李琦

摘 要：当前形势下，跨境电商第三方平台日益激烈的同质化竞争、流量红利的大幅衰退以及不断更新迭代的规则政策，跨境卖家所需要投入的成本和精力越来越大，利润空间被不断压缩，故而品牌出海是跨境电商未来的发展趋势。本文阐述了当前形势下跨境卖家采用DTC独立站的机遇，分析了DTC独立站对品牌化的促进作用，并在此基础上探索了DTC独立站品牌化运营的路径。

关键词：DTC;跨境电商;独立站;品牌化运营;路径探索

中图分类号：F724.6 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）04（a）--04

2020年传统经济受疫情冲击大幅下滑，而跨境电商却释放出了巨大的发展潜力，成为我国经济发展的重要增长点。据海关跨境电商监管平台统计，2020年上半年，我国跨境电商进出口额增长26.2%，其中出口额增长28.7%，进口额增长24.4%。随着跨境电商的发展，越来越多的企业开始涉足跨境电商行业。目前，卖家都是通过第三方平台或是自己建立独立站的形式参与跨境电子商务业务。

自身集成了支付、物流等服务的第三方平台（如亚马逊、速卖通、eBay等）入门门槛低、前期投入少、操作简单、流量基础大、短期效应好，因此吸引非常多的跨境电商新卖家在平台上开立店铺。Marketplace Pulse的研究数据显示，2017—2019年全球有360万新的第三方卖家加入亚马逊平台，占亚马逊全球总第三方卖家数量（800万）的45%。

平台卖家数量的激增导致同行竞争日趋饱和，随着店铺的运作，卖家既要优化店铺、防止跟卖，又要适应不断更新迭代的平台规则，所需要投入的成本和精力会越来越大，利润空间被不断压缩。加之，如今平台流量红利期大幅衰退以及平台卖家在营销方式上的局限性，导致其流量并不稳定。因此，卖家在平台上有了稳定的盈利之后，要探索独立站品牌化运营模式，沉淀流量，实现多渠道运营，满足不断升级的跨境消费者的需求。

1 DTC独立站

国内最早的独立站出现在2004年左右，起初是借助Google搜索引擎优化的流量红利，在线销售游戏金币，再逐渐拓展到其他的品类。随着品类的拓展，慢慢形成了一些固定的运营模式，典型的独立站模式有B2B模式、“铺货B2C”模式、“垂直精品B2C”模式以及移动电商平台等。近几年，随着以Warby Parker、Casper、Anker等为代表的一批优秀DTC品牌强势崛起，受到消费者、市场和资本的认可，DTC独立站模式风靡海外市场，同时也被更多的中国卖家所熟知。

DTC（Direct-To-Consumer，直接面向消费者），通常被定义为通过自己的网站，直接与消费者互动，在线销售自有产品的商业模式。其不依赖于任何第三方平台或分销渠道的方式，缩短了商品的经销环节，大大降低了商业成本，以比传统消费品牌更低的成本销售产品。DTC独立站模式为消费者提供独特购物体验的同时，掌控其从浏览到售后的全程数据，并且再根据这些数据优化自己的产品、营销策略和供应链体系等，培育属于自己的私域流量。

2 跨境电商DTC独立站的机遇

2.1 “智能+”为中国制造业转型升级赋能

近年来，中国企业开始重视对产品质量和品牌的塑造，“中国制造”的商品在国际市场的认可度不断攀升，海外消费者对“中国制造”有了越来越高的消费信心。在2019年的政府工作报告中，李克强总理首次提出了“智能+”的概念：打造工业互联网平台，拓展“智能+”，为制造业转型升级赋能。这意味着整个中国制造业的基础能力和创新能力将在5G、人工智能、物联网等先进技术的支撑下迈入一个新的台阶，进而为国际市场提供更高品质、更具创新性的产品。这不仅增强了中国品牌的“出海”信心，而且也给跨境电商独立站的发展带来了更多的机遇。

2.2 独立站搭建成本降低，工具日趋完善

过去，独立站搭建需要自建技术团队或者进行技术外包，既花费时间，又耗费金钱，试错成本非常高。如今，随着Shopify、BigCommerce、Ecwid等独立站建站工具的兴起，企业可以直接通过官方提供的主题模板、插件和工具来实现站点的搭建和装修。这不仅为跨境卖家搭建个性化的独立站提供了强有力的技术支持，而且也帮助其以更少的启动资金和更低的试错成本开启跨境品牌打造之旅。此外，建站工具的内置功能日趋完善，例如内嵌的营销推广软件、Google Maps和PayPal快捷支付工具等，也都大大降低了企业运营独立站的资金、技术和人才门槛，帮助跨境卖家更好地实现多渠道的运营。

2.3 海外消费者消费需求升级，对独立站接受度高

成熟市场的消费者需求更加多元化，他们更愿意选择平价、高質、去大牌化并且符合自己理念的产品，这已经成为欧美消费者的主流消费习惯，故他们更倾向于直接在品牌商的直营网站上购物，未来这个趋势还将不断增强。同时有调研表明，海外消费者的网购决策时间在不断减少，基本在3天内完成，这就给跨境卖家的启示——消费者的网购耐心日趋减少。故在合适的消费环节，精准快速地吸引消费者变得更为必要。此外，海外消费者在网购时除了价格和产品质量之外，对购物体验要求也非常高，消费者追求“又快又好”的购物体验，并对个性化服务、配送、客户服务等要求甚高。这就要求跨境卖家要完善购物各环节，提供极致的服务和购物体验来提高消费者满意度。而DTC独立站的商业模式和商业逻辑符合海外消费者的购物习惯，能为其提供更好地购物体验，最终有效地驱动重复购买和忠诚度的转化。

2.4 规则限制较少，抗政策风险能力强

作为跨境电商卖家来说，在第三方平台运营要服从平台层出不穷的政策和规定，故单一的平台模式会存在较多的限制情况，例如产品限制售卖、流量被其他竞品分流、恶性广告竞争、无法直接获得消费者数据等。而DTC独立站最大的优势就是摆脱了第三方平台的各种政策和限制，相对灵活，也拥有很多的主动权，卖家可以按照自己的想法和思路打造个性化的站点和品牌，可以采取更加灵活的方式做营销活动和推广，这些都不会因为第三方平台的政策规则变化而受到掣肘。相反，多渠道运营的跨境卖家还能够快速替补，把平台上的流量吸引到独立站上来。

2.5 成功独立站的经验示范

近年来，跨境电商独立站快速发展，为国内品牌出海提供了新渠道，很多品牌借此被世界看见。2020年7月16日，Google联合BrandZ发布《中国全球化品牌50强》名单，本次榜单上榜的跨境电商品牌包括Anker、AUKEY、GearBest、SHEIN、ZAFUL。其中智能充电品牌Anker以及主打数码电子类产品的GearBest和Aukey已是全球科技消费类产品的知名品牌商，在国际市场已取得了较好的认可度。而价格实惠的快时尚品牌SHEIN和ZAFUL在美国、欧洲以及亚洲等地非常受欢迎，知名度远远大于国内。事实上，这两个品牌最初都是在全球速卖通（Aliexpress）上进行销售，稳定運营一段时期之后，通过搭建DTC独立站的方式探索品牌“出海”的新机遇，在与国际品牌的竞争中崭露头角。以上这些独立站品牌的成功案例，能为跨境卖家瞄准全球市场并实践品牌“出海”提供了宝贵的可借鉴的经验。

3 DTC独立站对品牌化的促进作用

3.1 缓解同质化竞争压力，创造品牌成长空间

在第三方平台上有非常多的同类型卖家，同时销售功能和款式等都高度相似、价格也非常相近的产品，存在比较激烈的同质化竞争的问题，更严重地会导致低价恶性竞争。因此卖家鲜有时间和精力去优化产品、提升服务和打造品牌了，这对品牌的成长是非常不利的。加之，跨境卖家的产品和品牌如果没有明显的优势，那么很容易湮没在海量的同类别产品信息中，难以获得消费者的关注。而DTC独立站帮助卖家远离日趋激烈的价格竞争环境，不依赖任何经销商的运营模式使其拥有产品的自主定价权，卖家能够更加专注地做好品牌打造和品牌成长工作，在同行的竞争中脱颖而出。

3.2 更灵活的营销方式，增加品牌曝光度

第三方平台提供的促销推广方式相对有限，一般都是满减、买赠、抽奖、折扣等物质刺激类的方式，或是平台站内引流。在DTC独立站中，卖家在营销方式上更加高效、灵活，能够多角度、多形式、生动地讲述自己的品牌故事，进行品牌视觉呈现和营销推广。并且，与产品特效和品牌调性更一致的推广方式更能引起消费者的参与热情，方便做后续持续的重复营销和交叉销售。多维度立体的营销转化流程，凸显了品牌的特点，更好地增加了品牌的曝光度。

3.3 突出品牌理念，给消费者超预期体验

第三方平台阻绝了卖家和消费者之间的直接沟通，并且不会与卖家分享消费者的数据和联系信息，作为平台卖家就没有办法去积累自己的用户数据，继而去做相应的产品优化。DTC独立站能够直接与消费者互动并收集消费者的反馈，通过捕捉客户行为、描绘客户画像、掌握客户偏好，及时地了解市场变化并反馈消费端的需求，帮助品牌更迅速、更准确地做好运作上的重要决定，包括产品研发、产品优化、服务提升、产品定价等。故而，DTC独立站给消费者带来了超预期的体验和深刻的品牌印象，并且品牌理念也更为深入消费者的内心。

3.4 沉淀私域流量，积累品牌数字资产

第三方平台并不会将用户的数据对卖家全部开放，故平台的站内流量基本都属于一次性的公域流量，卖家难以做二次营销和重复销售，难以获得因客户忠诚而产生的免费流量。跨境卖家可以通过DTC独立站的运营，低成本、高效率地触达客户，将所有用户数据都掌握在自己手中。继而将平台内的流量获取过来，形成自己的私域流量。并且，在私域流量里，不断进行复购裂变，沉淀自己的流量池，从而带来流量滚动式的增加，最终提升客户对品牌的忠诚度和终身价值，实现了品牌形象的不断提升，积累大量粉丝数成为品牌的数字资产。

4 DTC独立站品牌化运营策略

4.1 了解消费者需求定位品牌

DTC独立站品牌化运营的第一步就是以客户需求为导向，确定品牌定位，思考品牌要服务于谁，给消费者输出什么样的价值。品牌的成功与否越来越取决于是否深入了解消费者的真实需求和消费者的购物行为。首先在产品设计环节，如果没有庞大的用户基础条件，DTC独立站卖家可以借助工具进行消费者分析。比如通过Think with Google、Google Trends、Consumer Barometer with Google等工具，利用大数据解读用户画像，真正了解用户的需求，将单一产品满足用户需求，让产品脱颖而出，吸引用户。其次在售卖产品环节，与消费者紧密互动并收集消费者反馈，掌握客户的偏好，更准确地做好定义品牌理念上的重要决定，包括产品研发、品牌价值分析、产品优化等。最后，企业应提高自身的研发能力，增加对产品创新的投入，设计出符合目标市场社会文化背景和自身特色的产品，通过故事和活动与客户建立情感联系，使其能更好地理解企业的品牌核心价值，明确清晰地识别品牌所代表的消费效用和理念。

4.2 搭建契合品牌定位的独立站

DTC独立站卖家可以从网站设计、产品页面设计、文案写作、内容规划等方面搭建契合品牌定位的网站，在创造、提高消费者体验的同时，创造新的模式，给消费者留下更深的印象。首先，DTC独立站点会通过网站设计和产品页面设计输出品牌价值，在视觉上就给予消费者第一印象，网站的主色调既要符合海外消费者的审美偏好，又要能够表达品牌的气质。其次，独立站的文案也能输出品牌的价值，因此做文案时不但要写出产品的参数特点，还要参考优秀同行，结合品牌价值写出自己产品的落地页文案。最后，内容规划方面，符合品牌定位的同时，跨境卖家还需要着重关注产品痛点、产品细节、使用场景、品牌保障和客户点评等。除此之外，还需简化购物流程、避免繁琐的支付方式，以及建立有效地客服沟通渠道等，以确保买家的购物体验。

4.3 创新营销手段传播品牌理念

在海外流量环境迅速迭代的当下，移动化、社交化和内容营销是三大趋势。从1.0搜索时代的用户主动行为到2.0社交时代与用户产生情感联系，再到现在3.0的内容营销时代，消费者从移动化、互动性和娱乐化的内容中感知品牌。除了产品品质和价格、服务等优势之外，DTC独立站还要在营销方面寻找突破口，针对不同用户属性和习惯，布局不同类型的流量。

在推广渠道方面，除了主流的Google和Facebook这些大流量的渠道可以做之外，还有更垂直化的引流渠道可以选择，例如垂直的社区论坛，可以从中挖掘更多的精准用户。

此外，DTC品牌要善于讲故事，通过创始人故事或产品故事吸引消费者，透露出品牌理念和使命的同时，吸引具有相同理念的消费者。DTC初创公司最大的内在优势就是把握互联网的营销。偏重于搜索和社交自上而下的策略的同时，还要专注于让“流量明星”或代言人为品牌传播信息。在发布方式上，以用户驱动营销，DTC独立站的卖家可以利用自己的私域流量池，鼓动用户自发在社交媒体发布产品相关内容的方式做口碑营销。最终引爆传播，为产品注入病毒式营销的基因。

4.4 个性化的品牌沟通优化服务

在DTC独立站初建时，可以在网站上设置收集客户数据的入口或弹窗，有助于以后能更好地开展营销和优化活动。在运营过程中主要是保持与客户的个性化沟通和互动，加强品牌的专业性。在社交平台上，除了帖文定期更新之外，还要做好用户评论的回复，与“粉丝”保持良好互动等，这一方面可以加强互动，产生品牌共鸣，还能够总结用户的产品需求。继而根据客户的需求和反馈进行产品和服务的再优化，以更好地留住客户，提升客户的转化和裂变，加强品牌的用户黏性。

4.5 供应链管理构建品牌壁垒

通过DTC独立站，跨境卖家可以直接把交易链条延伸到零售领域，消费者购买境外商品变得更加便捷，使国际购买行为变得扁平化。DTC独立站卖家要做好供应链搭建，包括采购、提高供应商绩效管理、做好计划并有效管理库存、进出口规范、物流商选择等，通过这一系列活动而在客户和供应商之间形成一种衔接，从而使企业能满足内外部顾客的需求。此外，做好供应链优化，打破阻碍供应链内部各环节之间的沟通壁垒，提高供应链的使用效率，并整合供应链资源，构建品牌壁垒，提升利润空间。

5 结语

品牌“出海”是跨境电商未来的发展趋势，而DTC独立站以消费者的真实需求为导向定位品牌，能有效缓解同质化竞争压力，更少的规则限制和更灵活的营销方式，创造了品牌成长空间;并且保持与客户持续、个性化的沟通，为客户提供更好的产品和服务，构建品牌壁垒，是跨境卖家实现品牌化运营的有效方式。但是，并不是所有的跨境电商卖家都适合做DTC独立站，还需要综合考虑自己的供应链水平、资金能力和运营及研发团队等因素。

参考文献

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