马新玲

民族地区的发展是中国长远发展的重中之重，而乡村建设是民族地区发展的关键环节，就此必须解决好民族地区农民就业、增收的问题。2020年中央一号文件提出增加农民收入要打造地方知名农产品品牌、增加优质绿色农产品供给。民族地区特色农产品相较于其他农产品来说，价值更高、质量更优，在品牌建设方面有一定的优势，但是很多民族地区优质农产品由于地理位置等因素处于市场边缘位置。在此背景下，应打造特色农产品品牌以刺激消费者需求，实现农业提质增效、农民增收致富和农村繁荣富强 。笔者在考虑中国民族地区特色农产品实际发展情况的基础上，把破解民族地区特色农产品买卖难问题作为品牌模式创新的结果， 剖析现有品牌模式建设的现状与问题， 探究模式创新的手段与方法， 提出品牌发展的路径，优化升级民族地区特色农产品产业结构，为推动民族地区经济发展创造更大的价值。

一、民族地区特色农产品品牌建设的现存问题

（一）特色农产品品牌意识薄弱、品牌观念落后。当前民族地区在品牌意识和观念形成方面有两大阻碍因素。第一，重视力度不够，没有形成品牌规模。中国农业历史发展悠久，优质特色农产品百家争鸣，各有千秋，但是多处于自发发展态势，缺乏科学规划。第二，品牌知名度有待提升。民族地区大多数优质的特色农产品由于地理位置等因素处在市场边缘位置，农户严重缺乏品牌意识，没有意识到品牌建设、推广与宣传的重要性。

（二）特色农产品品牌建设支撑体系不完善。在特色农产品流通方面，以公路运输为主，公路道路质量和路网密度偏低， 2017年民族地区高铁占比仅14%，可见民族地区交通短板问题格外突出;在信息建设方面，缺乏信息传输平台，买卖信息的不对称严重影响了特色农产品品牌传播效应并阻断其销路;在人才与科技研发方面，民族地区普通受教育程度低，如四川民族自治地方民族地区总人口平均受教育年限是5.24年。农业技术人才更是匮乏，如西藏至2017年底仅8.3万专业人才，农村技术人员数量屈指可数。

（三）特色农产品区域品牌使用公地化、消费信誉透支。大部分民族地区地理标志农产品都被同一问题所困扰，即以其为基础建立的特色农产品区域品牌公地化。在这种情况下一旦有个别农业生产者以次充好来求得私利，则有损区域内所有农产品品牌的信誉，进而产生株连效应。如 “金华火腿”污染事件，少数黑心厂家的行为，使责任却落在整个“金华火腿”上，出现品牌使用公地化现象。目前，民族地区特色农产品区域品牌的建设违背了真正的地理标志品牌应是产品标志和质量标准双重结合的这一标准。

二、民族地区特色农产品品牌模式创新及路径分析

（一）模式创新。品牌建设是基于农产品在生产、加工、销售和服务过程中形成的组合关系，本文提取出与此相关性高且最重要的五个核心维度：经营、业务、渠道、服务及盈利五大模式，就此展开对特色农产品品牌建设的研究。根据民族地区现有品牌的现状与特征提出符合当地特色的农产品品牌模式创新，建立和推行以“消费者为中心的”新品牌模式，即农户依据当地农产品的经营现状在前端搭建多方位的品牌类别以扩大产品在全国范围内的影响力，再利用互联网大数据等定期整合后端消费者的多样化需求情况，最终完成特色农产品品牌的三大定位，即消费者、品类及品质定位。

1.民族地区具有地理标志优势的特色农产品，以打造区域品牌为主。首先，可以选择地产地销。其次，借助电商平台远销，以消费者为中心使特色农产品品牌电商化。因为地理标志农产品大都是家喻户晓，全国范围内消费者对此类特色农产品信任极高且需求极大。所以，此类农产品在满足当地消费者需求的基础上应借助电商品牌声誉远销，区域内的农户可以合作在国内建立大型仓库、物流体系，集中运输、集中分销，节省成本并且扩大销售范围，同时处理好本品牌与区域内其他特色农产品品牌间的关系，使其协同运作以最大化品牌效益。

2.民族地区不具有地理标志优势的特色农产品，以建立企业品牌为重。将农户融合到一起自建品牌，可以由关键农户或者委托第三方管理。首先，农户自建品牌接到订单后，农户间实行抢单模式，先发展一批优质农户，农户间的竞争和先发展起来的优质农户给予剩下的农户一定的发展动力。其次，自有品牌创建过程中打造电商品牌。无论近销还是远销，农产品的售卖都需通过电商平台，在前端打造电商品牌，加强品牌的宣传，后端集结所有相关农户，统一发布订单，农户同时在线抢单。再其次，消费者一方及时反馈，通过反馈，将农户间种植重复的生态农产品优胜劣汰，农户只专业化种植质量最好的特色农产品，实现农户之间的差异化发展，再进一步优化专业化特色农产品的质量安全，最大化配置农业资源。

较民族地区以往的特色农产品品牌模式而言，该品牌模式优势如下：一是完善各类品牌;二是在农产品经营过程中迎合消费者需求进行生产，根据消费者反馈做出调整，实现农户内部资源优化整合;三是通过增加特色农产品的流通渠道，实现线上线下高度融合，可以鼓励创业、促进农村产业兴旺，带动整个民族區域的经济发展。

（二）路径分析。我国民族地区特色农产品品牌建设在总体上要实施“区域品牌+自有品牌”共进策略，但两类品牌模式在发展路径不一致，区域品牌主要是通过产业集群，再突出独特的区域产品、文化、法律等特色打造特色农产品品牌。而自有品牌是通过低价导入市场，提高农产品质量，打造农产品在工艺、营销和服务等方面的特色来塑造品牌。

1.特色农产品区域品牌模式发展路径。区域品牌模式始于民族地区农业产业集群。区域内不可替代的自然资源和生产环境会吸引大量与特色农产品供应链上下游相关的企业聚集此地，企业之间通过合作不断趋于成熟化，此时借机培养一批龙头企业。但打造区域品牌更重要的是后续相关工作，即从区域农产品、企业、文化、法律等方面加强消费者对产品及品牌的认可。首先是产品本身，对于区域品牌而言，最重要的就是体现产品的区域性之独特，品牌的信誉需要过硬的纯正品质。农户个体、企业等需要在源头保证特色农产品的质量，将资源集中于树立农产品良好口碑上，相关部门加强对区域特色农产品销售过程中的质量监督。其次是龙头企业等，企业自身要讲诚信有责任感，企业间要自觉公平竞争，维护品牌声誉，坚决抵制做有损区域农产品信誉的事情。区域文化是民族地区特有的资源，区域文化要求包含诚信成份，此时要利用区域文化提升当地知名度和特色农产品形象以打造特色农产品品牌。最后是法律问题，法律要严格且规范，对于有损民族地区特色农产品的行为严格打击并责罚。只有做到让消费者对区域内的特色农产品以及区域企业、区域文化和区域法律产生信任感，才能真实带动民族地区特色农产品的区域品牌建设。在产业集群到一定程度且消费者对区域特色农产品信任感增大之时，区域品牌便可大规模实施电商品牌进一步占领市场，线上线下高度协作，加强物流系统建设，有效管理仓储，严格保证产品品质。

2.特色农产品自有品牌模式发展路径。自有品牌模式的发展没有自然资源等优势基础，只能一步步打造品牌特色。应该低价导入市场，可以与大型超市等合作，通过低价活动吸引消费者注意;待进入大众视野且有一定成效时，在低价的同时要提高农产品质量，地方政府和自有品牌企业要引导农户规范种植，并且对特色农产品进行不定期抽查检测，从根源上减少有损品牌形象及信誉的劣质农产品进入市场。也就是这一阶段企业开启农户抢单模式，通过抢单模式使农户不得不提高特色农产品的质量，但是实行抢单模式要求农户在同个平台上公平竞争，才能在众多农户中优中选优，最终实现农户间的差异化发展;经过这一轮筛选，企业中特色农产品品质达到较佳状态，在此基础上，企业可以寻求知名企业合作，或者在区域品牌为自身寻求合适农产品时，依附于区域品牌的声誉再次扩大销售范围并且保持良好产品信誉;由于此类特色农产品在品类上的特色并不显著，消费者并不知此类农产品的特别之处，所以企业要加强在农产品的后期工艺、营销和服务上展现特色，在农产品食物的口味制作工艺、产品包装、高效的物流及无微不至的一对一服务上下大功夫，如农产品的时效性及其给消费者带来的体验价值对品牌形象的塑造都至关重要;还要解决的是自有品牌的销售量问题，便可以通过电商品牌化和社区体验式服务让自有品牌完全进入大众视野。

三、对策建议

（一）拓展多样化特色农产品品牌营销渠道。民族地区在基础条件较差的情况下可以通过以下营销渠道来增强品牌影响力。第一，通过与超市或者知名企业合作，超市一般都有专属仓库和物流系统，而知名企业有信誉及声望，可借力推销特色农产品。第二，打造特色农产品展示平台，如博览会，消费者可以通过现场的介绍、宣传和比赛等切实感受到农产品的特色。第三，通过移动互联网宣传农产品，如通过微信微博推送文章，挖掘潜在消费者。

（二）打破特色农产品区域品牌限制。针对品牌中存在特色农产品同质化、以次充好及真假难辨的问题，要尽快突破区域限制。首先具备地理标志优势的农产品在建立电商品牌时要扩大视野，在品牌宣传方面不仅限于区域优势，可根据消费者群体定位或深加工的特色搜索关键词，如“生态”。其次不具備地理优势的特色农产品应积极主动自建品牌，可依靠区域品牌或与知名企业合作提升自建品牌的关注度。

（三）强化政府宏观作用。政府在民族地区特色农产品品牌的建立中需发挥宏观作用。第一，在区域品牌中，政府应该做好特色农产品的地理标志认证工作，在行业标准和质量保证体系等建设上发挥一定的作用。第二，政府应该提供一定的经济支持，如在运输、物流及信息系统的建设上加大资金投资力度，在品牌传播中搭建平台协助特色农产品加大媒体宣传力度与举办相关公关活动。第三，政府应该加大对民族地区人才的培养，可以通过建立农业专业高校培养相关专业人才，对特色农产品的种植、生产与后期加工等进行深入研究，全方位提升产品附加值。

（作者单位：中南民族大学管理学院）