侯迎忠 玉昌林

【内容提要】2021年是中国共产党成立100周年，是“十四五”开局之年，如何对外讲好中国故事成为我国对外传播实践创新的重中之重。回溯2021年的对外传播，来自各方的多元行动者共同在国际上发声，进一步丰富了对外传播的主体构成。全媒体技术的发展，使得受疫情影响的人际交往场域普遍由“面对面”的线下转移到“在云端”的线上，对外传播的渠道与途径亦呈现出多元与融合之势，更加注重采用正确的话语表达与叙事策略、依托传统精粹打造优质文化内容。在数字叙事的传播逻辑下，技术赋能对外传播的数字叙事景观。同时，通过主持人实地探访、打造央媒“网红”工作室等方式对我国对外传播实践新路径进行了优化。未来，应在回顾与反思中汲取养分，吸纳有益经验，不断借助前沿数字技术赋能国际传播话语创新，探寻全媒体语境下中华文化与中国故事对外传播的可行进路。

【关键词】对外传播 实践创新 数字叙事 全媒体

2021年是中国共产党成立100周年，是“十四五”开局之年。2021年5月31日，习近平总书记在主持中共中央政治局第三十次集体学习时强调：“要着力提高国际传播影响力、中华文化感召力、中国形象亲和力、中国话语说服力、国际舆论引导力。”①在习近平总书记关于我国国际传播工作最新指示精神的指引下，我国对外传播实践也展现出诸多创新之处。本文通过回溯2021年我国对外传播的若干各具代表性的实践案例，归纳整理其创新点，分析研判其借鉴意义，以期为进一步提升我国国际传播“五力”提供现实参照。

一、主体创新：公共外交理念下的多元行动者协同参与

随着中国治理理论的勃兴与国家治理现代化进程的持续推进，多元主体协同合作的治理思维正渗透到各个领域。就对外传播领域而言，公共外交理念日益受到国内学界、业界的关注和重视。“公共外交强调组织主体的非官方化和个人主体的多元化、社会化。”②回溯2021年的对外传播，不难发现，来自各方的多元行动者共同在国际上发声，进一步丰富了对外传播的主体构成。

（一）外国人体验党员生活：“他者叙事”对外讲好中国共产党的故事

在公共外交理念指引下，直接对话国外受众、以外国民众之口讲述中国故事，成为对外传播的有效策略。为庆祝中国共产党成立100周年，新华社邀请在中国生活了14年的澳大利亚作家、建筑师马克（Mark Unger），走进上海嘉兴路街道委员会体验基层党组织生活；③中国国际电视台（CGTN）邀请众多外国青年“网红”拍摄真人秀《党员初体验——外国“网红”体验基层党员的一天》，实现“破次元壁”的跨文化交流，该节目全球累计观看量超500万人次。④

海外受众成为中国共产党故事的直接讲述者，以相对客观、理性的“他者”作为叙事主体，一定程度上摆脱了既往对外传播自说自话的桎梏。借国外意见领袖之口，客观描述中国共产党治国理政的理念，更能有效提升传播内容的说服力，促进海外公众对中国共产党的理解与认同。

（二）百万网民联署公开信：聚合民意扩大国际发声“总音量”

新冠肺炎疫情在全球肆虐以来，美国在新冠病毒溯源工作尚未得出科学定论前，一味抹黑、指责中国，并将病毒溯源这一科学问题曲解为国家间政治博弈的工具。针对这一现状及疑点重重的美国德特里克堡生物实验室，中国网民与各级媒体自发组织联署，以承载着国内民意的公开信为载体，呼吁世卫组织调查美国德堡，以回击美国将病毒溯源工作政治化的行径、促进新冠病毒溯源真相的揭露。

2021年6月，中国网民曾发出一封公开信，呼吁世卫组织对美国德特里克堡生物实验室进行调查。同年7月17日，网民再次发布公开信，并委托《环球时报》发起联署倡议。短短5天（截至2021年7月21日零时），已有超过400万名中国网民签名联署。⑤大量中国网民的大声疾呼，使得承载民意的舆论浪潮在国际舆论场中发出强大音量，也彰显我国民众在国家利益受到威胁时的团结与强大合力。在国际舆论战愈发成为国家间竞争“无硝烟的战场”的当下，聚合民意的国际舆论斗争方式不失为对外传播的良策。

二、渠道创新：全媒体格局下对外传播样态的多样与融合

全媒体技术的快速发展，使受全球肆虐的新冠肺炎疫情影响的人际交往场域，普遍由“面对面”的线下转移到“在云端”的线上，对外传播的渠道与途径亦呈现出多元与融合之势。

（一）海外“云展演”：歌剧舞剧搭载传统文化进行对外传播

新冠肺炎疫情暴发以来，人与人之间“云端”式交往变得更加频繁，远程办公、线上教学逐渐学成为常态。就演出行业而言，“云剧场”“云演出”的传播模式也丰富了中国对外传播的渠道。2021年年初，中国歌剧舞剧院推出“舞动中国·中国歌剧舞剧云端演出季”，借助海外社交媒体平台向全球观众展演经典舞剧《李白》《孔子》《祝福春天文艺演出》和《春华国韵民族音乐会》，引发海外网友盛赞。⑥

疫情减少了“在场”式的人际交往，却也推动了“云交往”模式的勃兴。这种“云交往”模式不受时间、空间的限制，在对外传播实践中具有较强的适用性。“云展演”模式也为中华文化对外传播提供了新的路径，进而启迪其他形式的传统文化为提升文化自信、促进文化“走出去”进行积极探索。

（二）纪录片出海：政策助推中国纪录片开拓对外传播渠道

为充分发挥优秀国产纪录片在跨文化、跨语境、跨国界传播中的独特优势，中宣部和国家广电总局于2021年8月发布《关于实施中国纪录片对外传播推优扶持项目的通知》，对取得较好国际传播效果的优秀国产纪录片予以扶持奖励。⑦

在对外传播中，“纪录片因其纪实性、过程性的影像记录品性，更易于构建一个具有真实感的文本结构，获得不同文化背景下受眾的理解和认同。”⑧因此，注重个体叙事、细节描绘、以真实生活为创作素材的纪录片具有较强的真实性、可信度和说服力，能在跨文化传播语境中扩大与国外观众的共通意义空间，为构建真实、立体、全面的中国形象提供重要依托。

（三）大国重器展科技实力：融媒矩阵全方位优化际传播效果

2021年，神舟十二号、神舟十三号载人飞船相继成功发射，中国载人航天事业取得了举世瞩目的辉煌成就。这成为了向世界展示中国载人航天实力、我国新时代科技实力的重要契机。针对神舟十三号圆满发射这一国际性媒介事件，新华社在各重要节点准确、及时地进行了报道，利用“两微一端一网”及“抖快微”等新媒体平台积极做好集纳展示，其报道被海外媒体广泛转引，取得了良好的传播效果。

在此事件的对外传播中，我国各级媒体充分发挥全媒体、媒介融合的优势，选取了多个主流新媒体平台进行组合式传播，形成了立体化、全方位、强影响力的报道矩阵，全面向世界展示出我国雄厚的科技实力。传播渠道的组合式运用、矩阵式传播，能有效提升国际传播中信息的覆盖率和触达率，进而优化国际传播效果。⑨

三、内容创新：故事叙述策略下的跨文化传播话语表达

新媒体时代，传播主体多元化、传播手段多样化的同时，庞杂、海量的信息内容进一步抢占了用户稀缺的注意力资源，使得优质内容的打造愈发成为媒体取胜的重要因素。就我国对外传播而言，如何采用正确的话语表达与叙事策略、依托传统精粹打造优质文化内容是吸引海外受众注意力、讲好中国故事的关键所作。

（一）分享脱贫智慧：扶贫纪录片的个体叙事与生活实景描绘

我国破除绝对贫困的历史难题、全面建成小康社会，以事实证明中国国家治理的智慧与脱贫攻坚策略的科学性、正确性。针对全球许多国家和地区仍处于贫困阶段的情况，中国秉持人类命运共同体理念，通过向海外推出脱贫纪录片的形式，展示我国脱贫攻坚取得的丰硕成果，分享我国的脱贫智慧，展示出负责任的大国形象。

由新华通讯社、新华社国家高端智库出品的《中国减贫密码》纪录片，⑩在内容叙事方面，注重刻画普通百姓的脱贫历程，将关注点落在平凡个体的实际生活中，采用极具烟火气息、饱含人文温度的内容叙事策略，生动描绘出中国人民的脱贫实践，并对驻村干部、建档立卡制度、直播带货助农等极具中国特色的脱贫策略进行了详细介绍。由国务院新闻办公室监制、英国知名导演柯文思执导的纪录片《柴米油盐之上》，聚焦普通民众生活实景的脱贫故事，对内对外讲述中国人民逐梦小康的寻常但鲜活的百姓故事。11纪录片本身就带有较强的真实性，而对外传播聚焦于平凡百姓生活内容的视野，进一步拉近了与国外受众的心理距离，使他们感受到中国的脱贫方案并非高不可攀、不切实际。

此外，以普通百姓的真实评价作为对外传播的话语策略，能在一定程度上规避宏大叙事的宣传色彩，亦能直观地反映出党和国家对人民的殷切关怀。

（二）云南“萌”象集体迁移：以动物保护为内容形塑中国良好形象

2021年6月，云南象群迁移现象引起了国际社会的普遍关注。中国国际电视台积极跟进此事件的对外报道，在优兔平台上发布多条视频和直播，其中，《直播：那群野生亚洲象在哪里？》（Live： Where is the herd of wild Asian elephants？）和《直播：野生亚洲象在中国西南部继续它们的旅程，它们现在在哪里？》（Live： Wild Asian elephants continue their journey in SW China， where are they now？）观看量均超过10万人次，取得了良好的对外传播效果。中国外宣媒体还在对外报道中积极设置国际议程，宣介中国政府在大象迁移路途中对大象和民众的保护举措，呈现了负责任的大国形象。12在中国国际电视台直播视频的评论区，国外公众不仅表现出对可爱大象的喜爱，还对中国政府人道主义关怀、尊重和谐自然的精神赞赏有加。

“萌化”的动物形象淡化了政府主导和宏大叙事所带来的强意识形态色彩，对动物的保护行动结合积极的国际议程设置，共同形塑了以实际行动爱护生态环境的良好国家形象。

（三）国风视听盛宴：传统文化与现代技术并举呈现中华文化精粹

2021年河南卫视春晚的视听节目《唐宫夜宴》，将中华民族底蕴深厚的传统文化元素融入表演的妆容、服饰、道具等内容中，并运用5G+AR的技术制造了“令人震撼的视觉效果”。13 同年6月，河南卫视又推出了水下中国风舞蹈佳作《洛神水赋》（原名《祈》），得到中国外交部发言人华春莹在海外社交媒体平台推特上的转发。14国风浓郁的视听节目在海内外激起强烈反响，证明蕴含着中华历史底蕴的传统精粹在当下依然能迸发出强大而持久的吸引力和感染力。

哔哩哔哩（Bilibili，以下简称“B站”）网站负责人在2021年世界互联网大会上演讲时指出，“截至2021年6月底，B站UP主（uploader）创作的国风类视频数量已超过100万条，过去一年B站国风类视频的观众数量已经达到1.36亿人”。15B站作为青年受众群体重要的兴趣社区，该平台内容的特点一定程度上可以反映出当下青年人兴趣圈层的指向。

从《唐宫夜宴》《洛神水赋》在国内外相继“出圈”，到B站平台上国风内容作品愈发得到青年的青睐和支持，不难看出，中华传统文化的对外传播已具备可供借鉴的优秀范例和极具潜力的传承者和发扬者。未来，我国对外传播的内容制作，可以充分依托年轻群体的力量，融合传统文化精粹与现代传播技术，打造出更多能够吸引海内外受众的视听盛宴，并在此过程中不断发掘传统文化底蕴的当代价值，真正实现坚持文化自信，推动中华优秀传统文化走出国门走向世界。

四、形式创新：技术赋能下对外传播的数字叙事新景观

美国著名传播学者亨利·詹金斯对数字叙事的模式进行了三种概括：多媒体叙事、跨媒体叙事和交叉媒体叙事。16数字技术赋能带来媒介融合程度的進一步加深，进而也衍生出对外传播领域的数字叙事景观。在数字叙事的传播逻辑下，2021年我国对外传播实践在形式上出现了一些有趣的创新。

（一）图形动画（MG）形式：2035年远景目标讲述“动”起来

“十四五”规划和2035年远景目标，描绘了今后一个时期我国发展的蓝图愿景。基于此，对2035年各个领域的展望与畅想也成为对外传播的重要内容之一。新华社“中国好故事”数据库发布的动画短视频《下一站，2035》（Click to the Future），17以外国人使用搜索引擎检索“中国2035”的关键词，并成功“穿越”为场景，以动画形式对2035年中国社会的智慧城市、科技生活、社会福利等情况进行了探索性描述和呈现。该视频采用MG动画的形式，用搜索光标元素串联短片，让现在与未来在“Click”声中连接，有力带动了叙事节奏。18

动画短视频的传播形式，在一定程度上有效解决了对外传播中因文化差异所导致的文化折扣问题，同时能避免空泛的文字说教引发国外受众的抗拒心理，以一种简单化、可视化的内容呈现形式，对外讲述我国的发展目标与美好愿景。

（二）歌词改编形式：中美两国间疫情防控差距“唱”出来

新华社主播“国社小姐姐”根据迪士尼歌曲《后妈茶话会》（Tough Love）进行歌词改编，一人分饰两角，以英文歌唱形式讲述中美两国在新冠肺炎疫情防控上的差距，19整首歌曲语速较快、节奏紧凑，曾在国内综艺节目《声临其境》中被配音翻唱，引发国内观众热议。新华社对此歌曲的改编，在歌词上进行精心设计，在吐槽美国疫情防控不力的同时，也向国际社会介绍了中国在新冠肺炎疫情防控与社会治理中的成功经验与巨大成效，有力回击了美国等西方国家借新冠肺炎疫情对中国的无端指责与抹黑。

在数字叙事的对外传播景观中，传播形式已广泛涵盖文字、图像、声音、视频等多种媒介形态。未来的对外传播实践，亦可以在数字化传播和媒介融合的大背景下进行形式创新，以多样、丰富的传播形态增强海外受众对中国故事的接受度、喜爱度。

五、策略创新：多措并举共同优化对外传播实践新路径

对外传播策略作为指导中国对外传播实践的理念与方法，具有极强的现实意义。要提升我国的软实力，必须科学制定先进、正确的对外传播策略，有效回应国际关切，积极引导国际舆论，主动争取国际话语权，以期为我国的发展稳定营造有利的外部舆论环境。

（一）主持人实地探访：《欣疆之行》还原新疆社会生活实况

2021年3月，服饰品牌海恩斯莫里斯（H&M）官网一则关于停用新疆棉花的声明引发国内舆论关注。随后，国内多名艺人宣布与耐克（Nike）、飒拉（Zara）、阿迪达斯（Adidas）等抵制新疆棉花的品牌解约，进一步扩大了事件的影响力。

“新疆棉花”事件反映出国外公众对中国新疆维吾尔自治区、对中国民族政策的误解，此类不实舆论在国际上的传播与扩散，会对中国国际形象造成贬损，亟须我国予以有效回应并及时澄清事实真相。基于这样的国际舆论背景，中国国际电视台主持人刘欣实地探访新疆采棉基地，推出《欣疆之行》系列报道，真实还原新疆社会及民众生活的实际情况，反击“强迫劳动”不实言论。中央广播电视总台央视多语种融媒平台协同发力，编译发布相关系列报道，通过网站、客户端、海外社交媒体等渠道进行广泛传播并获得多家境外主流媒体转引转载，有力引导了国际涉疆舆论。20

可以看出，实地探访、还原真相的对外传播策略，能够更为直观、真实地对外呈现我国社会生活的现实图景，以一种具备事实依据的、强说服力的方式粉碎不实谣言，澄清误解，进而更加有效地引导国际舆论，维护国家形象与国家利益。

（二）打造“网红”工作室：培养有全球影响力国际舆论意见领袖

为在国际舆论斗争中掌握更多话语权从而占据有利地位，新华社于2020年底为“90后”记者徐泽宇专门设立了工作室，徐泽宇的个人账号已经成为“目前总粉丝规模最大的我国中央媒体记者个人账号”。在2021年两会期间，针对西方各大媒体扎堆拍摄我国武警战士、刻意制造对华“阴间滤镜”的现象，徐泽宇发布了系列行进式报道及评论，引起海外网友巨大反响，在国际舆论中为中国媒体圈粉无数。21

打造“国际网红”记者工作室的对外传播策略，进一步丰富了我国回击国际负面舆论、有效开展国际舆论斗争的实践经验。在对外传播中，不同于外交部发言人、政府新闻发布官员等带有官方背景的职业角色，个体化的“民间意见领袖”能够更加自由、大胆地开展国际舆论争辩，以另一种方式发出中国强音。这一策略区别于既往国际传播偏宏大叙事的官方说辞策略，更易于得到海外受众的接纳与认同。

六、结语

总体而言， 2021年我国对外传播实践呈现出一系列积极有益的创新性探索，有效回应了国际舆论关切，形塑了良好的国际形象。在全球传播时代，“西强东弱”的话语格局仍使我国在国际舆论斗争中处于被动地位，中国国际传播能力的建设依然任重道远。

未来的对外传播实践，应在回顧与反思中汲取养分，吸纳有益经验，并不断借助前沿数字技术赋能与国际传播话语创新，探寻全媒体语境下中华文化与中国故事对外传播的可行进路，努力构建同我国“硬实力”相适配的国际传播“软实力”格局。（广东外语外贸大学新闻与传播学院2021级硕士研究生郭智航、刘雨薇、蒋维等对本文亦有贡献）

侯迎忠系广东外语外贸大学新闻与传播学院院长、教授，博士生导师，广州城市舆情治理与国际形象传播研究中心主任；玉昌林系广东外语外贸大学新闻与传播学院2021级硕士研究生

「注释」

①《习近平主持中共中央政治局第三十次集体学习并讲话》，中华人民共和国中央人民政府网站，http：//www.gov.cn/xinwen/2021-06/01/content_5614684.htm，2021年6月1日。

②叶皓：《公共外交与国际传播》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2012年第6期，第11-19页。

③《全球连线|中国说：有点儿新鲜！老外的基层党组织“初体验”》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/world/2021-03/16/c_1211069652.htm，2021年3月16日。

④《2021年上半年主流媒体网络传播力榜单及解读》，央视市场研究股份有限公司官网，https：//www.ctrchina.cn/rich/report/380，2021年8月19日。

⑤白云怡、任重：《超400万中国网民联署“去美溯源”，推动世卫彻查德特里克堡，世界媒体关注！》，环球网，https：//taiwan.huanqiu.com/article/441XkycqVV0，2021年7月21日。

⑥《这部中国原创舞剧在海外火了，YouTube网友评论：令人惊叹、为中国文化点赞》，《中国日报》中文网，http：//ent.chinadaily.com.cn/a/202103/19/ WS60543bf0a3101e7ce9744cb5.html，2021年3月19日。

⑦《中央宣传部办公厅 国家广播电视总局办公厅关于实施中国纪录片对外传播推优扶持项目的通知》，国家广播电视总局官网，http：//www.nrta.gov.cn/ art/2021/8/18/art_113_57602.html，2021年8月18日。

⑧何苏六、李智、毕苏羽：《中国题材纪录片的国际化传播现状及发展策略》，《中国广播电视学刊》2011年第5期，第11-13页。

⑨《新华社圆满完成神舟十三号载人飞船发射报道》，新华网，http：//www. xinhuanet.com/2021-10/18/c_1127970200.htm？ivk_sa=1023197a，2021年10月18日。

⑩《正式解码！新华社大型纪录片〈中国减贫密码〉重磅上线》，新华网，http：// www.xinhuanet.com/video/2021-02/28/c_1211044983.htm，2021年2月28日。

11《纪录片〈柴米油盐之上〉：讲述平凡中国人逐梦小康的鲜活故事》，新华网，http：//www.xinhuanet.com/politics/2021-07/13/c_1127652308.htm，2021年7月13日。

12王沛楠、肖铮：《云南象群走红全球，“破圈”原因何在？》，网络传播杂志公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/_WxHF03JLjlEu7eWYLBXEQ，2021年06月18日。

13邵宁：《〈唐宫夜宴〉：传统文化穿越千年的当代表达》，《新民晚报》，https：// paper.xinmin.cn/html/xmwb/2021-02-28/13/97075.html，2021年2月28日。

14岳怀让：《〈洛神水赋〉获华春莹推特介绍转发，海内外网友纷纷点赞》，澎湃新闻，https：//www.thepaper.cn/newsDetail_forward_13136734，2021年6月14日。

15《B站CEO陈睿：传统文化复兴的关键在于，能否吸引年轻人关注》，新浪网，https：//finance.sina.com.cn/tech/2021-09-27/doc-iktzscyx6602425.shtml，2021年9月27日。

16常江、徐帅：《亨利·詹金斯：社会的发展最终落脚于人民的选择——数字时代的叙事、文化与社会变革》，《新闻界》2018年第12期，第4-11页。

17《下一站，2035》，https：//www.chinastory.cn/PCzwsplby/video/20210930/100 6100000045081632964498073481459_1.html，2021年9月30日。

18叶莉：《秒“穿”2035！国际传播还能如此炫酷？》，“传媒茶話会”微信公众号，https：//mp.weixin.qq.com/s/3FveoCMRO_gMOzsa-aUARw，2021年10月28日。

19《中美抗疫差距唱出来，网友直呼太炸！》，新华网，http：//www.news.cn/ world/2021-10/28/c_1211423929.htm，2021年10月28日。

20《多视角展现新疆真相 总台涉疆报道引发国际舆论关注》，央视网，http：//m.news. cctv.com/2021/04/19/ARTIOP9ABOEo9oewBTE9BCMv210419.shtml，2021年4月19日。

21《新华社有位“国际网红”，让外媒“灰黑滤镜”现原形》，新华网，http：//www. xinhuanet.com/politics/2021-03/17/c_1127219406.htm，2021年3月17日。

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