理财产品具有投资起点低而投资收益相对较高、交易简便、可灵活赎回的特点，迅速迎合了大学生群体的理财需求，受到越来越多的青睐。学者们基于理论视角也对此进行了诸多研究。张玉君等（2017）对武汉高校学生的互联网金融需求影响因素进行探究，因子分析的结果表明风险因子、投资因子和态度因子和需求呈正相关作用；周雷等（2019）对江苏五所高校部分大学生的互联网金融投资动因问卷调查结果，验证了从众因子对投资动因的促进作用；宋佳倩等（2017）运用Logistic和OLS回归分析的方法，发现大学生互联网理财意愿和收益受风险偏好、专业素养和过度自信的显著影响；刘祥春等（2018）分析得出大学生的理财意识和理财知识储备与其互联网金融理财产品购买意愿有显著的相关关系；牛犇等（2018）则发现了家庭教育因素和所学专业因素对高校学生参与投资理财的积极影响。

可见，目前相关研究主要聚焦于大学生理财观念、投资动因、金融需求的简单阐述和分析，实证方法也以因子分析和回归分析为主，还很少有学者基于大学生心理因素通过模型构建的方法进行检验。因此本文立足大学生消费者视角，运用结构方程模型（SEM）的实证方法，对这些影响因素贡献程度及作用路径进行探究，为大学生互联网金融理财产品采纳意愿心理因素的研究提供理论依据。

理论模型与研究假设

理论模型

通过查阅文献笔者发现，在互联网金融理财产品用户采纳和购买意愿方面，国外学者的研究较少，更多的是关于网上银行和網络购物采纳意愿、满意度及影响因素的探讨，其中，经典理论—计划行为理论（TPB）和技术接受模型（TAM），实证方法—结构方程模型（SEM）被广泛运用于以上研究，其具有广泛强大的解释效力（Pikkarainen et all.，2004；Y ousafzai et all.，2010；Hassanuddin et all.，2012；Ankit和Shailendra，2012；Ather和Ejaz，2013）。因此，本文基于TPB理论和TAM的整合模型，根据互联网金融理财产品的特点，搭建互联网金融理财产品采纳意愿影响因素理论框架，模型结构见图1。

基于TAM模型的假设

根据TAM的观点，感知有用性和感知易用性是影响信息系统接受度最重要的中介变量和决定性因素，能直接影响行为态度，从而间接促使行为意愿或行为的产生，同时感知易用性也是影响感知有用性的因素之一（Davis，1989）。Ankit和Shailendra（2012）对印度消费者网上银行使用意愿的调查显示，感知有用性能正向影响其使用意愿。在此处，感知有用性是指大学生消费者对使用互联网金融理财产品能提高投资收益和效率的信念；而感知易用性是指大学生消费者对互联网金融理财产品是否易于使用和操作的感知。感知其越容易使用，如网络连接质量好、网站操作简单便捷，就会产生正向的使用态度和意愿（Ather和Ejaz，2013）。基于此，提出以下假设：

H1：感知易用性（PEU）越高，大学生越容易对互联网金融理财产品产生积极的感知有用性（PU）。

H2：感知易用性（PEU）越高，大学生越容易对互联网金融理财产品持有积极的使用态度（AT）。

H3：感知有用性（PU）越高，大学生越容易对互联网金融理财产品持有积极的使用态度（AT）。

H4：感知有用性（PU）越高，大学生越容易对互联网金融理财产品产生积极的采纳意愿（INT）。

基于TPB理论的假设

主观规范是指消费者在决定是否购买互联网金融理财产品时，身边的大多数人对该行为的认可程度。舆论的压力无形中是一种督促，社会规范的压力对消费者购买互联网金融理财产品行为会有促进作用。段磊（2015）进行了互联网理财产品采纳意愿研究，实证结论为主观规范对消费者互联网理财产品购买态度和购买意向均产生正向影响。大学生群体还未步入社会，思想相对单纯，受社会规范性的影响更大。态度的含义是消费者对互联网金融理财产品的认可和赞成程度，对互联网金融理财产品抱有积极态度的消费者更有可能产生购买互联网金融理财产品的意愿和行为（罗长利和朱小栋，2015）。基于此，提出以下假设：

H5：主观规范（SN）越高，大学生越容易对互联网金融理财产品产生积极的感知易用性（PEU）。

H6：主观规范（SN）越高，大学生越容易对互联网金融理财产品产生积极的使用态度（AT）。

H7：主观规范（SN）越高，大学生越容易对互联网金融理财产品产生积极的采纳意愿（INT）。

H8：使用态度（AT）越好，大学生越容易对互联网金融理财产品产生积极的采纳意愿（INT）。

量表设计与数据收集

样本选取与数据收集

此次调查目标群体为川渝地区的大学生，通过问卷星进行问卷制作和收集，在川渝地区11所高校进行了定向投放，最后累计回收有效问卷343份，有效回收率为83.0%。问卷内容包括三部分：一是互联网金融理财产品的概念和典型产品举例；二是受访者的背景调查，包括年龄、性别、月可支配收入以及使用互联网金融理财产品时间、在互联网金融理财产品中投入的金额等；三是基于模型变量的大学生互联网金融理财产品采纳意愿影响因素量表打分。

量表设计

基于图1的理论框架以及相关文献综述，本文借鉴了Heijden（2003）、Bauer（1960）、Smith等（2007）、Taylor和Todd（1995）、Ajzen（1991）等多位在过去研究中成熟的测量量表和题项，使之与本研究更加切合，最后参考周围重要群体的意见进行修订，得出问卷主体部分，所有题项均使用李克特五等量表进行测量。量表测量题项的编制如表1所示。

数据分析与假设检验

描述性统计分析

从总体来看，变量的平均值都较低，维持在3左右，其中SN1“身边多数朋友建议我使用互联网金融理财产品”、SN2“周围的人经常向我传达有关互联网金融理财产品的正面信息”、AT1“我对互联网金融理财产品很感兴趣”三个题项的测度值最低，表示大学生群体中的理财风气尚未完全形成，对此类产品的接纳度还有待拓展。

信效度检验

在进行模型评估之前需要进行数据的信效度检验。信度由德隆巴赫系数（Cronbachs Alpha）和联合信度系數（Composite Reliability）来测量，效度通过变量的因子载荷值（Factor Loading）和AVE值来测量。结果如下表2所示，所有测度项的德隆巴赫系数和联合信度系数都大于0.7，说明问卷具有良好的信度。20个潜变量的因子载荷均稳定在0.709～0.879之间，远大于Fornell和Larcker（1981）建议的0.5的基准值。且AVE值最小也有0.605，都大于0.5，所以变量具有较高的聚合效度。同时由表3可知，变量间的两两相关系数都小于该变量AVE值的平方根，表明采纳意愿及其影响因素的各个变量之间具有很好的区别效度。综上所述，问卷信效度良好，可以进行下一步分析。

结构方程模型拟合和修正

在AMOS22.0软件中采用极大似然估计对图1的模型进行运算，然后根据修正指数（Modification Indices，MI），通过增加路径和建立共变关系的方法进行模型修正，结果如图2所示，模型拟合指标基本处于可接受的范围（CMIN/DF=3.158，RMSEA=0.079，NFI=0.933，IFI=0.953，TLI=0.938，CFI=0.953，GFI=0.917，RFI=0.911）。因此该模型能较好地解释和预测大学生互联网金融理财产品采纳意愿。

假设检验和路径分析

如图2所示，感知易用性（C.R.=10.106，p<0.001）对感知有用性和态度（C.R.=4.824，p<0.001）有显著影响（标准化路径系数分别为0.62、0.32），假设H1、H2证实。感知有用性对态度（C.R.=4.354，p<0.001）和采纳意愿（C.R.=2.610，p<0.01）有显著影响（标准化路径系数分别为0.24、0.19），假设H3、H4得到证实。主观规范对感知易用性（C.R.=9.795，p<0.001）、态度（C.R.=9.939，p<0.001）、采纳意愿（C.R.=2.919，p<0.01）有显著影响（标准化路径系数分别为0.58、0.57、0.33），假设H5、H6、H7得到证实。

结论与建议

本文应用TPB理论和TAM的整合模型，基于川渝地区高校的343份有效问卷，进一步分析了大学生互联网金融理财产品采纳意愿影响因素和作用路径。研究表明：

1.态度是影响采纳意愿最重要的变量，主观规范和感知有用性的影响次之，互联网金融企业如果要赢得客户，可以通过提高客户对产品使用便利性感知（感知易用性）、产品所能创造的收益性感知（感知有用性）以及引导年轻群体理财风气的形成（主观规范）三种方式提升大学生群体对互联网金融理财产品的积极态度。

2.主观规范、感知易用性、感知有用性越强烈，大学生消费者越容易产生正向的使用态度。大学生群体是网络支付的忠实用户，具有较高的学习能力，互联网理财拓宽了大学生的理财渠道，提高了大学生群体的理财效率和理财收益，无意中增强了大学生对互联网金融理财产品有用性和易用性的感知，并且周围人群的意见对其采纳和购买互联网金融理财产品具有重大意义。

建 议

本文最后将结合实证结论从互联网金融企业和大学生消费者两方面提出对策建议：对企业的建议：第一，提升消费者的感知有用性和感知易用性，研究结果表明，感知有用性和感知易用性在消费者互联网金融理财产品采纳意愿影响路径中占有不可或缺的地位。企业可以通过有针对性地推出面向大学生群体的有相对较低风险性和较高收益性的理财产品，以及改善产品网页和App界面设计来实现；第二，提升大学生对于互联网金融理财产品采纳的社会规范，社会规范的引导对大学生消费者购买互联网金融理财产品的促进作用不言而喻。互联网金融企业可以在年轻人关注和活跃的社群或平台中寻找有影响力的个人或者机构，发布他们对互联网金融理财产品的使用感受或者测评，利用其影响力去提高受众对互联网金融理财产品的购买意愿。对大学生消费者的建议：第一，养成理财习惯，提高月可支配收入。通过自主增加理财知识的修习，获取时事资讯、金融政策，了解基础的理财知识，以及对生活费等进行合理的规划和利用，减少盲目消费，提高月可支配收入；第二，选择合适的理财产品。随着理财市场的竞争加剧和政府监管层面的严峻，大学生理财前景越来越被看好，大学生也拥有了更多的理财产品选择空间，同时也面临着更多的诱惑和“陷阱”，因此根据自身的理财需求、理财起点合理地选择理财产品尤为重要。

[本文系基金项目：本文为西南科技大学2020年省级大学生创新创业训练计划项目“大学生互联网金融理财产品采纳意愿影响因素研究——以川渝地区重点高校为例”（项目编号S202010619068）；本文为西南科技大学2020年校级创新基金项目“成都市新能源汽车公众市场推广的动因、机制及对策研究”（项目编号为CX20-054）阶段性研究成果。]

（西南科技大学经济管理学院）

参考文献：

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[2]周雷， 朱玉， 谢心怡. 互联网金融风险认知、风险偏好与投资行为：新时代大学生的新特征[J]. 金融理论与实践， 2019（04）.

[3]宋佳倩， 张玉栋， 张聪. 大学生互联网金融理财行为的影响因素研究[J]. 金融理论探索， 2017（02）.

[4]刘祥春， 白冰， 陈晓敏，等.大学生使用互联网金融理财产品行为影响因素分析——基于江苏高校的调研[J]. 中国管理信息化， 2018（07）.

[5]牛犇，刘闯.基于大数据背景下大学生投资理财方式的实证研究[J].现代商贸工业，2018（20）.

[6]P i k k a r a i n e n ， Te r o ， Pikkarainen， Kari， Karjaluoto， Heikki.網上银行的消费者接受度：技术接受度模型的扩展[J]. 互联网研究电子网络应用与政策， 2004（3）.

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