王琼

摘 要：跨境电商的飞速发展离不开跨境电商英语沟通质量的提升，跨境电商英语沟通是在交流过程中，买卖双方传递、共享信息和感情的过程。运用语用学的移情理论，结合跨境电商英语沟通特点，从礼貌语、委婉语、模糊语和幽默语等方面，建构语用移情策略，有助于缩短买卖双方的心理距离，达到预期的语用效果，推动畅通有效地跨境电商沟通。

关键词：跨境电商英语沟通;移情策略;礼貌语;委婉语;模糊语;幽默语

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）04（a）--03

随着经济全球化的发展和“一带一路”倡议的加快实施，中国与世界各国的深度合作日益增多。跨境电商作为外贸新业态，正保持着高速增长的趋势，跨境电商英语沟通是伴随跨境电商的发展应运而生的。如何让买家对产品动心，体验到购买的乐趣，是买卖双方进行跨境电商英语沟通的意义所在。跨境电商平台卖家面对许多新的要求和挑战，不仅需要掌握扎实的英语语言技能，而且需要具备良好的语用移情能力，这对于克服跨文化交际障碍、维护长远的业务关系至关重要。

1 语用移情

德国哲学家Theodor Lipps最早提出“移情”一词，意思是人们将自己的心理映射到所观察的事物中，通过与所观察事物建立起一种认同感而达到理解和欣赏此物的目的。随后Titcherner借用Lipps的“移情”概念创造出“Empathy”一词，并用“Empathy”来诠释“移情”的内涵。日本语言学家Kuno最早把“移情”的概念应用到语言学领域。Kuno认为，所谓移情就是说话者叙述事件或状态时，把自己也投入到叙述的情境中，以体现说话者与听话者的关系和关系程度[1]。

在国内学术界最早提出“移情”概念的是何自然教授。他在1991年于《外语教学与研究》上发表的《言语交际中的语用移情》一文中提出，“语言习得者应该理解、感受目的语国家的文化，并设身处在对方的文化背景中进行语言的学习和运用” [2]。

在语言学词典上，“移情”被定义为“一种能够想象和分享他人思想、情感和观点的特质，它被认为有助于我们形成对那些与自己语言或文化不同的个人或群体的态度，而且它应该能够帮助一个人在学习另一种语言的方面取得更高程度的成功”[3]。从语用学的角度来看，“移情”被定义为“言语交际双方情感相通，能设想和理解对方用意”[4]。简言之，“移情”是一种“能够理解他人问题和情感的能力”，它能从对方的角度考虑问题，从本质上缩短沟通双方的心理距离，构建和谐的人际关系，从而达到预期的沟通效果[5]。

语用移情策略有助于跨境电商从业人员在尊重彼此文化、习俗、心理、价值观的基础上，运用适当的沟通技巧表达自己的想法和目的，成为一个高效、有意义、成功的跨境电商沟通者，促进跨境电商沟通更加顺畅、有效地进行。

2 跨境电商英语沟通

英语是跨境电商交易中最主要的沟通语言。跨境电商英语是指在跨境电商行业中使用的专门用途英语，它是跨境电商活动过程中买卖双方沟通的媒介。跨境电商英语是专业知识和语言技能的综合运用，既有商务英语的共性，又有其独特的表达方式。

跨境电商英语沟通，是以计算机为媒介沟通（Computer Mediated Communication， CMC）的一种新型电子媒介话语形式，已成为一种新型的跨文化沟通形式。与传统的国际商务沟通相比，跨境电商英语沟通具有以下特点。

2.1 信息传递方式的改变

跨境电子商务网站成为潜在买家获取信息的有效渠道，旨在向潜在买家传递商品和服务的信息。卖家需分析买家需求和心理动态，通过精准设置关键词、优化详情页等来吸引潜在买家的注意。

2.2 沟通过程的改变

在信息透明的情况下，买家在同卖家沟通之前通常都会根据自己的基本要求货比三家。所以一旦沟通开始，过程会变得相对简单，主要议题基本围绕产品质量、性能、包装、价格、物流以及售后等方面进行。

2.3 沟通方式的改变

新媒体背景下，即时通讯软件已成为重要的沟通途径。即時通讯软件的特点要求卖家反应迅速，尽量简洁准确回答买家疑问。因为买家有可能同时跟多个卖家沟通，及时回应且具备较好跨文化沟通能力的卖家，更容易得到买家的认同和信任。

3 跨境电商英语沟通中的语用移情策略

跨境电商沟通中的语用移情策略是指买卖双方在沟通时能尊重对方的想法、权利和需要，使对方产生愉悦的心情，从而达成合作。礼貌语策略、委婉语策略、模糊语策略和幽默语策略是跨境电商沟通中常用的语用移情策略。

3.1 礼貌语策略

3.1.1 使用人称代词“We”

在跨境电商沟通中，用人称代词“We”来替代“You”和“I”，所产生的语用效果是拉近了说话者和听话者之间的心理距离，让双方从同一视角看待问题。例如：

“Why dont we come to an agreement on the principle matter first？ Then we can talk about the specific issues later.”（我们还是先就原则性的问题达成协议，然后再谈具体问题。）

3.1.2 照顾对方需求

为了顺利达成交易，跨境电商平台卖家们往往要充分照顾到买家的利益和需求，通过使用“You-attitude”在英语沟通中的语用功能来实现目的。“You-attitude”是一种从买家角度出发的表达方式，尊重并尽可能地满足买家的需要。例如：

“You have selected the best-selling product in our store.” （您选择了本店最畅销的产品。）

在上句中，卖家以“You”为主语，强调买家将获得的利益而淡化了卖家的利益，这样的表达更容易打动买家。

3.1.3 夸大对对方的赞同

在跨境电商英语沟通中，适当夸大对买家需求的认可和赞美，让对方真切感受到诚意，可以进一步拉近买卖双方的距离，为业务的开展奠定良好的基础。例如：

“We will do whatever it takes to satisfy you.”（我们会尽一切努力让您。）

“Your positive comment is critical to my small business.”

（您的好评对我的小生意至关重要。）

3.1.4 预设对方需求

在跨境电商英语沟通中，卖家如果能把握主动权，了解买家的关注度、购买意愿和心理需求就更容易实现沟通目标。反问句和反义疑问句能够在买卖双方间营造出友好的氛围，加强双方的共识。例如：

“You will allow 1-2 cm errors due to manual measurement， wont you？”（由于手工测量，您会允许1～2厘米的误差，是吧？）

3.2 委婉语策略

委婉语是语言移情的有效策略，委婉语取代了一些令人听起来不快或不舒服的词语。例如，英语中用“plain”（不太漂亮）代替“ugly”来形容一位相貌较差的人，“the aged”（老年人）代替“old”来表示上了年纪的人，用“over-weight”（身体发福）代替“fat”来表示过于肥胖的人。

委婉表达法常用的句型有：“Im afraid;Im not sure;we regret（ to say） （ not） ;we are regretted that;we dont think”等。例如：

“I am greatly regretted that it is necessary to complain about the non-delivery of the product I bought from your store on October 3th.”（很遗憾地告诉你，我于10月3日在贵店购买的产品未能发货。）

上句中“Im regretted that...”缓和了生硬的语气，有效地避免彼此尴尬，为进一步解决问题留有余地。

此外，在跨境电商英语沟通中常用过去时态委婉地提出请求，因为用过去时态代替现在时态会显得更委婉、更客气。常见的表达方式有：“Could you...”，“Would you...”，在文本中也常用“I wanted...”和“I was thinking...”，例如：

“Would you please choose your preferred payment method on the checkout page？”（请在跳出的页面中选择您中意的付款方式，好吗？）

“We wanted to know whether you have any special requirement for packing.”（我们想知道您对产品包装有什么特殊的要求。）

3.3 模糊语策略

模糊语作为一种语用移情策略，普遍应用于各种国际商务沟通中。模糊性是指语言中词语表达的中心意思明确，而词语所反映对象的界限有不确定的特征[6]。语言的模糊性并不会妨碍交际，相反适度地发挥模糊语的积极作用可以提高语言的表达效率，产生独特的语言效果。例如：

“We will effect prompt shipment with the least possible delay after the payment.”（付款后，我们将立即发货，尽量减少延误。）

上句中的“prompt，with the least possible delay”都是模糊语言。卖家无法决定买家何时下单付款，因此只能作出带有模糊意味的发货承诺，这种语句使卖家掌握了主动权，提高了沟通话语的灵活性。

3.4 幽默语策略

机智风趣的幽默言语能调节心理距离、缓和矛盾，是高效交际和沟通的“润滑剂”。跨境电商卖家如果能巧妙地使用一些幽默语，则可以缓解紧张的气氛，化解尴尬的僵局。例如：

A：“I think the fur coat is beautiful，is it rainproof ？”（我认为裘皮大衣很漂亮，它防水吗？） [7]

B：“Have you seen any rabbit taking an umbrella？”（你见过兔子带伞吗？ ）

在上述例子中，卖家违背话语常理，没有正面回答买家，而是采用反问句，在幽默的语境中表达了产品的防水功能。买家在这样轻松的语境中容易消除原有顾虑，增强对卖家的信任感，更容易实现双方合作的目的。可见，幽默语言可提高买卖双方的亲和力，创造欢快和谐的气氛，让沟通在愉悦的环境中进行，取得了“双赢”的效果。

4 结语

跨境电商英语沟通既是一门技巧，又是一门艺术，更是一门科学。随着跨境电商活动的日益频繁，跨境电商英语作为交易双方重要的沟通桥梁，发挥着举足轻重的作用。在跨境电商英语沟通中，卖家不能仅局限于己方信息的陈述，而应从买家角度出发，以前瞻性的思维推测买家心理的可能反应，应根据不同的业务目标，斟酌语言的内容表述，预设可能的交际效果，灵活运用礼貌语、模糊语、委婉语以及幽默语等语用移情策略，以构建和谐的业务关系，实现预期的沟通目标。

参考文献

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Richards， J.， et al. Longman Dictionary of Language Teaching and Applied Linguistics[M]. Foreign Language Teaching And Research Press， 2003：178.

何自然.言語交际中的语用移情[J].外语教学与研究，1991（05）：65.

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