□郭文静，马振隆，闫鑫广

（安徽财经大学 安徽 蚌埠 233000）

2020 年11 月，贵州省所有贫困县摘帽，这标志着中国832 个国家级贫困县全部实现脱贫摘帽。在脱贫攻坚的道路上，互联网背景下的电商营销以网络平台信息扁平化、市场反馈及时等优势，为脱贫攻坚按下了“加速键”。

原先网络营销模式的弊端逐渐显露，因此急需探索新的营销模式。网络直播带货以线上直播展示、电商后台运营的形式提升了消费者的购物体验，为许多质量有保证、服务有保障的助农扶贫产品打开了销路，同时为精准扶贫以及巩固扶贫成果提供了一条新的发展路径。

1 直播带货助力精准扶贫

直播带货主要分为两大类。一类是大流量明星、网红电商等通过广告的方式依次推销产品，即广告型带货；另一类则是商户自主直播推销产品，即自主带货。对于小资商户和农副商户来说，其主要依靠的方式为第二种，即自主带货。贫困农户可以借助互联网，通过直播带货，拓宽销售渠道。

利用Python 网络爬虫的方法，在抖音直播平台选取个别具有代表性的产品，从销售等各方面统计结果的趋势图得知，在直播带货方式下，产品销量呈稳定的线性增长。通过使用2021 年1 月3—18 日的样本，利用SPSS 相关性分析确定影响因素。

从表1 可以很清楚地看到，热推达人与产品销量关系非常紧密，由此可知，热推达人能够为产品带来较大的流量，使产品的传播范围更广，从而带来较为可观的销量。可以看出，网红、明星等引流方法能够有效解决产品销售问题。对于个体贫困户来说，直播带货大大减少了农副产品的销售问题。对于部分地区来说，产品增销使农户的供给任务增加，贫困户完全可以通过集资生产产品，扩大生产规模，创造更多就业岗位，进而实现集体脱贫。

通过Python 爬虫得到的购买用户数据可知，大部分购买产品的用户来自北京、上海、广州等一线城市，说明农产品突破了传统的地域限制，拓宽了产品销售渠道。网络直播带货很好地实现了“先富带动后富”，为脱贫攻坚提供了更好的方法。

2 直播带货助力精准扶贫存在的问题

2.1 产品质量良莠不齐

产品的质量是保障产品销售的根源。网络直播带货依靠主播的影响力和媒体的宣传，可以在短时间内将贫困地区的代表性农产品、手工艺品等快速销售出去，但是部分产品的质量得不到有效保障。部分农户可能会因为眼前利益混入质量较差的产品，影响农产品的口碑[1]。

2.2 产品宣传滞后于市场发展

部分贫困地区正在尝试用直播带货的形式销售扶贫产品，但是出现了主播的费用高于货品销售费用的情况。2020 年8 月29 日，国务院扶贫办在新闻发布会上表示，贫困地区的直播带货需要算好经济账，考虑主播的影响力。很多扶贫产品的产业链不长且比较脆弱，信息化和市场化程度比较低，直播带货使扶贫产品的产业链无法与市场有效对接。

2.3 直播带货的配套服务存在问题

鲜花、蔬菜、水果等农产品不易储存和运输，部分贫困地区的储存技术和运输技术不到位，影响产品质量，使消费者产生不良反馈。

贫困地区的信息化和智能管理水平较低，贫困地区的物流配送、物流设施以及售后服务都存在差距。这些差距无法在短时间内缩小，使销售和售后过程出现信息滞后问题，进一步导致农村难以承担大量产品订单[2]。

表1 部分农产品的销售情况与热推达人的相关性

2.4 直播带货的市场监管体系不完善

农村直播带货正处在发展阶段，市场监管体系不完善。主播的行为缺少约束，售后服务制度不健全，主播带货的信息数据造假，产品宣传与实际不符，主播素质不高等问题频繁出现。存在“大数据杀熟”“不付尾款不能退货”“‘双十一’当天不能退款”等不合理规则；消费者购买的产品出现问题后得不到及时解决。这些现象均反映出监管体系的缺失。直播带货可以助力贫困地区的经济发展，但是不合理、不合法的行为应该受到约束。

3 直播带货助力精准扶贫的对策

3.1 完善配套服务设施

地方政府及农户应加强对相关配套服务设施的完善，例如直播网络条件、物流、售后服务等。在直播带货中，视频的清晰度以及主播互动等都会影响购物体验，因此对网络的依赖程度很高。应将5G 网络技术尽快覆盖到农村地区，优化直播购物体验，提升客户满意度。在扶贫产品中，生鲜产品所占的比例较大，应提高冷链物流的覆盖比例，将物流企业引进农村地区，提高物流效率，确保消费者能及时收到新鲜的产品。完善售后服务，依法依规对缺损产品进行理赔，维护消费者权益[3]。

3.2 加强对直播带货的监管

政府监管部门需要完善直播带货监管体制，制定相关法律法规，建立消费者维权渠道，依法严处侵犯消费者权益的行为，规范直播流程，加强对产品质量的监管。

直播平台需要健全自身的监管体制，严惩夸大产品功效和销售假冒伪劣产品的行为，提升主播的职业素养，让直播助农实现可持续发展[4]。

3.3 加强对农村电商人才的培养

农村电商人才短缺，直播带货主播以及客服人员紧缺，导致许多农村地区的直播效果差、售后服务不及时等。地方政府应当加强对电商人才的培养，编制合理的培养方案，鼓励返乡就业的大学生以及“村官”参与到直播带货中。提升主播的业务能力以及职业素养，打造良好的直播生态圈[5-6]。

3.4 树立品牌形象

在直播带货的过程中，要将本土文化融入产品及其包装中，打造具有本土特色的品牌形象，打造有温度、有质量的产品。与此同时，主播要将本土文化和本土生活融入直播中，拉近与消费者之间的距离，使直播助农能够长久发展[7-8]。