万尧嘉

摘要：以服务设计思维作为数字文创产品的创作指导，探索产品对于社会多方可提供的服务形式，赋予数字文创更多的存在意义和价值。从互联网视角出发，分析由交互体验而来的服务设计内涵，并从文化教育、传播分享、场所管理以及休闲娱乐四个层面研究当下数字文创产品所具有的社会服务意识。结合服务设计思维的基本原则探索数字文创产品在服务流程设计上的可行性。基于服务设计的创作方法能保证数字文创产品在文化内容上的有效传播，同时使其能在激烈的网络市场竞争中经久不衰。

关键词：服务意识 交互体验 文化传播 数字文创产品 服务流程

中图分类号：JO-05 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）04-0008-03

引言

数字技术在新媒体时代的发展促成了文化创意从内容到形式全面的革新，数字文创的出现不仅为传统文化内容带来了全新的解读和傳承方式，在国家关于新兴产业发展规划的顶层政策支持下，也展现出在社会经济方面带来的巨大能量。而随着体验经济的到来，产品设计越来越关注服务意识方面的社会作用。尤其关乎用户在精神和行为的虚拟产品，在脱离实体产品的获得满足感之下，其生存和发展必然要依赖对用户各方面的服务。基于网络交互功能不断完善，以及互联网环境下信息的传播效应，重视线上线下的服务体验成为数字产品设计过程中无法忽视的重要环节，甚至将服务过程直接作为指导数字产品创作的思维和方法。在此背景下，拓展数字文创的功能边界，探讨对公众的服务意识有助于为产品构建更深厚的存在价值。而完善服务设计，使其承担更多的社会责任也是数字文创产品不断更新和发展的动力。

一、数字产品的服务设计内涵

在过去，“服务”的关注点往往是针对单个问题进行独立解决，随着社会经济快速发展，大众对于服务的质量与时效要求也日益提高。逐一解决问题的方法不再符合高效的社会节奏，当下很多串联性的个体或大众行为需要的是秩序、规范的服务体系，如图1，由此引出系统化、流程化的服务设计概念符合社会对“民生服务”日益增长的关注度和期待。

首先，服务设计是为解决社会生活中诸多复杂问题而设计的应对策略。根据首位服务设计教授瑞杰特·玛吉尔的观点：服务设计是为用户解决服务功能和形式问题。从用户的角度，保证服务形式与过程能用、易用且好用，而从管理者或服务提供者角度是建立一套有效、高效且易统筹的服务系统。服务设计需要提供方与用户链接起来，并通过建立一系列服务的“链接点”与用户产生互动。其次服务设计是独特且不断变化的方法和思维，针对不同的产品、行为以及不同的用户角度皆没有统一的服务流程，所以服务设计是基于产品性质从用户语境的理解下，是把握整体又相对独立的设计过程。再次，服务设计是伴随互联网经济发展而来的设计思维，它的先天模型来自于交互设计。是数字技术改变了人与物之间的交流方式，服务不再只是单个平台的维度，很多传统的社会服务体系增加了线上平台，以使整个服务流程更加快速、便捷与完整。尤其在特殊时期，如2020年初，我国在新冠疫情横行当下，大众能够畅通无阻的进行网络购物、预约医疗物资、在线办公教学等，井然有序的社会运行都体现了线上服务的巨大优势。最后服务设计也打破了传统设计学构建的专业体系，扩大了设计活动所涉及的领域范围，上升为几乎所有设计工作的理论和方法。

二、数字文创产品的服务意识

进入信息时代之后，在数字技术支持之下产生越来越多含有交互体验的数字产品，这些产品的作用都基于解决大众的实际问题而生，无论是娱乐、生活还是工作问题，所以在创作层面，数字产品的设计超越了以往传统市场带来的实践设计工作，不再关注于产品外在美观或商业化的具体形态，而更多的关注体验过程带来的多方交流与互动。在以解决问题为目的设计不断推进之下出现的服务意识，即是成为指导数字产品的设计方法和手段。

数字文创是数字产品体系的重要组成部分，它将文化内容利用新的数字技术手段转化成能适应新媒体平台的虚拟成像，以解决在互联网环境中文化的承载与传播问题，并使之符合现代人审美要求的视觉效果。与其他数字产品一样，数字文创产品这个概念是现阶段社会需求下出现的，同样具有数字产品的服务意识。区别于传统文创物，数字文创的服务流程能够跨越空间和时间的鸿沟且形式多样，所以基于不同的价值层面，可以深入研究当下数字文创产品在各层面的服务意识。

（一）文化认知与教育层面：文化创意本身是以符合现代社会的认知方式传承传统，并服务于提高公众文化修养，而数字文创是将过去场所在文化信息方面的传播工作通过技术手段搬移到线上，能消弱场所的时间与空间限制，让用户自由地搜索与学习，以获得跨时空的文化教育服务。例如数字博物馆、数字出版物、数字影像以及与之相关的手机交互程序等。

（二）传播分享层面：数字文创的形式丰富，一些技术操作简单的的产品类型同样能通过各种网络媒介和设备进行多样化传播，这就降低了设计者的入行门槛，从而激发了大众的创作和分享热情，为文化创意提供了大量的民间参与。例如对某些文化内容感兴趣的爱好者或有专业文化背景的学者、研究者，可以利用微博、微信公众号或短视频等新媒体平台将文化内容做简单的数字技术处理，发布分享个人的认知心得。而当其他用户看到相关内容以后能及时评价、转载，与作者直接产生交流互动后，海量的信息反馈又促进了作者对文化创作更深的兴趣，促使其能持续内容创新。

（三）场所服务与管理层面：介于近年来实地场所在票务、人流、安全以及周边配套等经营与管理方面日益增长的矛盾问题，越来越多的管理团队借助网络技术打造了具有场所服务意识的数字平台，成为当下与大众之间沟通的桥梁，如官方网站、手机APP以及其他数字形式等等。这一类虚拟平台在服务功能、内容创作、界面设计以及交互技术不断协同发展之下，逐渐成长为集经营服务、文化科普，视觉创意于一身的多功能数字产品，以此拓展了数字文创的交互界限，使其承担了更多的服务内容。

通常这种数字产品的服务对象不仅是用户，还有场所管理者以及相关利益者等多方的，用户获取这类具有鲜明文化特色的数字服务平台，根据自身的具体需求选择不同的服务流程。例如预约购票、获取资料以及接收推送信息参与线上线下活动等。而在场所经营者方面，除了能开放文化内容，输出文化讯息之外，还能在特殊时期疏散和管理人流。通过获取用户在平台的意见反馈以调整经营策略等。同时链接与出行相关的居住、交通、餐饮等周边攻略来保障用户在出行方面的安全，用完善的服务流程增强用户体验的满意度。当前发展更为成熟的服务平台甚至与社会行业合作，链接当地特产或实体文创产品的购买渠道，以带动扶贫经济提高商业效益。

（四）休闲娱乐层面

传承文化的过程不仅在于让部分人专研理论知识，或者沿袭传统技艺，之所以出现文化创意的概念，就是要将束之高阁的文化内容通过设计转化，下沉至大众能够更快更有效的理解层面。当前具有娱乐互动性的文创游戏产品不仅是大众用于生活消遣的服务产品，也占据了相当部分的数字内容类型，如动漫、游戏以及在网络平台上传播的网络文学、影视、音乐、综艺节目等产品形式。并且打造文化IP所创造的内容经济具有当下商业资本最为青睐的市场价值。可以说数字文创产品在休闲娱乐层面的服务范围是最宽广的，也是数字文创产品无法忽视的内容。

三、基于服务思维下的数字文创产品设计原则

在创作数字文创产品之前，除了要谨慎制订产品的具体类型及其承载的文化内容以外，同时也要兼具思考产品的服务性。整个创作过程不断围绕着人的行为目标和心理感受开展，以全方位的服务思维来计划和把控产品在后期接触环节中用户所能获得的体验。

（一）以人为核心的服务目标导向：设计心理学家唐纳德·诺曼曾明确指出产品的设计是针对人的设计。这也是数字产品存在的核心要求，以往有数字产品在概念出现之后难以呈现，或者创作出来又很快被淘汰，多少都是因为产品的设计脱离了人，即无法与大众进行有效的沟通。设计与纯艺术之间最大的区别在于创作者是站在客观还是主观的角度思考问题，而当今以虚拟成像为主要形式的数字文创产品想要长久存在也必然离不开服务于人这个基本原则，所以，将以人为核心的服务导向渗透在各个创作环节，是促进产品与用户实现有效沟通，完成更新迭代的可行办法。

（二）注重行为与心理双重体验：服务思维下人对产品的体验大致分为身体行为与心理感受两个方面，而在体验等级方面，设计研究者詹妮弗·普里斯指出用户体验目标是建立在产品的可用性目标上的，并有选择性地向情感体验目标上升。由此可将产品的体验目标概括出能用性、易用性、情感化这三个逐步提升的体验等级落实数字产品所要达到的服务效果，如图2。在此方面，情感化的目标是数字文创产品在用户体验上应该呈现的服务结果，数字文创的主要设计目的是以文化内容的有效输出引发用户的精神共鸣，而非只在特定功能上达到能用与易用目标。所以数字文创产品在思考服务于用户行为的功能设计同时，也应时刻关注用户在情感体验上的效果。

（三）从全局性思维出发：产品的服务设计应具有有全局性的体验服务意识，数字文创产品在提供服务时，线上主要涉及交互体验，如界面操作及视听感受等，主要以提升解决问题的效率，满足用户情感方面的需求为主要服务目的。而线下体验则是服务流程中的实体内容，包含复杂的社会现状、公共环境以及行业服务者等诸多因素，同样会影响整体的服务效果。所以在创作前期的需求调研时不仅要考虑线上所对应的服务环节外，还应适当调整线下服务体系。

同时服务的目标对象是多方的，全局意识不仅要考虑接受服务的用户方，还要考虑其他相关人，如服务提供方、其他利益方等，如涉及类似支付、播放、社交等第三方平台。所以深入研究服务目标在各方的服务需求以及相互之间的利益关系等，才能更清楚地把握未来产品的设计呈现和服务效果。

四、数字文创产品的服务设计研究——以手机APP设计为例

为了能与人产生更多有效的沟通与互动，适应不断变化中的社会需求，数字文创产品除了需具备优质的原创内容和视听效果之外，在创作之前，有意识地做好服务规划，并依据产品的服务思维设计出具有合理、独特的服务功能，有助于数字文创在传播过程中发挥更多的社会作用。

（一）需求分析：依据服务设计原则可以看出，产品的服务是以人为目标导向。目标人群的需求调查方法多样，针对管理方和利益相关方可直接进行走访记录，充分了解当下在经营管理和提供服务方面的现状，以及未来通过数字文创产品得以解决或改善的预期效果。而针对产品的用户方，根据不同的人群层次和类型如领域专家、行业领袖、兴趣爱好者及普通消费者等运用与服务设计相关的研究工具与方法进行调研分析，以获得数字文创产品在服务需求方面的初步构思。如图3。

（二）流程设计：在当下互联网环境中，数字技术更新迅速且传播平台众多，这大大丰富了数字文创产品的创作形式和内容，如微信微博、手机APP、网站网页、数字游戏、数字出版物等设计。这类数字多媒体程序和平台内容相较于常规的文创视频、文学及动画等形式具有更多在操控方面的环节，所以运用服务流程设计的相关方法可以指导数字文创产品在操作和交互功能方面的架构搭建，完善产品的服务特性。

数字文创产品的服务前提是：从服务提供方的角度，以便捷的方式将文化信息传播出去，获得更多的社会关注与经济效益。而从用户方的角度则是能从便利、快捷、可信任的渠道轻松愉悦地获得系统化的文化信息。首先，用户触点分布在大众出于各种不同的需求，目的性地通过碎片化方式从各个角落搜索与获取的过程中。部分数字文创产品服务功能是以解决线上触点为主的。若某些文化内容存在具体的线下场所，如博物馆、民族聚集区以及文化遗留地等，那么从全面性接触来看，所需要调查和统计的触点将会更多。如图4。

其次，将服务触点以时间线形式组合成完整的用户体验地图，将用户在获取文化内容的过程从计划到实现的可视化流程展示出来。用户体验地图在制作过程中需要真实客观，并在每个阶段兼顾用户和服务方的心理感受。通过全方位的视角认知，设计师能掌握前期调研情况，清楚每个触点的目标者、行动方式以及各方情绪等，并根据服务各方在每个触点的情绪波动可以大致掌握各个环节中的体验感受，针对体验的问题与痛点制定数字文创产品从客观需求到具体功能的数字转化。如2015年腾讯基于扶贫公益为“侗歌之乡”非遗文化地贵州黎平铜关村创作一整套集文化旅游、博物馆、品牌設计、文创开发于一体的数字文化平台。在旅游服务中，制作团队深入地方，将住宿环节的所有触点图表标示，确定用户与服务方在旅游住宿过程中的所有服务接触环节，并着重标示所涉及的问题和责任方等。

最后，根据用户体验地图分析而出的各项服务功能制作成概念产品的原型设计，运用可视化的形式将操作方式和服务流程通过线框结构展示出来，帮助设计师尝试各种交互运行方式，不断推进和完善服务效果。原型设计可以从手绘草图到软件制作。虽然并不是产品本身但与最终成品的结构非常接近。如图5。

（三）视觉设计：具有服务流程的数字产品在视觉方面主要是通过数字界面体现，而数字界面则是实现用户与服务提供方达成联系与沟通的交互平臺。不同的数字产品类型所呈现的界面往往也不同，如游戏界面、网页界面、程序界面、APP应用界面等，所包含的界面结构和内容也不相同。

通常数字产品所呈现的界面视觉效果与之具体的信息内容息息相关，而数字文创产品在视觉设计上具有丰富的文化素材选择优势。首先，产品的文化创意设计转化途径多样，贯穿于产品可视化的所有部分皆是视觉设计师的工作内容，例如手机APP的界面设计。游戏形式的产品还包括人物动画与场景设计等。其次，界面操作是用户服务重要的网络触点，简洁的视觉构架与清晰的操作流程能使用户在使用过程中更加便捷与顺畅。但不同于其他数字产品，除了功能上的服务设计以外视觉上的文化创意设计也是数字文创产品的创作内容，文化符号在数字界面上的视觉转化，极具考验设计师的设计能力。文化元素的融入对清晰简洁的界面视觉并不冲突，相反却是上文所提到的情感化体验目标的有效途径，如网易出品的国风游戏《绘真·妙笔千山》，以我国著名书画遗产《千里江山图》为游戏背景，除必要的人物动画和按键以外，不再掺杂其他装饰内容，轻松简单的操作界面让用户能快速上手，同时以全景的视觉观赏名画，引发用户在文化认同方面的情感共鸣，是集简约化与艺术化于一体的优秀界面设计典范。所以适度的融合传统文化素材不仅不会破坏服务功能的流程秩序，还有利于增强数字文创产品自身的形象识别。

最后，随着移动设备的发展与普及，个人与场所可选择的终端硬件如手机、平板、电脑以及数字屏幕等设备越来越多，再加上不同的操作系统和软件平台，使得数字产品在界面尺寸和比例上存在多种形式的变化与组合。为适应每个系统平台的承载以便更好地实现服务与传播，数字文创产品需着重考虑界面成像在跨平台上的视觉统一性，让用户在不同的设备端能快速识别产品。而在体验方面，不同的系统设备拥有近似一致的服务流程更符合用户的操作习惯，长期熟悉的行为可逐渐产生依赖的心理。

（四）传播与反馈：数字产品到传播反馈阶段能反映其服务最终的结果和成效，同时也是下一代产品版本的设计开端，服务思维让数字产品的生成和运行形成不断循环的生存轨迹，以适应社会不断发展的需求。设计师将数字文创产品的成品通过网络传播到用户的终端能实现点对点的直接传播，而在受众层面通过交互体验之后所产生的解读数据也可轻松通过网络反馈到设计方和服务方，实现信息交互。同时用户还能利用自己的媒体平台对产品的文化内容进行二次创意与分享，这种“多对多”的传播模式能到达更多的间接受众，形成指数化的传播效果。这种丰富的传播模式形成海量而客观的数据信息，不断促进数字产品的服务功能、流程，以及操作体验、视觉设计等快速更新换代。

总结

可以说数字文创产品的服务意识是先天的。在存在即合理的哲学思维下，脱离实体承载的数字文创内容要长久的存在就必然要有被社会大众需求或依赖的接触条件，而这个接触条件即是各种功能的服务。同时数字文创产品的服务内容还有一定的特殊性，除了满足目标群体的需求，设计相应的服务流程外，还有承担传播文化，发扬传统的社会责任，也可以说数字文创产品的服务内容包含的微观的功能服务和宏观的文化服务。所以将服务设计方法作为数字文创产品长期的创作指导，通过传播与反馈促进创新，能避免产品脱离社会大众，有效保证和提高文化创意内容的存在价值。