陈黎明 孙金婷 汤巳予 刘旭

【摘要】本文回顾了背景音乐对广告效果的影响，提出音乐作为伴随文本影响电子产品品牌认知度的假设，并通过控制变量实验进行实证分析，探究音乐伴随文本与消费者品牌认知的相关相关性。

【关键词】品牌认知度;伴随文本;背景音乐;广告效果

【基金项目】西北民族大学国家级大学生创新创业计划资助项目“电子产品广告中品牌认知度研究：基于音乐作为伴随文本的考察”（202010742043）

中图分类号：G212                    文献标识码：A                     DOI：10.12246/j.issn.1673-0348.2021.02.064

声音是广告最早使用且使用时间最长的表达方式。音乐，是现代广告广泛使用的元素。MillwardBrown的数据显示：超过80%的广告都配有某种形式的音乐。在广告作品中，音乐更多是作为表意的伴随文本。

作为伴随文本的音乐，以潜在而深远的方式影响着广告的表意。而不同小类的伴随文本对广告表意的影响也有不同。伴随文本与音乐构成要素存在对应关系：型文本——速度、调式、曲式、织体;元文本——对广告片中所用音乐的评价内容。研究伴随文本对广告表意的作用，可从伴随文本的细分类别对应的音乐结构入手。

品牌是企业的“脸”，偌大的企业被用几何符号代表着，企业的活动也要时刻围绕这一品牌符号。音乐作为广告的元素之一，对广告的品牌认知影响起作用。品牌认知具有差异性、相关性、尊重度、认知度四元素。

本文将围绕以下两个问题进行研究：一、音乐速度能否影响观看者对广告片中出现的产品及品牌的兴趣进而作用于品牌认知度的影响层面。二、已见的对广告音乐的评价文本能否影响观者的对广告内容中品牌的认知度改变。

1. 研究设计

1.1 研究内容

本研究选择上述文本对应关系中音乐速度与型文本、音乐评价信息与元文本两组对应关系，研究视频广告中音乐作为型文本与元文本这两类伴随文本，如何影响品牌认知度。

1.2 材料选择

實验材料需满足三点要求：首先，广告产品是大众普遍相关的电子产品;其次，广告内容被观看过概率不高;再次，广告文本与被试没有显著文化差异。针对以上三点，最终选择华为p40手机宣传片作为实验材料。

1.3 被试对象选择

基于便利性，本次实验控制男女性别比例及专业比例后，选择了443名高校学生参与。

1.4 研究设计

三个实验都包含三部分：第一部分对受试者进行前测;第二部分为控制变量实验，即进行不同版本的影片播放;第三部分为描述性为主的测试题项。

实验3经行前我们另选的31个样本测试对华为品牌的感兴趣程度大致为高感兴趣程度人数约占总数一半。因此让实验3有更多样本参与。

2. 结果分析

本实验主要验证变量间的因果关系。因此，相关性分析是本实验主要采用的数据处理分析方法。

2.1 音乐评论作为元文本对品牌认知度影响

筛选后实验1有效测试结果104份，数据合格率为80%。筛选后正面评价组有51份，筛选后负面评价组53份数据。控制性别变量后得到如下数据：

广告音乐评价与被试在观看广告文本后对华为广告的感兴趣程度的皮尔逊相关系数为0.244，相关显著性为0.013，p值小于0.05。正面的音乐评价更能激发消费者对广告的感兴趣程度。实验数据不能解释广告音乐评价与其他变量值变化的相关性，因此，拒绝H1，接受H0。

可能原因有：①消费者将音乐文本的评价与音乐文本与广告文本整体相联系。②对负面评论产生原因的好奇能偶提升消费者对华为广告感兴趣程度中。消费者认知中，音乐评价与品牌、产品、广告三者的相关性排序为广告>品牌>产品。③不信任信源导致部分被试采取消极态度接受信息。

2.2 音乐节奏对消费者对品牌的感兴趣程度的影响

筛选后实验2有效测试结果111份，合格率为85.4%。筛选后100bmp节奏组有55份，筛选后140bmp节奏组56份数据。控制性别变量后得到如下数据：

所观看视频的节奏在对观看该视频其他广告与再次观看该广告的相关系数均为负，其余为正值。相关显著性检验后得出的p值大于0.01，不能验证实验假设H1。因此，拒绝H1，接受H0。

可能原因有：①两组bmp值接近，较难分辨，协调性差异不显著;②年轻群体对一致性的敏感度降低或对不一致的接受度升高;③年轻群体对音乐的节奏接受度大，没有明显偏好。

2.3 品牌感兴趣程度对品牌认知度影响

实验3最终筛选出高感兴趣组问卷46份，一般感兴趣组有效问卷共55份，筛选后样本共103位。控制性别变量后得到如下数据：

相关性测试题项数据表明，对华为品牌的高感兴趣与观者在观看后对广告产品与服务的购买意向具有显著的相关性，皮尔逊相关性为0.317，相关显著性数值为0.001。对华为品牌的高感兴趣程度与对广告音乐感到熟悉具有显著的相关性，皮尔逊相关性数值为0.219，p值为0.03。综上，对华为品牌的高感兴趣程度与对华为品牌的认知程度有关，接受H1。

可能原因有：①青年对华为品牌已经具有一定相似的品牌认知;②被试群体高度获取信息与解读方式相似;③导致消费者在既往生活中已经形成了较牢固的品牌联系;④文化背景导致消费者在对品牌认知不足时愿意选择夸赞，谨慎购买。

3. 结语：

音乐速度对观看者对广告片中出现的产品及品牌的兴趣程度影响不大，对品牌感兴趣程度与品牌认知度具有相关性。已见的对广告音乐的评价文本能影响观者的对广告内容中品牌的认知度改变。

每个部分都是整体的成分，每个部分都影响着整体。在品牌内容输出时，除了作为主文本的画面信息，作为伴随文本的音乐也在影响着品牌信息的传达。手机离开了人口红利，创新的瓶颈也带来了销售的瓶颈。智能手机的品牌认知度研究从侧面展现了电子产品的现状。在知识产权逐渐得到更多重视、人们更加重视精神生活的今天，广告需要将求精落实到文本的每一处。

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