刘珂昕

摘 要：伴随全球化经济一体化的到来，各种产品在市场中的竞争愈发激烈。随着竞争的愈发激烈，企业产品同质化现象逐渐加重，竞争者之间对产品的不断借鉴已经使得企业单靠产品本身无法在市场竞赛中脱颖而出。所以在这种状况下，一个企业如何通过精准的市场定位、顾客群体划分等做好营销策划，从而使自身产品在竞争中脱颖而出便显得尤为重要。本文将通过对“江小白酒业”在市场中所采用的营销策略进行研究，明确其在市场中所面临的挑战与困境，研究其在营销策划中存在的瓶颈限制并给予对策分析。

关键词：SWOT分析;营销分析;营销策略;江小白;市场营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）04（a）--03

1 江小白企业介绍

2011年陶石泉作为创始人创办了江小白酒业有限公司，2012年3月，江小白白酒品牌正式推向市场见面并于同期推出旗下第一款高粱酒产品。其主要着力发展高粱酒的创新酿造，以年轻客户群体的白酒口感偏好和时尚追求为基础，在原有传统技艺上进行推陈出新。截至目前，江小白酒业有限公司拥有生态示范种植基地超过1300亩，总斥资超过12亿打造的高粱酒酿造酒庄，并拥有重庆地区60%以上的专家酿酒团队以及全国范围内的营销团队作为中坚力量。

2 江小白的SWOT分析

SWOT分析，就是在公司内部、外部的竞争环境和条件下的关联分析，即把与被研究主体密不可分的多方面主要内部优势以及劣势和外部的机会以及威胁等，通过一手资料收集以及二手资料研究列举出来，进而使用系统分析的理念以及方法，把各种相互作用的因素综合起来加以全面客观地探析，从而得出一套比较完整的结论，用这样的方法得出的结论通常意义上来讲具有很强的决策性和影响力，也可以为进一步制定相应的发展计划、策略，提供强有力的依据。

2.1 STRENGTH优势

2.1.1 简约个性化包装，富有创新意义的LOGO以及产品文化

江小白采用了一种大不同于传统白酒的包装特色理念，以一种磨砂质地、透明酒瓶、特色的语录纸套，100ML为主的小体积形象出现在市场中，在每瓶酒瓶身中出现的宣传语录更好地贴近了目标群体的品味与追求，从而达到在节约成本的基础上令人眼前一亮的效果，并极大地激发了消费者的购买兴趣。

2.1.2 销售渠道直接

江小白在国内绝大多数地区均只设立有一级渠道（one-level channel），是指在制造商和消费者或用户之间，只存在一层中间环节。这个环节在消费品市场是指零售商，在业务市场通常是指代理商或经纪人。通过这种压缩产品流转的方式，进一步节约了成本并将产品价格降到最低。

2.2 WEAKNESS劣势

2.2.1 产品本身文化底蕴的缺失

相比于白酒市场中的其他品牌，江小白成立的时间更长，相应的品牌积淀也会更加丰厚。作为一个成立于2011年的快速消费品品牌，江小白仅8年的发展历程显然在竞争激烈的白酒市场中显得略微单薄。

2.2.2 消费者群体定位局限性

江小白将目标群体定位在“80、90后”的年轻消费群体，很好地弥补了市场中的空缺，但这同时也将其他分类的消费群体排除在外。

2.2.3 品牌力度有待强化

江小白在进行品牌形象构建与营销推广时所采用的方式很符合现代年轻人的价值追求，但就其本质来讲，江小白所展现出来的市场形象趋于中低端。著名白酒专家铁犁说过：“年轻人的消费更加倾向高端洋气，而低端的品牌定位此时就与消费人群太不契合了。”此外，江小白的品牌力度较弱也和它运用的宣传模式有关，对互联网宣传的完全依赖使其宣传链出现断层。

2.3 OPPORTUNITY机会分析

江小白将目光投掷在“80、90后”年轻人身上，灵敏地抓住了目前白酒市场上的空白，不仅考虑了这批人的消费潜力与差异性：追求个性化，期待无拘无束的生活状态。江小白洞察到这一特点，将这种市场空白转化为自身发展机遇。

2.4 THREATEN威胁分析

江小白在外观包装、理念思路、味蕾体验等方面都会吸引到众多竞争对手效仿。在酒类产业中，变相复制一种成功的商业模式并非难事，从而导致目标市场被大规模瓜分，而对于企业来讲，竞争压力作为影响因素之一使其销售量增速放缓，进而导致盈利空间不断被压缩。

3 江小白市场营销存在的问题

由上文进行的SWOT分析以及针对产品本身的分析，将在下文对企业所存在的问题进行探讨。

3.1 核心竞争力缺失

3.1.1 产品质量不尽如人意

相信品尝过江小白产品的顾客都知道，其酒类产品本身并没有多少品鉴性，这也一直是不可被忽视的弱点。江小白的营销成功只是企业成功要素的一部分，产品本身也是决定企业命运的本质因素，然而江小白一直以来同样也以其并不受认可的产品质量软肋所“闻名”。外界流传的一种说法：最好的营销来销售最烂的产品。白酒品鉴界的专业人士一致认为江小白白酒的口感不佳，同样的口碑在顾客群中也存在：很多消费者喜欢江小白的营销卻对其产品评价不高， 其中一部分口碑也来自没有体验过该产品但在其朋友口中了解到口感不佳的顾客。转而搜索电商平台中消费者对江小白的评价， 问题或许可以被更清楚地阐明，其在某电商平台的旗舰店销售评价（清理前）中，有超过1000条的差评，其中有35%及以上的消费者表达了对白酒品质本身的不满。例如，有消费者评价： “喝起来感觉味道也就那样，不算亏。” “酒一般，酒瓶不错。”“买来送爸爸，说酒太烈，无法入口”“不会回购”等，论文专题调查统计结果显示，因产品质量本身而不选择该产品的消费者为64.1%。

不可否认，品牌精准的营销和出彩的策划在一定程度上可以弥补产品本身的缺陷，给予其一段时间内的畅销，但并无法在当前市场长久保持这种成功。

3.1.2 产品劣势在销售额中直观体现

制胜白酒行业的法宝归根结底还是白酒的本质以及其文化，但江小白成为“网红”产品的营销路径却与传统白酒品牌的营销路径大相径庭，也许是因为深知自身产品的明显不足，江小白在宣传中从不兜售产品口感及品质，仅有的与口感相关的营销宣传也是软文中的白酒及雪碧饮料等一系列搭配推荐。成功的营销并没有在江小白的销售业绩上有直观体现， 江小白宣称2017年销售业绩接近10亿元，与其真实数据相差甚远，这种销售额与其产品热度并不匹配。

3.2 消费者培养成本过高

对于主打情感营销的小酒品牌，通过给年轻消费者灌输新型饮酒理念、饮酒文化甚至是酒类新的产品品质，口味习惯等，而在白酒行业中，年轻消费者相对于中老年消费者更没有决定权与话语权，而相对于已经成熟的传统白酒市场，新型白酒市场还处于弱势地位，所以江小白在推广中投入大量的成本并未在其销售额中有所体现。 对于年轻消费者群体，随着现在这部分群体的年龄增大以及收入相应增加、社会地位提升，绝大多数消费者群体会转而融入主流的白酒消费市场，从“江小白小酒”到“五粮液”“茅台”等白酒品牌，而在这部分消费者群体潜力被挖掘耗尽后，江小白又有转而培养下一批消费者群体，从而一批一批的增加成本。

4 江小白营销策略优化建议

以上文SWOT分析为基础，下文将对已有问题相应的调整建议。

4.1 多维度提升品牌价值

4.1.1 提升产品品质

产品力的缺乏可能是制约江小白发展的瓶颈和软肋，凭借快速的传播效率、渠道效率、产品效率，整合优秀的营销和策划虽然可以带动产品一时的兴起和成功，但是能否进一步稳固白酒市场内的地位，保持持续的成功，会是摆在江小白面前重要的问题。诚然，青春小酒的理念由江小白首創，其成功地成为白酒行业中企业意图复制的模式，但消费者的吐槽以及酒类专家的不认可，均极有可能使得青春小酒无法成为白酒品类之一，从而增加了被市场摒弃的风险。进阶升级产品，赋予产品更为深厚的文化底蕴，挖掘高粱酒的自身研发价值，开展全产业链核心能力的布局，拓展产品线，弥补已有白酒种类产品方面的品质和口感方面的短板，提升产品的竞争力，才是保证江小白长久发展的良策。

4.1.2 建立全面打假系统

2018年5月12日，海南省工商局受理群众举报，称有在海南省多个城市销售涉嫌假冒 “江小白” 注册商标的白酒产品，利用劣质白酒灌装销售。此前还有抄袭江小白商标以至给消费者带来混淆的“疆小白”“汇小白”“讧小白”等，不但给公司带来一定程度上名誉以及财产的损失，还给消费者的消费带去隐患。

针对这种现象，江小白应该建立起一套专属防伪机制，并从多个方面入手进行产品产权的保护和消费者权益的保护。针对产品包装的打假：虽然目前江小白已经在瓶口的设计上对二次灌装进行预防，并且在瓶盖上添加了以供扫描的二维码，但这些也并不是完全之策，可以通过完善二维码所包含的信息来进行进一步预防，在每次二维码被扫描后，就会有扫描系统相应时间、地点信息被系统记录，如果出现同一地点有同一二维码被多次扫描的情况，江小白公司后台便应该加强对该地区白酒产品销售的控制。

（1）对于线下渠道的管理

企业应该严格把控线下江小白购买渠道的合规性，例如在与超市、商家等经销商进行合作时，应对其售卖的产品进行实时追踪，以保证其所售卖产品的正规合法性，同时可以不断开设江小白专属的品牌线下专卖店进一步规范其产品的销售渠道。

（2）基于消费群体的打假预防

鼓励消费者对身边假冒伪劣产品进行举报，设立消费者举报奖励机制并开设相应更加便捷的举报途径，增强消费者对品牌权益的维护意识。

4.2 建立影响长远的企业形象

时新潮流的企业公关活动固然可以点燃一时间消费者的消费热度，但这并非长久之计。江小白需要通过持续长久地公益体现和更加全面成熟的服务体系，树立心系顾客以及群众的社会形象，从而实现品牌溢价。

4.2.1 从消费者入手

对于购买江小白产品的消费者而言，大多数都处于自助状态，缺少对产品的细致了解，更多是出于口口相传而意图体验的目的即兴购买，也只有在线上电商平台中进行购买的部分消费者有机会接受到江小白销售人员的服务，好在从2017年开始江小白便在重庆设立多家线下专卖店，这种销售渠道的扩展不仅可以很好地为消费者提供针对性的服务，更有利于提升江小白品牌形象，但也正是这种线下门店的不断开设，使得加强品牌服务的必要性愈加凸显。

4.2.2 从社会公益入手

对于如何在社会公益中建立影响更加长远的品牌形象，江小白可以将其已经付诸实践的公关活动进行延展。例如江小白在主题活动中主打忧愁墙，便可以与社会心理咨询专家合作开展江小白心理咨询室，作为一个固定的存在来为有烦恼、忧愁的青年群体答疑解惑;例如已经设立的青年艺术扶持计划，可以将此计划进行深化，成立江小白助学基金，更加具有现实意义的将品牌融入到公益中，从而增强品牌影响力。

4.3 营销战略调试

4.3.1 注重拓展地域市场

区别于其他品牌，江小白的市场核心聚集在川渝及周边辐射区域的西南中国市场，与其企业初创时所选择的原材料产地都有不小的联系，企业也是依靠地域优势一举在市场中获得不小的知名度。但随着市场竞争的逐渐激烈，营销人员不会放过任何一块潜在市场的挖掘价值，江小白也需要将营销重心从南方市场中抽离部分出来，在保证南方市场销售稳步发展的情况下，去挖掘白酒历史更加长久的北方市场。 通过对前期市场调研大数据的利用，从北方典型城市入手进行试点，并以此来调整出更加适合北方人饮酒习惯和偏好的产品口感、包装、价格等。

4.3.2 拓展目标顾客群体

在问题分析中提到，江小白顾客培养成本过高、顾客代谢周期快，以致不利于为品牌产品培养忠实消费者，企业可以通过拓展产品种类以及层次，对顾客进行分年龄段营销等来拓展其目标顾客群体。同时注重对不同年龄层面的顾客进行及时引流，为其及时推荐更加符合顾客当前需求的产品，这样可以在一定程度上大大减轻企业培养忠实消费者的成本。

4.3.3 利用大数据进行精准营销

完成此举需江小白对消费者大量搜索数据进行筛选整合处理，抽离出可被利用的部分从而深入了解消费者的购买需求。可以通过对社交媒体信息点击量、官网点击量、线上电商平台每项产品的浏览以及购买数据，与合作商的交易数据等进行综合建立自己的数据库。通过数据建模对数据信息进行处理，从而总结出消费者的地理分布、偏好、购买犹豫时等，从而为精准营销提供数据支撑。

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