唐英 黄娟 蒲爱民

[摘要]作为媒介技术进步的产物，短视频广告以传播文本碎片化、传播主体多元化、传播渠道社交化为主要特征。以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告，以青春、诗意为审美焦点的叙事，极大地迎合了城市青年群体的审美期待，以传统媒体和新媒体深度融合的传播方式，在这些短视频广告传播过程中有力地实现了价值引导。丁真和丁真的理塘成为互联网空间的流量赢家，是政府职能部门、主流媒体和媒体平台、自媒体和广大网民形成传播合力的必然。在媒介新生态的当下，短视频广告完全可以成为少数民族地区对外交流、对外沟通更具韧性、更具汇聚性、更具建构性的媒介纽带。

[关键词]短视频广告;新媒体;丁真;丁真的理塘

中图分类号：G206文献标识码：A文章编号：1674-9391（2021）10-0079-07

基金项目：四川省高等学校人文社会科学重点研究基地2020年综合研究项目“新型本科院校创新型应用人才培养质量保障机制研究”（XJYX2020B06）、四川省教育发展研究中心2020年一般项目“地方高校服务区域经济社会发展实现路径研究”（CJF20014）、四川省高校人文社会科学重点研究基地——新建院校改革与发展研究中心2019年重点项目：“‘双一流背景下新建本科高校整体转型发展实证研究”（XJYX2019A01）阶段性成果。

作者简介：唐英，四川电影电视学院教授，博士，研究方向：新闻与传播学;黄娟（通讯作者），四川电影电视学院副教授，研究方向：新闻与传播学;蒲爱民，四川电影电视学院教授，研究方向：新闻与传播学。四川成都 611331随着移动互联网技术的快速发展，自由化、个性化、多元化的自媒体成为传媒生态裂变中影响越来越大的一环;包括短视频广告在内的短视频影像文本，以其具备“即时拍摄、快速编辑和同步分享”等功能，成为自媒体应用中越来越具有影响力的媒介形式。据CNNIC第48次《中国互联网络发展状况统计报告》，截至2021年6月，全国有8.88亿人看短视频，6.38亿人看直播[1]。

从互联网社会向度而言，互动性、即时性、匿名性构成了传播新机制，进而推动传统社会生活进入互联网化生活。从“短”带来的传播变化上看，短视频广告的传播特征主要表现为传播文本的碎片化、传播主体的多元化、传播渠道的社交化。从社会效果向度而言，短视频广告的内容生产环节是“多种互联网流行文化符号横向、纵向的聚合过程”[2]，所以内容文本“呈现了多元的文化事项”，“体现了人们对相关社会现象的反思与观点碰撞”[2]。隶属四川省甘孜藏族自治州的理塘县，在2020年11月因丁真的一则短视频名扬全国乃至全世界。自那以来，“丁真效应”对理塘旅游經济、文化传播、县域品牌都有直接的推动作用。

一、传播社交化与社交化传播：短视频广告传播机制的生成

伴随着互联网技术发展，传统报纸杂志、广播、电视三足鼎立之局面，一改为互联网的PC端，再改为移动互联网，三改为AI技术支持的智能端，导致媒介从单一化与受众的被动化演变为即时互动双向的传播模式，媒介内部结构与外部环境的关系、受众结构与媒介的关系都发生了改变，媒介的融合、传媒内容的增加、新兴媒介的产生，形成了一个技术支撑下的新媒介生态语境系统。保罗·莱文森“新兴媒介的固有属性是社交”的观点，[3]也就是对媒介生态语境变化的本质性概括。

媒介生态变化，必然导致广告生态变化，无论是内容的丰富性、形式的多样性，还是传播范围的广延性，互联网及移动互联网广告的诸多特征，都是传统广告难以比拟的。互联网技术深刻改变了广告原有体系，去中心化、信息化、价值资讯化、投放精准化等特点竞相涌现，作为互联网广告中重要的内容和形式之一，短视频广告因其兼具的文字、图像、声音等特点加之互动性强、传播速度快、参与性强等而受到广告主、广告人及广告受众的喜爱。

分析短视频广告离不开解析短视频，作为视像文本，短视频最大的特点是其时长短，一般在几秒钟到5分钟左右，基本上与移动网络技术相适应。而短视频广告也就可以界定为以移动网络为投放平台、时长约在5分钟以内的视频化广告文本。[4]因为时长上的限制，可促使创作者在文本结构、信息凸显、话语技巧、表现艺术等层面不断创新——既要照顾内容的周延性，也要照顾形式的“引人”性。[4]

短视频广告呈现以下几方面特点：

第一，广告去中心化。传统影视或视频广告投放过程是广告主提出商品或服务需求，广告主决定广告的生产、制作和发布，由广告主向媒介购买或由专业广告机构购买版面和时间;专业机构或广告公司依据广告主的需求代理、设计、制作广告;通过中间环节的媒介发布广告，投放方式较为单一，发布方式更为单一，且是单向发布。短视频广告主不再单一依托媒介平台，可在自己平台上发布广告，也可在其他平台上发布;广告经营者也可以自己生产、设计、制作并发布广告，也可承接或代理设计、制作广告;广告发布者的发布渠道广泛，可通过PC端网站或其他平台发布，也可通过移动端平台发布，还可通过自媒体平台、社交媒体平台、APP终端平台发布，同时也可生产、制作、设计广告。因而短视频广告主体不再以某一广告主体为重心，而呈现出广告去中心化现象，各广告主体通过多种方式开始与消费者、媒体及广告主深度沟通，以促成广告效果最大化。

依托于移动应用平台的短视频广告伴随短视频发展也呈现出与传统影视或视频广告不一样的、独特的内容，一是，短视频广告的在场性具有更高的可信度，通过展示与社会生活息息相关的日常，使广告信宿处于“自己人效应”的传播场域中。二是，信源与信宿的双向重合，转发、点赞、链接带货等多重设置使得广告的内容传递更易发生。三是，短视频广告通过日常视听语言的修辞与符号整合，将传统视频广告精英化的话语体系构建为平民化的信息，将抽象的理论与观念进行简化，表现为鲜活、直观、生动的画面。不同于传统视频广告通过建构具有视觉冲击的画面以及具有生动表现力的影像来达到广告效果的方式，短视频广告更倾向于将高大上的艺术表现首先通过短视频独有的形式、新手法、新技巧以及独特的内容灵活运用，融入日常生活的话语体系中，获得受众情感与认知的统一。

第二，广告信息化。在技术驱动下人们从互联网平台上获取信息的路径和手段越来越便捷和快速，信息获取的量非常大，成本也更低。移动互联网的发展促使移动端平台和APP增加快速，这不仅给广告主、广告经营者和发布者提供了更多发布广告信息的渠道和手段，提高广告有效到达率，受众更方便、更容易获得广告，而且因为海量的信息很容易让广告被其他信息覆盖，受众也可以通过各种技术对自己无用的信息进行屏蔽和隔绝。

为了在传播速度快、承载信息海量、表现方式多样的互联网环境中求生存与发展，广告主、广告经营者和广告发布者利用受众的感性认知强特点实行高重复率播放和传播，让受众难以分辨出到底是信息还是广告。一条短视频广告信息里面既可能有广告的内容，也可能有新闻信息，容易形成交叉的内容。信息还可通过主题化、情节化、故事化形式呈现。通过公众号或自媒体平台推送短视频广告的同时还可以将信息内容进行完美演绎，可以将主题融入其中，受眾观看后才知道主题所要表达的意义;也可将信息内容通过各种情节植入短视频广告中，受众享受情节过程中受到信息内容的影响;还可通过讲故事形式给受众以代入感，在观看短视频广告时接受信息内容。而这些短视频中的直播，将广告传递给受众，使得受众在不知不觉中接受了信息中所传达的广告商品或服务。由此可见，广告即信息，信息即广告。

在互联网时代，广告信息化现象较为明显，平台在作为广告发布的媒介平台的同时也是广告内容的制作者与广告运作的参与者，广告主、广告经营者在提供商品信息的同时也可以参与广告制作甚至传播，可以自行通过各类非专业广告媒介平台进行广告信息的推广与品牌运营，实现商品与服务的多重曝光。

“短”带来的小容量，使其分享更为便捷;而以社交为主要特色的移动互联网，也为分享提供了必要。2020年11月，以理塘县藏族小伙丁真为“男一号”的短视频，以极快的速度在社交媒体刷屏，丁真和丁真所在理塘随即名震网络，这就是短视频广告传播渠道社交化的典型案例。不过，也正是社交化使其传播很容易受限于“圈层”——因为作为传播主体的人的社会交往总是与其阶层所在的社会关系构成的“圈层”紧密相关。

第三，广告价值资讯化。在技术驱动下受众获取信息不仅增加了互动性，而且提高了个性化需求，信息更为碎片化，过去的大众传播因为互联网技术的加持使得传播更趋于小众化、个性化，营销内容及方式更为细分，经营模式由单一转向多元。

传统影视或视频广告的“强曝光、高触达”等特点，在互联网时代营销环境下，过去高流量的媒介渠道已经不复存在，用户入口被分散到不同的媒介平台，短视频广告更能够实现目标人群的精准营销，广告主的有效传播成本更低。互联网技术尤其是移动互联网技术发展将碎片化的受众集聚一起，通过新的传播方式形成交互营销等新的营销模式，受众关注情感和价值观，广告营销更加突出情感营销和价值观营销，受众更为关注广告信息后面的价值取向。因而广告不仅传播产品信息，而且需要在正确的时间、正确的地点传播对受众有价值的信息。由此可见，作为营销的核心逻辑不再是市场份额的增加和销售率的提升，而是通过理解受众的需求为其创造出具有个性化的、他们所认可的价值。短视频广告为了达成这一目标，可以使得广告价值更具资讯化的表征。

技术加持下的互联网时代，受众更加关注其个体价值的吸引，传统的AIDMI模式不再是注意力的吸引，形成购买行为的模式，在互联网环境下，受众借用ISMAS法则，即先有兴趣，再进行搜索，通过网上的评论或点赞进行鉴别，然后采取行动，购买后将自己的购买经验分享。因此，广告的价值更多从各类资讯中获得，单纯的广告信息传播对于广告而言只能造成同质化，创新与融合是广告传播必须思考的问题，而通过各类资讯获得广告后面的价值，从而吸引受众的注意，才是广告开始的第一步。

第四，广告投放精准化。随着大数据、云计算的发展，技术逻辑驱动下的广告生态变化，广告投放更加精准，精准的目标受众定位、精准的广告定位、精准的广告推送从而达到精准的广告效果。其具体表现在：一是精准的目标受众。传统影视或视频广告难以精准预测目标受众的特点，更多是非理性的调查研究;广告传播是以人群数量为依据，以覆盖面多少来衡量传播效果的，难以实现对目标受众的精准确定。短视频广告通过大数据和云计算进行精准广告投放等特点，在良好的技术支撑下进行广告活动，不仅可以对目标消费者进行360度画像，还可以计算出目标消费者的地理位置、兴趣爱好、消费频率。二是精准的广告投放。传统影视或视频广告的投放过程中，因为受众范围广，尽管也通过市场调查得出目标受众，但由于广告信息的宽泛而经常被受众回避或排斥。部分广告生产者、经营者和发布者为了迎合企业或商家的需求违背了属地的文化习俗、宗教信仰甚至政策法规，对商家或企业带来严重损害进而损伤企业的品牌形象。技术逻辑使得互联网时代的短视频广告的精准投放方式呈现多元特征。而投放的广告依据技术逻辑而引起目标受众的关注、兴趣、认知、接受并采取购买行动，因而必须对目标受众进行地域定向、年龄定向、场景定向、行为定向。借用大数据、云计算、人工智能的技术逻辑，帮助广告主、广告经营者和广告发布者了解受众的真实的兴趣特征和心理需求及社会环境，将有创意的广告对目标受众进行有的放矢投送，这就需要通过技术逻辑的推送将具有个性化、定向化的广告内容推送给目标受众，通过具有针对性的广告表现形式得到目标受众的认可。

二、审美叙事化与叙事化审美：短视频广告中的丁真与丁真的理塘

2020年11月11日，理塘县一个20岁的藏族小伙丁真，凭借一段不到10秒的短视频，让互联网世界记住了他俊朗的面庞、黝黑的皮肤、清澈的眼睛和害羞的微笑。在此后的18天里，该短视频获得百亿级的曝光量。于是，丁真和丁真所在的理塘，成为“他世界”的网民们投以关注的兴趣点。2020年11月25日，3分钟短视频——四川甘孜文旅宣传片《丁真的世界》出炉。在此视频里，丁真以其独特的真、纯、美，与其家乡理塘的蓝天、白云、草原、牦牛相映成趣，共同构织了一幅田园牧歌般“他世界”——与喧嚣、繁忙的城市完全不一样的世界。解读理塘以丁真和丁真的理塘为主题的短视频广告，可从审美和叙事的互构将其特征概括为以下几点：

一是以青春为审美焦点的叙事，极大地迎合了城市年轻群体审美期待。在互联网与消费主义相互借力的时代，社会上的事物都以娱乐的方式出现，人们变为娱乐的隶属品，社会最终会发生娱乐至死的局面[5]。丁真和丁真的理塘，以短视频广告给城市年轻人浮躁的精神世界注入了一股清新、自然的真实“向往”，迎合了年轻网民追求青春化的叙事格调。短视频广告有关康巴汉子、直播带货、赛马比赛等都是很容易引起年轻人共鸣的。短视频广告的画面，通过与日常生活的结合让草根化、流行化的生活实现时间与空间的立体结合，以此对网民产生强烈的视觉冲击，实现从注意到购买力的转换。从根本上来说，审美形式的改变并没有从根本上改变其审美传递的目的，依然是希望通过摧毁受众的理性残余，将短视频广告作为一个工具将受众的低等欲望进行催化。

以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告，通过展现与模拟日常生活中各种各样动态的画面来体现广告中的产品、人物及场景的动态感，使受众产生一种身临其境的真实感。如在3分钟短视频《丁真的世界》里，叙事者通过丁真的视角，诠释理塘的雪山、草原、冰川、寺庙、白塔等审美点，将藏族男孩的甜美与野性完美结合。8集短视频《丁真的自然笔记》，也都是从丁真对大自然的向往、留恋到对游牧生活的理解，来“广告”理塘各类风土人情、民风民俗。

此外，短视频对“民族”调性的充分利用，尤其值得强调。在短视频广告中，身着藏袍、自然肤色、骑着骏马的少年丁真，“配上”不加任何修饰的笑容，自然成为互联网世界的“清流”。同时，城市社会中的多数年轻人与藏族同胞直接接触较少，对其独特的文化内涵及风俗人情了解也自然不多。丁真和丁真的理塘让年轻人满足了差异化的审美期待。换言之，正是独特的情境化、个性化的平民青春个体叙事模式，唤起了城市青年群体的审美情愫和“流量”注意。

二是以诗意为主画面，极大地满足了以城市青年群体为主力军的消费大众的审美期待。通过动态性及综合性的审美应用，丁真和丁真的理塘，以系列短视频的方式满足了城市青年群体的审美期待。

从艺术的向度来看，以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告，最吸引受众的重要因素之一在于其真实性与用户的链接。短视频广告在创作时也是抓住了自媒体时代个体的欲望表達，通过画面的动态呈现出理塘的山、水、情等。这些日常生活，通过或即兴或精心策划的创作建构出来的鲜活的、符合自媒体时代受众期待的生活镜像，塑造了一种新的话语权，从而展现出不一样的审美欲望。另外其善用动态性的摄像技术打造具有动律的氛围。

要让受众在极短的时间内注意并产生兴趣甚至购买力，必须要在画面上着力，通过具有强冲击力的视觉感受与情感体验。对短视频广告而言，深刻利用传媒经济中的“注意力经济”到“影响力经济”的转换是必要的，让受众完全“注意”一幅画面并产生画面的引导性与方向感，通过记忆功能的心理过滤产生强制性的注意转移。以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告，正是通过短视频平台达到传播效力，而短视频平台也因此带来了巨大的流量及变现。通过画面的构图，画面与画面之间的关系，以及画面色彩、线条等具有深度审美与美学特征的方式的综合运用，以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告深化了自媒体时代短视频广告的审美传递。

从线条和形状的流动向度来看，以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告在画面中运用线与形的流畅性，使广告画面中各要素之间呈现流畅、灵动的转变，以产生多样的动态变换，使短视频广告的画面呈现独特的韵味。如2021年1月拍摄的《丁真与脱贫攻坚》，以万花筒镜头的方式，通过丁真眼中的家乡看到理塘极具魅力的人文风情、自然景观，使接受者在观看短视频广告时能够充分领略到线条与形状的流动带来的愉悦。

从色彩的变换向度而言，以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告，色彩具有十分强大的表现力和心理影响力——白色的珍珠马、红色的藏袍、具有高原特色的黝黑皮肤等与蓝天白云、雪域高山、广袤草原、珍稀动物等各种色彩融合交叉呈现。作为世界性“语言”，色彩无须言语就能精炼地概括出事物可能具有的意义，就能明确广告物是此物而非彼物。而且色彩因其具有强大的视觉冲击力、极富个性，所以在视觉艺术中色彩是传递感情以及影响情绪最便捷、最具视觉冲击的要素。合适的色彩搭配，可引发观众对美的情感，营造美的氛围，赋予短视频广告美的韵味。因此色彩合理运用可给予观众愉悦的审美体验。同时，以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告，光影的变化也呈现出一种流动感、节奏感和韵律感，让受众产生视觉上的审美愉悦感。

三是传统媒体和新媒体深度融合的传播方式，全方位引导了网民的价值取向。在媒介技术的引领下，传统媒体与新兴媒体的融合，新兴媒介之间的融合，构成了媒体大聚合。以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告，在很短的时间成为全国乃至全世界的热点，正是媒体合力的结果。

从传统媒体来看，当以丁真为主题的第一则短视频在抖音等自媒体平台蹿红后，各类传统媒体随即就进行了相应报道。如2020年11月28日，央视新闻“主播说联播”《今天海霞要说点关于流量的事》，提出各方要善用红人流量。11月29日，央视新闻用较长时间采访了丁真，还连线了当地与他签约的文旅企业，了解到丁真本人对未来的规划。2020年12月1日，人民日报的《在喧嚣的时代，更应珍视“丁真们”的纯真》，点赞当地政府的主动作为，并提出让丁真发挥自己的作用做有益于他人的相关建议。同日，广州日报发表《“丁真”这美，美美与共》报道，对当地政府的流量敏感与服务效率给以正面评价，并提出丁真给理塘县带来的国际影响。新京报发表《除了签约“顶流”丁真，当地的这一套“组合拳”也很漂亮》，以当地政府鼓励丁真好好学习、建设家乡为话题点，传播了一种在名利面前保持初心的态度，并对丁真作为理塘县的宣传代言人给以肯定。12月5日，新华社在《跟丁真回了趟家，看到了诗意田园》一文中，讲述了丁真小时放牧的故事，将高原居民与野生动物的亲近感呈现在受众面前。同日，新周刊也载文《丁真背后，一个贫困县低调的努力》，将一个贫困县如何在恶劣气候和艰苦条件下实现全域脱贫的事情告之世人，并以此宣传理塘。传统媒体以其强大的影响力、引导力和权威性，成为“丁真事件”的舆论风向标。通过对以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告传播事件的正面报道，团结和引导互联网中的意见领袖，从而塑造以丁真和丁真的理塘的正面形象，激发了受众自身的向真、向善、向美的正能量价值认同。

从新媒体来看，以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告，借用短视频平台的大数据个性化分发技术、精准的广告投放、声画文并存、场景式及嵌入式结合、碎片式画面与解读式声音配合，并借用通过社交平台的裂变式、病毒式传播，让丁真的第一个仅有10秒的短视频获得了群体性、规模性的点赞和评论。而丁真在直播时，面对网友发布的评论露出的羞涩笑容，使得“丁真”更为真实立体。微博具有的瞬间扩散、快速复制的特点，可通过占据头条的方式吸引关注度，进而实现传播覆盖人群数量的最大化。丁真“蹿红”初期，迅速产生了数条微博话题和微博热搜。2020年11月下旬，关于丁真的话题开始霸屏微博热搜，比如话题“丁真的家乡有多美”就收获了4200万阅读量。主流媒体也加入微博之中，引导舆论风向。“央视新闻”官方微博发布了14个关于丁真的微博话题，“人民网”官方微博则发布了4个微博话题。当日在抖音首发，截至12月1日晚，抖音账号“理塘丁真”共发布短视频作品8个，获得10531万人点赞，粉丝数超过405万[6]。由此甘孜和理塘也迅速红火，各地文旅微博纷纷@丁真，华姐连续三推为丁真打call，相关话题的阅读量达5.6亿。日、韩、荷兰一些媒体也对此进行了报道。从传播效果来看，仅靠单一的传播模式难以形成强大的传播效果，通过传统媒体与新兴媒体相结合，通过官方宣传与民间传播形成较好的联动传播，各种传播媒体互相推动，才保证了传播声势的扩大，传播影响力的增加，并以此保证了传播效应的良性循环。

三、品牌区域化与区域品牌化：短视频广告对理塘的影响

以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告，带火了丁真，也带火了理塘。“火”的背后，是丁真和他的理塘成了互构的“流量”品牌——丁真因为其区域化的民族符号而成为互联网空间的传播品牌，理塘则因为丁真而成为互联网空间的区域品牌。

首先，以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告拉动了理塘乃至甘孜的旅游产业，而广告本身则成为“建构”理塘品牌的时代文本。丁真蹿红网络空间，政府部门随即与其对接，请他担任“理塘旅游形象大使”，通过直播和短视频的形式广告理塘的文化旅游。甘孜藏族自治州文旅局则通过顺势推出“康巴汉子”，官微上也增加“丁真”标签的地域和符号内涵。选择优质的视频公众号，合作拍摄以丁真为“视角”的理塘宣传片，将丁真与理塘进行流量绑定，形成最具价值的理塘IP。与此同时，通过流量变现，推动当地文旅产业的快速发展。有资料显示，从2020年11月20日起，“理塘”的搜索量在11月最后一周猛增620%，比国庆期间翻了4倍[7]。

于是，理塘从“你见或不见，我就在那里”的仓央嘉措的故乡，到“康巴汉子丁真”的“我想就待在我自己的世界里，留在理塘，为家乡做一些事情”的当下;从“缺氧但不缺信仰”的高海拔小县城，到国内外知名的“网红打卡”地。这些变化，无疑为当地的形象宣传提供了难得的契机。所以，除了当地官媒积极宣传外，各地媒体或官博也借此机会借势造势，展现出极强的话题制造能力及把控能力。如从“丁真到底是哪里人”核心议题出发，衍生出“西藏拥有了躺赢的快乐”“四川为了丁真有多拼”等各式各样的次生议题;多省加入“群聊”，引发“抢人事件”，使“全国都在邀请丁真”话题持续走高。

利用这一契机，当地政府迅速策划、生产了丁真和丁真的理塘系列视频，最大化“丁真效应”。如在2021年7月拍摄的《丁真的自然笔记》（共8集）里，观众跟着丁真走进理塘、德格、西藏林芝等地，感悟山河馈赠。很快，与丁真和理塘有关的新闻报道、人物写实、视频录制、短视频广告等成为传播热点并带动转发、跟帖、点赞、评论等主动传播。借用丁真这个IP，文旅部门精心包装、打造，从个性化、交互性的旅游体验到VR场景的多样化旅游体验，调动消费者的参与性及互动性，实现以文化旅游为纽带的价值认同、身份认同及社会认同。

其次，以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告，成为展示涉藏州县脱贫攻坚成就的最好文本。2020年，是脱贫攻坚的决胜之年。全方位展现各地党委政府的脱贫攻坚成就，是主流媒体的当然任务。2020年2月才“摘帽”的理塘，充分利用丁真带来的宣传机会，并借此宣传当地旅游业。通过系列短视频广告及各类关联性宣传，脱贫攻坚带给当地的巨大改变得到了全方位的展现。如以丁真为主角的旅游宣传片《丁真外面的世界很大，我只想待在我的世界里》《传奇·理塘》等，以丁真为视角描述理塘的山川草原、风土人情等。与此同时，还制作了《遇见理塘》《天空之城理塘》等专题宣传片，扩大外部世界对理塘认知的立体性。系列化的短视频广告，打破了人们对涉藏州县文化旅游原始化、同质化、创意性不足的刻板印象，让过去自然生长的文旅產业实现了有序开发、有序管理、有序服务，提升了理塘的文旅产业的发展，有力推动了文旅产业升级、助力脱贫攻坚。

此外，借用新兴媒体强大的传播力和影响力，不断更新短视频广告的内容，让理塘的区域形象更具立体性和全面性。随着多省“抢人事件”带动的注意力大爆发，多家主流媒体的关注，引导更多的人看到丁真背后的当地政府所做种种努力。而当地政府通过微博、微信公众号（专门为丁真开通的官方公众号）、短视频平台及其他新媒体方式的助推，也使得理塘与丁真成为全方位、跨平台的热点事件，从而确保了传播效果的持续性。通过政府官方行为、媒体助力、网民参与的合力，以理塘为代表的涉藏州县的脱贫攻坚工作及其历史性成就从幕后走到台前。

最后，以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告，在效果层面成为新媒体时代构建地方形象乃至国家形象的最佳方式。系列短视频广告，向内地、向全国展现了理塘的生态环境与田园自然风光;向世界推广了中国优美的生态环境、丰富的地方风情、靓丽的民族文化。

利用新媒体的转发、评论、互动，借用微信、微博、抖音、快手等平台的助力，锁定用户并借势宣传，拉动受众共鸣。同时，全方位利用“蹭热点”以凸显自己特色，让受众记住理塘的区域品牌，进而认可当地的旅游产品、风土人情。尤其值得一提的是，通过全方位的培训和“包装”，丁真作为“形象大使”代表中国参与了联合国开发计划署于2021年4月22日在北京召开的“世界地球日”活动，并做了有关地球日的演讲。活动之后，丁真被授予“捍卫自然倡导人”称号。而丁真和丁真的理塘，也因此被赋予了代表民族、代表国家的世界性意义。

四、结语：让短视频广告成为少数民族地区对外交流的媒介纽带

丁真“蹿红”，是媒体社交化时代自媒体传播的偶然;丁真和丁真的理塘，借助系列短视频广告成为互联网空间的流量赢家，是政府职能部门、主流媒体和媒体平台、自媒体和广大网民形成传播合力的必然。在此“偶然”到“必然”的传播过程中，作为媒介文本的系列短视频广告，既是传播主体不断制造议题、制造事件，引导议题、引导事件的“连续剧”，也是“丁真”这个品牌与理塘这个区域不断实现互构互嵌的多维意义空间。通过对焦点性符号的利用、挖掘以及包装、营销，丁真成为“世界高城”理塘进入互联网空间的名片。以丁真和丁真的理塘为主题的系列短视频广告，成为内地了解涉藏州县、感知涉藏州县的绝佳窗口，成为世界了解中国少数民族风土人情，了解新时代中国少数民族精神面貌的绝佳窗口。这一个案，以近乎完美的传播效果和媒介效应告诉我们，媒介新生态的当下，短视频广告完全可以成为少数民族地区对外交流、对外沟通更具韧性、更具汇聚性、更具建构性的媒介纽带。

参考文献：

[1]CNNIC：《中国互联网络发展状况统计报告》（第48次）[EB/OL].（2021-08-01）[2021-10-05].http：//www.199it.com/archives/1302651.html.

[2]王昕，吕梦婷.基于叙事理论的短视频广告研究：类型与批判[J].现代传播（中国传媒大学学报），2019（12）：101-105.

[3][美]保罗·莱文森.新新媒介[M].何道宽，译.北京：中国人民大学出版社，2011：4.

[4]唐英，冯博博.短视频广告的传播特征及监管路径[J].当代传播，2019（5）：92-93.

[5]张园园.移动互联网时代的新“娱乐至死”[J].人文天下，2020（10）：47-49.

[6]张一心，陈刚.“丁真现象”是文旅界需要的刚刚好火候[N].中国文化报，2020-12-02（1）.

[7]陈倩，王超群.短视频助力文旅扶贫的发展模式研究[J].新闻潮，2021（05）：25-27.