◎贵圆梦 路俊卫

随着移动互联网、智能终端、算法推送等媒介技术的发展与普及， 国内在线直播平台迅速发展， 并蔓延至电商领域。 2019 年是中国电商直播元年， 数据显示，2019 年天猫“双11”开场仅1 小时03 分，直播引导的成交就超过去年“双11”全天，全年的市场总规模达到4338 亿元，比上一年增长226%，用户规模达7.13 亿，比上年增长17．3%。电商直播正在被越来越多的人所接受。

伴随着电商直播的普及化，数字场景时代的到来也为乡村振兴注入了新鲜的血液，并推动产业发展实现数字技术与乡村产业生活生态全面融合。 2020 年年初，受到新冠肺炎疫情影响，各地市长、县长竞相以网络直播形式为家乡土特产代言，解决销售难题，开启了一轮“县长直播带货”热潮。

一、场景传播：数字化时代乡村振兴的“动力源”

电商直播是电视直播购物、 电子商务在媒介技术的动态演变中融合发展的结果。电视直播购物、传统电子商务从20 世纪90 年代就已经存在， 同中国媒介技术一起历经了20 余年的发展。 从传统电视直播购物的1.0 时代到通过短视频引入介绍的2.0 时代再到直播技术赋权下的3.0 时代。电商直播实现了由“人找货”到“货找人”的转变。

根据中国互联网络信息中心（CNNIC，2020）统计数据，截至2020 年6 月，中国农村网民规模达9.40 亿。 农村地区互联网普及率达到67.0%。 中小城市及乡村下沉市场拓展了网络消费增长空间，网购消费市场保持较快发展，下沉市场、“互联网+”为网络消费市场提供了新的增长动能，为乡村振兴提供了“动力源”。

（一）乡村场景的媒介呈现

新媒介技术的发展打破了人们原有的生活模式， 建构起一个新的社会形态。 算法推荐技术可以根据受众的个性化需求为用户进行画像，随时了解用户需求，进行个性化的精准推送，有利于边缘群体的聚拢。 视听传播技术的出现，增强了复制世界的能力， 它可以将遥远世界的人拉倒人们眼前， 屏幕前的消费者获得的信息与感受可以与亲身在场的感受越来越接近，获得一种真实的“在场感”。

移动互联网技术的发展和各类移动终端的应用， 打破了空间限制， 将网络直播间从传统直播室挪到了主播想呈现的任意空间中，比如绿意盎然的龙井茶园、农民采摘柑橘的忙碌现场、 特色小吃一条街等极具地方特色又富有极强感染力的场景。 同时，借助通信技术，传受双方在时间上几乎达到同步。这些多样的空间形象、主播的表演性呈现以及双方信息同步互动，共建了一个或多个新的消费场景。直播画面中，现实的场景可能是距离观众千里之遥的茶园，共建的意向场景可能是纵横千年的茶文化场景， 也可能是茶农受疫情影响着急焦虑不知所措的生活场景， 多场景穿越时空共同交织影响，在技术支撑和主播技巧性传播的渲染下，传受双方很容易达到“共情”效果。

（二）多感官互动的沉浸体验

直播中，身处不同空间的个体，能够通过移动客户端追随主播的画面和节奏，共同营造出一个在场和共存的场景。网民们在沉浸式体验中，通过直播平台的发送弹幕、赠送虚拟礼物、围观、对话讨论等功能，结合此时此刻自身的情感、意愿和主观感受等，与主播实现多感官实时互动，这种共时性的交流能带来高度的临场感。 特别是当互动对象是对大多数网民来说颇具神秘感的某地官员的时候， 在带货场景主题中，互动烘托出的情绪很容易转化为消费购买力。

二、“县长直播带货”奇观呈现：乡村振兴的“新风景”

参考凯尔纳对媒介奇观的划分框架并结合直播的生产传播现状，“县长直播带货”奇观可大致划分为以下内容：

（一）视听奇观：注意力嫁接，情感功能的凸显

“在现代生产条件占统治地位的各个社会中，整个社会生活显示为一种巨大的景观的积累。”积累的景观以结构化的方式相互嵌套，实现着新旧景观的嫁接与力量流动。 “县长直播带货”中“县长”本身就是具有景观属性。 一方面，县长们为了吸引买家、增加直播流量，有的县长脱下正装，换上了民族服装，不遗余力地介绍本地农产品特色、亮点。 县长主动打破自身的刻板映像，面对镜头对网友的弹幕评论加以热情回应。 另一方面这种新形象的构建是县长、媒介及公众互动的产物，县长“表演”，媒体塑造“演员”角色，大众观看、评价整个表演过程。 两者共同营造了视听奇观的呈现。

作为主播的县长与参与式主体网络大众的身体和注意力同时在场于虚拟空间， 由于同时出场的传播状态容易消逝，很大程度上大众观看县长推介产品表演的注意力胜过产品本身。 根据德波所言，“景观不是影像的聚积，而是以影像为中介的人们之间的社会关系”， 直播中的县长打破以往严肃、谨慎的政治形象，通过用大众喜闻乐见的方式与大众在场沟通。 2020 年，为解决因疫情所造成的产销阻销，县长、市长纷纷变身主播，开始直播带货，“县长带货”成为热词。

（二）叙事奇观：碎片化传播，县长身份的解构

网络直播平台对县长这一身份的刻板形象消解方面发挥着重要作用， 大众对领导形象的认知和期待影响着县长等公职者媒介形象的建构。 传统语境下诸如县长等公职人员角色被定位为正经且严肃的，其行为正统且具有权威。现实世界如此，在媒体严密性、叙事化的拟态环境下亦如此。县长们在直播间的形象，与日常生活中严肃、不苟言笑的形象形成强烈反差。 正是这种反差，给外界带来新鲜感。 县长化身“网红主播”，用户在直播间与主播互动，从而形成了虚拟空间的在场。在技术赋权的直播空间，不同文化间的无形边界在普通大众观看权威表演的消费狂欢中被打破， 传统意义上的权威“形象”走下神坛。同时，直播这一碎片化的叙事，将县长与普通大众的距离拉近，淡化甚至去除了县长这一权威主体身份，产生了情感的共鸣。 县长借助直播在“台前”进行自我演绎，公众所感知的县长形象经直播媒体奇观叙事消解，并重构了更亲昵的公共形象。

（三）互动奇观：同步性沟通，满足即时交流需求

美国社会学家柯林斯在涂尔干的宗教社会学的基础上提出了“互动仪式链”理论。 互动仪式链的核心是相互关注和情感连带。按照柯林斯的理论，仪式互动的结果包括共同享有的符号、特定的群体身份等，比如在县长的直播间，其实就是一个亲密互动的虚拟化社交场景， 为我们所熟知的“OhMyGod”、“买它买它” 等话语符号已经成为标志性的仪式性产物。这等同于搭建起了主播与观众之间的信任桥梁，自然也能大大激发人们的购买热情， 并且能够发展形成稳固的受众黏性。网友在观看县长表演的身体符号、消费符号除了能够获得某些物质或互动之下参与快感满足外， 还通过意义的消费来肯定自我消费能力以及对自我展示获得自我满足，并产生认同。

“县长直播”具有互动仪式链的四个要素：两个或以上的人聚集在同一场所、对局外人设置一定界限、将注意力集中在共同的对象或活动上以及分享共同的情绪体验， 而这种可以即时交流的情感亦成为互动仪式的驱动力。 观看者在这个时候不再是被迫接受信息的受众， 他们充分拥有了选择性体验、参与至影响“直播内容”的权利。即网络直播打破了时空限制的壁垒，实现了一场跨屏互动。

直播平台的这种互动性在传受双方均有体现。 作为主播的县长可以通过观察实时弹幕、评论以及留言，及时调整自身的行为方式和语言表达；屏幕对面的受众，也借助直播这一形式，可以实时的进行反馈，其行为决策的速度也大大增加了，也很容易对主播进行积极的相应。 例如，通过刷小礼物、点赞、打赏等以及电商直播中的购买行为，都是可互动性实现的。 这种双向可互动性的交流方式勾连了本无瓜葛的一个甚至多个空间， 实现了不同物理空间的同步跨屏联动。

三、“县长直播带货”奇观的消费文化解码

“正是大众的积极解读使得规则与权利中心处于一种流动状态，主体与客体、制定规则的人与参与游戏的人、弱者与强者、看与被看都处于不断的互换、消解与重构之中。事实上，正是这种颠覆性的游戏规则和游戏方式，使得大众在文化实践中获得快感和娱乐。 ”数字化时代的发展下，人们更多从产品本身的使用价值需求转向对产品符号精神的需求，从对物的消费逐渐演变成符号的消费，符号性消费逐渐深入直播消费行为中。

在迈克·费瑟斯通的著作《消费文化与后现代主义》中，他指出 “当代消费文化更倾向于对充满审美和文化意义的物品进行消费， 仅仅是满足温饱的大众消费已经不能满足后现代社会人们的消费需求了。 消费品中附加的文化内涵使消费者在消费符号同时也得到了对符号的消费的满足——即精神层面的对文化意味产生的共鸣”。大众消费时代的到来让普通的社会公众都成为了商品宣传的受众，符号消费成为现代社会的主要消费需求。

（一）非理性的符号表达与有限理性的“偏利性”选择

视频表达是一种宽信息容量的表达， 传播的情感和关系属性在视频表达中被放大，而同步沟通、即时互动的视频直播更能够引发关系认同与情感共鸣。在直播中，传受双方中难以展现的非理性表达，通过符号化的应用加以传达。其一是关系感知。 沟通的亲密性研究指出人际关系从疏离到亲密包含两个层次的内容：事实性基础与情感性基础。在县长的直播间，我们可以看到县长以特定的称谓或语言反馈拉近与观看者的之间的关系距离，例如在直播中观看者不再是受众，而是我的“宝宝们”；购买者不是顾客，而是我的“所有朋友”。 他们用亲切、知心人的口吻，非常快速的建立起了亲密沟通的情感基础。 其二是感情共振。 在直播中的县长，大多都是以朴素的着装、亲民的表情、和蔼的语言、丰富的肢体动作等自然符号， 通过直播中的视觉场景、对话、沟通等符号画的互动方式，在不间断的围观与直播互动中强化群体情感，使受众沉浸其中，产生了强大的共情表达。

莱文森说， 只有满足人类感官平衡的媒介形式才能在媒介生态中有立足之地。县长借助直播这一形式，将非理性因素的符号化嵌入传播场景之中，满足了受众的感官平衡，但是，在部分县长官员的有限理性影响下，县域政府的社会治理创新往往呈现出较强的“偏利性”选择，即县域政府及其官员在制定治理创新行动方案时， 以追求自身利益最大化为基础，其结果则导致基层治理创新陷入“短视效应”，难以持续。为此，县域政府会优先考虑实现那些能够带来显著指标增长的短期目标，而很少考虑项目的整体性、长期性与制度性收益，忽视治理创新项目发展的长远目标。 例如，部分县域政府基层领导干部为了追求“数字政绩”，将直播带货变成集中签约，常常忽视农产品配送、质量保障、售后服务、 品牌推广等问题， 既损害了社会公众对县域政府的形象，更不利于农村产业可持续发展。

（二）商业价值的变现与形式主义作风的规避

面对琳琅满目的“直播+”商业模式，“直播+农产品”的模式无疑是脱颖而出。通过搭建一个个人性化的消费场景，相较于商业化的电商直播， 这种接地气的农产品的直播场景更使得受众可以顺畅的转换其销费者的身份。

一方面，“直播+农产品”模式可让农产地和市场紧密连接，县长入驻让地区更快地形成相应的产业链，这是必然趋势。 从前大多丰产地特别是贫困地区都面临 “丰产但不丰收”“好东西卖不出去”的魔咒，如今县长直播带货让大众对县长身份符号的消费热潮在很大程度上打破了这种魔咒。无论是否因利益交织而出现“奇观”，能够看到“互联网+”模式下的县长直播带货热潮确是较好地带动了当地经济的发展。另一方面，直播为乡村农户提供了极具便利性的媒介工具。根据施拉姆的选择或然率公式，信息或媒介被人们注意和选择的可能性与它能够提供给人们的价值程度成正比，与人们获得它的费力程度成反比。 数字化时代的发展使得直播这一技术应用在乡村振兴的浪潮中， 给农户和消费者都提供了极大的便利， 又可以帮助双方在极短的时间内获得更多的价值。

“县长直播带货”通过构建了人性化的消费场景，实现了商业价值的变现，在这其中，要规避形式主义作风。 实践中，形式主义工作作风的危害具体表现为：一，数据造假。形式主义作风使得政府内部党员干部充当观众， 制造直播室红火假象，致使官员直播带货诸多数据存在造假行为；二，摊派主义盛行。部分县域政府为了完成工作形式目标，通过规定“最低消费额”，强制要求政府内部人员进行消费，作为完成扶贫指标的重要依据，诱发摊派主义。 例如，陕西省城固县县脱贫办发布《关于举办“县长直播带货”助力脱贫攻坚的通知》，强制要求全县帮扶干部通过线上下单或线下认购的方式最低消费50 元。 就其危害结果而言，形式主义作风会改变官员直播带货的公共服务属性， 使作为展现当地特色农产品的服务平台转变成官员完成政治任务的走秀场， 最终导致官员直播带货的政策实践流量注水、 销量造假、 摊派主义盛行， 甚至成为当地公务人员的额外工作负担，从而背离了发展农村产业与实现乡村振兴的政策初衷。

结语

数字化时代发展日新月异，消费文化也随之变迁。毋庸置疑，“互联网+”模式的迅速发展，使贫困地区搭上了电子商务的快车。从社会发展角度来看，这种“符号性消费”不失为可被探索为地区谋福利的可行方式， 这种潮流应当值得鼓励。直播中，县长这一严肃正统的刻板印象得以消解并以“网红县长”的新形象出现在大众视野，用户也在符号性消费的狂欢中解放自我获得认同， 乡村经济也一定程度上能得到创新探索， 但仍要注重夯实农业发展基础。 县长打CALL+优良产品=增倍收益，并获得大量潜在消费者，地区也能被带动发展；反之，县长打CALL+劣质产品=收益走下坡路，直至难以“走出去”，甚至可能致该地声名狼藉。 县长直播带货这种创新模式如何“保鲜”，是未来更需要也更值得探索的路径，如何规避形式主义作风、避免“偏利性”选择才是此模式长久发展的题中之意。 “县长直播带货”潮流现象可被解码为消费文化中的新型奇观，同时也有必要从直播热潮中看到这种奇观产生的本质以及不可忽视的负面效应。