姚小菲 张孟军

摘要：河北省张家口市是2022年北京冬奥会的协同举办城市，河北省旨在通过此次机会，大力推动其体育文化事业的发展。体育文化事业的发展离不开科学的宣传机制，而短视频作为当前主要的视觉传播途径，具有重要的传播意义与价值。针对河北体育局短视频官方账号的调研显示，其在传播内容与传播形式上还存在不足之处。因此，可通过增强内容的生动性、增强内容的独特性、加强人才储备等措施实现短视频的内容升级，从而增加传播价值，提升传播效果。

关键词：河北；体育文化；短视频；冬奥会

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2021）24-0076-03

课题项目：本论文为河北传媒学院第十三届校级立项课题一般课题“融媒体视角下短视频助力河北体育文化发展策略研究”成果，项目编号：KT202117

一、引言

2022年2月4日，北京冬奥会将正式开幕，河北张家口作为协同举办城市，承办了冬季两项、越野滑雪、跳台滑雪、北欧两项、自由式滑雪和单板滑雪等六类雪上项目。冬奥会的举办不仅是河北向中国、向世界展现美丽河北形象的重要机会，更能够促进自身体育文化事业的跨步式发展。因此，2021年河北省政府工作报告中明确提出了“加快建设京张体育文化旅游带，支持张家口建设国家冰雪产业基地和国家冰雪运动基地，推動打造河北发展重要一翼”的工作部署。从文件中可以看出，河北省旨在以此次冬奥会为发展契机，将河北体育文化发展作为河北省政府的重要工作目标之一。

河北省体育文化事业的发展离不开科学有效的宣传机制。当前，家喻户晓的信息传播方式非短视频莫属。《中国视听新媒体发展报告（2021）》显示，截至2021年3月，中国网络视频用户规模达8.5亿，占网民总数的94.1%，较2018年底增长1.26亿。其中，以“抖音”为代表的短视频新业态突出，短视频用户达7.73亿人，占网络视频的近91%，占全部网民的85.5%。也就是说，每100人中就有85人观看短视频[1]。因此，使用短视频作为河北体育文化宣传与营销的重要手段之一，将达到更理想的效果。

二、短视频宣传现状

对当前最火爆的十大短视频平台——抖音、快手、抖音火山版、西瓜视频、bilibili、微视、好看、秒拍、全民小视频、美拍进行调查，结果显示，河北省体育局在抖音和西瓜视频两个平台中设有官方账号，截至2021年11月，其主要数据如下：在抖音中，官方账号名称为“河北体育”，粉丝数量为1.2万，点赞数量为11.6万，内容定位为“河北人的体育社交平台”。在西瓜视频中，官方账号名称为“燕赵体育”，粉丝数量为1.2万，点赞数为9002，内容定位为“河北省体育快讯，河北省体育局重要新闻，赛事动态”。

根据内容定位，以上官方账号关于冬奥会与冰雪文化的内容主要包括：河北省冰雪文化在各地的具体开展情况、体育旅游路线宣传、河北省冰雪运动会的开展、冬奥会准备工作等。内容具有较强的权威性与系统性，向用户较为全面地展示了河北冰雪运动的近况与发展，讲解了河北体育文化的相关政策与文件，展现了河北冰雪运动的独特魅力，对河北体育文化的传播起到了重要的推动作用。

关注河北体育文化的主要用户为河北省居民与对河北体育文化有一定兴趣的其他省市居民。但通过数据的对比与分析，可以明显看出，抖音和西瓜视频平台的用户对河北体育局官方账号的关注较少。根据2021年最新官方数据统计，河北省人口数量为7461万。因此，短视频账号的关注量还存在巨大的增长空间。

具体来看，短视频内容存在以下几个方面的不足：一是内容相对单一，趣味性不足，不能很好地激发用户的观看兴趣；二是与受众的接近性、亲密性较弱，无法让用户在观看中产生共鸣；三是时间较长，多数短视频时间都在10分钟以上，无法体现短视频的优势；四是缺少与河北文化的融合，无法体现出其个性化与创新性。

三、宣传策略

根据以上现状，要通过短视频做好河北体育文化的宣传工作，需要从以下几个方面综合考虑。

第一，要充分发挥短视频的优势与特色。当下，最受欢迎与喜爱的短视频具有一定的共性，这些短视频中人设鲜明、时间短、内容多，能够引起观者的情感共鸣，同时，具备很好的创意与传播价值。

第二，通过短视频的形式，精准传播河北体育文化。要将短视频的优势与传播内容精准对接，将河北体育文化的内容通过短视频合理呈现。

第三，突出河北地域文化特色。将河北的文化根源、文化环境、自然条件、民间艺术等与河北体育文化进行充分融合，从而达到传播效果的最大化。

因此，针对短视频宣传的独特性以及河北体育文化在宣传中的不足之处，河北体育文化宣传可从以下几个方面进行优化与改进，从而为河北体育文化的宣传助力。

（一）增强内容的生动性

第一，缩短时长，精简内容。大数据显示，两分钟左右的视频可以提高用户的参与度。因此，如果能够把视频时长保持在120秒钟以内，那就可以最大限度地吸引观看者。视频时长从2分钟到3分钟，参与度会有显著的下滑。视频时长在6分钟到12分钟的话，会产生另外一个吸引用户兴趣的窗口。视频时长如果超过12分钟，每一秒都会导致观看者参与度的流失[2]。因此，时间较长的短视频无法吸引用户的注意力，短视频必须有足够的创造力以及有效的战略思维模式，才能创造出具有吸引力的视频内容，以保证粉丝在整段视频内都保持足够的注意力。在视频的开始就要尽可能直击观者的痛点，以尽快吸引读者的注意力，开头要做到有趣、清楚和直接。

而实际的调查结果显示，河北体育的官方账号视频内容时间较长，有80%的视频超过了10分钟，用户在观看过程中很容易产生疲劳感，且视频的封面与开头吸引力欠缺，无法第一时间形成对用户的吸引力[3]。

因此，在短视频的制作过程中需要注意，首先是缩短时间，将短视频内容尽量缩短在2分钟左右，主要呈现内容的精华与核心主题，时间过长的短视频可以根据内容进行合理分解。其次，关注短视频封面与开头设计。短视频的封面与开头是短视频给用户留下的第一印象，因此，需要牢牢抓住用户眼球，提升用户观看体验。

第二，使用数字技术，加入“AI真人主播”形式。“AI合成主播”是2018年11月7日第五届世界互联网大会上，搜狗与新华社联合发布的全球首个全仿真智能AI主持人[4]。通过语音合成、唇形合成、表情合成以及深度学习等技术，克隆出具有和真人主播一样的播报能力的“AI合成主播”。这种播报形式，突破了以往语音图像合成领域中，只能单纯创造虚拟形象，并配合语音输出唇部效果的约束，提高了观众信息获取的真实度。“AI合成主播”拥有和真人主播同样的播报能力，能24小时不间断播报。当前，包括央视等在内的多家媒体都使用过该技术。在AI主播的支持下，我国两会期间的新闻第一时间就通过AI主播对外进行了传递，加大了我国在世界层面的传播力度，同时也加大了我国和国外的交流力度[5]。该技术在短视频的制作与设计中同样适用。因此，可以将AI主播的形式运用在河北体育文化的短视频宣传内容中，用全新的AI主播形式播报体育新闻或讲解体育文化，通过AI主播这一营销卖点，提升用户兴趣，获取更多流量，提升新闻制作的效率，促使新闻信息更加有效和準确。

（二）增强内容的独特性

要有效提升短视频作品的关注度，重要环节之一是提升内容的独特性与个性化，这是河北体育文化区别于其他区域文化的重要标准。

第一，设计河北体育文化标志，提升品牌价值。一个色彩鲜明、彰显个性的标志会成为其快速脱颖而出的重要手段，依靠标志向用户传递河北的体育文化与地域形象，它是开展信息传播的主导力量，也是区域文化和精神的具体象征[6]。

河北体育文化标识的设计不能脱离河北体育文化的实际情况，违背文化宗旨，标志设计只关注表面，那就失去了标志本身的意义甚至会产生负面影响。设计出的标志要符合以下特点：简单利落，特色鲜明，极具象征意义，能提高河北体育文化的识别度与知名度，给人以亲切感与认同感，具有较强的视觉冲击力，能够让用户留下深刻的印象，给用户带来较好的体验感。如2008年北京奥运会的“福娃”，2022年北京冬奥会的“冰墩墩”，都以其憨态可掬、生动可爱的形象为受众所喜爱。因此，为配合河北体育文化的宣传，可以设计与河北体育文化相关的卡通形象，为它设计朗朗上口的名称，可以由该卡通形象为引导，带领用户领略河北的体育风光、河北的体育人物、河北的基层体育活动与河北的体育精神等。通过这种形式，改变原有的单调讲述方式，增强内容的生动性。

第二，增加内容的体验感。通过对短视频平台的调查，河北体育的官方账号内容多为政策宣讲、会议召开情况、采访等，内容相对单一，很难让用户在观看过程中产生共情。因此，要真正实现内容的有效传播，还需要在内容上进行优化。

除必要的政策性内容宣传外，还应增加更多普通民众喜闻乐见、贴近生活实际的短视频内容，让短视频内容更加“接地气”，提升短视频内容的“烟火气”[7]。如普通家庭参与的冰雪运动、冰雪旅游，学校举行的冰雪运动会、滑雪表演等，同时，由于短视频时间有限，可以将内容制作为“连续剧”，增强内容的连贯性，让用户体验“追剧”的快感，从而提升用户的参与度与忠诚度。

第三，增加内容的独特性。将河北体育文化的官方账号与其他省份的体育官方账号对比，可以发现河北体育文化的官方账号内容缺乏独特性与个性化。因此，河北体育文化的官方账号可以与河北独特的燕赵文化、河北特产等相结合，如与河北特色文化鼻烟壶、武强年画等相结合，或与河北的著名景点，如白洋淀、西柏坡、承德避暑山庄、山海关等相结合，从而创造出河北体育文化独一无二的风采。同时，短视频内容弘扬体现河北精神，传播燕赵文化，体现当前河北人民创新、开放、厚德、学习的精神状态与燕赵儿女勤劳勇敢、艰苦奋斗的传统美德。

（三）加强人才储备

在河北体育文化短视频宣传方式的探究中可以发现，能够适应当前数字时代、视频时代的新闻传播人才还相对匮乏，因此，必要的人才补充、人才引进也是应当重视的问题之一。

当前，优秀的短视频制作人才还存在巨大缺口，而高校培养的新闻传播类学生在很大程度上无法满足社会需求。因此，在传播方式经历如此巨大变革的背景下，高校的新闻传播类专业应当更新其人才培养方案，优化课程设置、教师素养、实践形式、考核方法等。具体来说，视频制作类的专业人才培养可以从以下两个方面展开。

第一，毕业作品视频化。为适应当前视频时代的需求，新闻传播类专业要适时更新考核方案，丰富毕业作品类型，将视频化作品作为毕业作品的主要形式之一，此类视频化作品既能体现出新闻传播类专业学生的基本素养，又能够将内容通过视频化的方式进行合理呈现。需要注意的是，在视频作品的制作与考核过程中，要将新闻传播类专业学生的视频作品与其他专业学生的毕业视频作品区分开来，视频作品要围绕某一主题展开，以展示宣传内容、提供内容服务、开展内容宣传、研究产品多样化传播等为主要目的，丰富作品的呈现方式。在毕业作品的指导环节，指导教师要帮助学生进一步夯实视频拍摄与剪辑技巧，同时将图书编辑所需的人文素养、知识素养灌输其中，真正达到复合型短视频人才的培养目标[8]。

第二，积累视频作品成果。为了更好地引领课程改革，提升教学质量，培养学生持续输出优质视频的能力，高校应当鼓励学生进行视频作品创作，定期举行各类视频创作、视频剪辑类竞赛，同时引导学生积累视频作品成果，即定期汇总与整理学生在课堂、竞赛、实践中的视频作品，并按照作品创作时间、作品类型、作品主题、作品等级等标准对其进行分类，发现创作亮点，遴选优秀作品，将优秀作品进行展播，同时寻找不足，补齐短板。让学生作品不仅仅只是普通作业，更让其成为“案例”，成为“产品”，发挥更大效能。

四、结语

短视频作为当前信息传播一大高效方式，其数量也呈现爆炸式增长。因此，如何使短视频在平台中脱颖而出，受到用户的青睐，是备受关注的问题。应当合理利用短视频这一宣传河北体育文化的有力工具，采取科学的宣传机制与方式，使河北体育文化走出河北，走向全国。

参考文献：

[1] 刘英才.主流媒体短视频对外传播创新研究[J].传播与版权，2021（12）：72-74.

[2] 李畅，胡贵芝. 5G时代“一带一路”对外传播的全觉修辞研究[J].西南民族大学学报（人文社科版），2020（4）：144-149.

[3] 魏璐芳.短视频：主流媒体融合的传播魅力[J].青年记者，2021（11）：128-130.

[4] 刘奇葆.推进媒体深度融合 打造新型主流媒体[J].中国记者，2017（7）：9-11.

[5] 赵金.“建船出海”与“借船出海”：关于主流媒体新型传播平台建设的思考[J].青年记者，2019（36）：65-67.

[6] 徐妹妍，杨洋.融合报道背景下短视频助力北京冬奥会传播分析[J].河北师范大学学报，2021（1）：101-102.

[7] 赵雅丽. 2022年北京冬奥会传播策略探究[J].西安体育学院学报，2020（3）：55-57.

[8] 肖丽斌，王润斌. 2022年北京冬奥会与我国国际传播能力建设[J].体育研究与教育，2020（1）：19-24.

作者简介 姚小菲，硕士，研究方向：新媒体传播、数字出版。张孟军，硕士，教授，研究方向：新媒体传播、数字出版。