柴乔杉

抓住短视频与直播风口，快手用10年时间成长为日活3亿的平台并受到资本市场追捧。但在高速变化、风诡云谲的短视频及直播电商行业中，品牌在商业化等方面仍存在着不确定性，未来，快手还能否持续“快人一步”？

2月5日，快手在香港联交所主板正式上市，成为“短视频第一股”。上市首日，快手以300港元/股收盘，当日市值超1.38万亿港元，超越百度、京东，一举成为仅次于腾讯、阿里、美团和拼多多的中国第五大互联网公司。

从递交招股书到正式登陆港交所，快手只用了92天就完成了上市，每一步动作都受到资本和大众的一致关注，同时创下了港股史上申购人数最多的IPO纪录。92天完成上市，10年突破万亿市值的快手速度下，如何达到唯快不破？引发投资市场狂欢的快手，未来又能否持续给市场带来想象力？

10年实现万亿市值

2011年，GIF快手还是一款制作与分享GIF图片的手机应用。踩中了互联网对于GIF动图的上升需求，仅上线半年，GIF快手的下载量便超过百万元，得到了五源资本的投资。

2012年底，快手经历了第一次转型。在对平台的内容和算法技术进行研发改造后，快手增加了个性化推荐，改变了内容分发结构，用户增长超百倍。快手也从工具应用产品转向短视频社区平台，找到了增长的新突破口。

2015年6月，快手用户首次突破1亿，八个月后，用户已经增长至3亿，2017年4月，注册用户超过5亿，11月攀升至7亿。快手的月活跃数和日活跃用户也经历了高速增长，到2017年底，快手APP的日活跃用户数已经超过了1亿大关，迈入“日活亿级俱乐部”。

快手的快速发展仍在继续。2019年5月，快手日活跃用户超过2亿。与中央广播电视总台2020年《春节联欢晚会》签订独家互动合作伙伴，开展春晚红包互动，帮助快手实现了2亿到3亿的跨越。

不过，截止目前，快手做到了“快”，卻没有实现“盈”。3亿日活用户和万亿市值的快手，目前仍未走出亏损。

招股书数据显示，快手2020年前三季度经调整后的亏损净额为72亿元。不过整体来看，亏损程度逐步缓解。经计算，三季度平均月亏损已经低于3亿元，相比上半年的每月超10亿元的亏损实现了大幅收窄。

分析人士对快手的未来盈利持相对乐观态度。国海证券作出预测，快手上市后，由于影响利润的可转换可赎回优先股的公允价值变动因素消除，快手有望于2021-2022年实现盈利。

反而是快手对未来利润增长预测相对保守，“未来将在销售及营销开支以及生态系统上持续增加投入，预计2020年亏损净额较上年会有所增加，无法保证在不久的将来会盈利”。

规模和流量的建立是商业变现的基础，但也仅是故事的开始，10年培养起超过3亿日活用户的短视频平台，快手靠什么吸引和留住用户？投资者的投资热情与信心又从何而来？

社交基因与电商变现

站在聚光灯下的快手也面临着不少争议，不过，梳理快手十年来的发展历程，分析人士普遍认为品牌的普惠价值观与定位社交基因让快手在众多同类平台中脱颖而出。

与其他平台将流量与资源向头部KOL及大V集中不同的是，快手一直坚持所谓“普惠”价值观，“让普通人的生活被看见”。

品牌具体的做法是，首先在内容上，鼓励各类创作者以丰富直播内容类型，并通过算法体系的建立，基于兴趣、位置、社交关系进行流量的去中心化分发，采用双列瀑布流的展示形式。同时，关注页作为私域流量拥有极大的入口流量，由此逐渐增强平台的社交属性，成为用户的生活圈与新的社交平台。

随着直播内容的丰富，直播业务增速显著。截至2020年前三季度，快手短视频及直播合计获2.2万亿次点赞、90亿次分享。社交属性带来的互动性和粉丝粘性成为企业的重要竞争力，也给后来的商业化奠定了基础。

2018年，快手上线快手小店，10月正式开启电商的商业化进程。

平台的商业化过程很大程度上受到平台本身定位及吸引到的有效用户群体的影响。有研究认为，品牌定位的提升有利于品牌更好地实现电商变现。与竞争对手抖音相比，快手之前的定位一直聚焦在下沉市场，尽管用户黏性较高，但为了进一步拓展用户群，并为后续商业化做准备，快手在2019年开始打高端市场。

为此，快手进行了一系列布局。首先是邀请明星入驻快手号，进行直播。周杰伦等明星的入驻，吸引了大量新粉丝成为平台用户。2020年与央视春晚的联手，则进一步扩大了快手的国民属性，潜在用户人群得到激活。不过，春节后用户经历小幅回落。快手想从“老铁圈层”的品牌定位中有所突破，还需要从内容到营销等各方面的长期持续改变。

尽管如此，下沉市场已经显现出不俗的商业变现能力。招股书显示，2019年全年，快手直播收入达314亿元，占比80.4%;线上营销服务收入74亿元，占比19%;其它业务收入2.6亿元，占比0.6%。

推进商业化变现的同时，快手也在持续维系商家在快手生态的粘性。比如，2020年快手对技术服务费进行下调，通过对商家的补贴优惠降低交易成本。一系列的调整有所成效，电商GMV在2020年上涨迅速。“未来，电商供应链及基础设施是快手未来急需完善的方面，”行业分析人士表示。

双寡头格局将被打破

过去三年，日活6亿的抖音与日活3亿的快手一直被业内看作短视频平台的双寡头。不料2020年初，微信视频号半路杀出。

视频号背靠微信的巨大流量入口和平台体量，上线以来攻势凶猛。2020年仅一年时间，平台月活跃用户已经突破2.8亿。2021年前两个月以来，伴随微信8.0改版，视频号的流量扶持力度不断加大。1月21日，微信开通了红包封面展示视频号短视频的功能，将用户从红包封面直接链接至视频号主页。

微信平台自身的强社交属性也让视频号拥有了更多关联好友点赞等玩法。不过，由于微信的职场社交属性逐渐加深，希望将微信社交圈与个人视频号账号进行分离的用户不在少数，对于这部分用户，视频号的吸引力就相对有限了。

尽管微信视频号存在自身潜在业务瓶颈，但作为变现主力的直播电商竞争日趋激烈的趋势已成行业共识。微信在视频号上的发力，对于直播电商已有平台的流量造成不小冲击;淘宝、京东、拼多多等电商平台的直播模式优势明显;小红书、B站等新兴平台也均已加入了直播带货阵营。

这样看来，被资本看好的快手直播电商业务及受其带动的商业化营收增长能否像投资者预期的那样顺利快速，还不得而知。

多元生态与未来空间

好在快手并没有将商业化模式禁锢在在线营销服务。构建短视频生态成为快手未来发展的方向。

2月5日，快手董事长兼CEO宿华在上市致辞中称，“当无数的人和内容连接在一起之后，逐渐展现出多元而真实的社会，他们之间相互作用，构建起一个有很强生命力和演化能力的生态。在这个生态里，不断涌现出新的商业模式，重构商业系统和行业结构。我們的直播业务、视频电商业务就是这样一点点长出来的。”

如今，快手正在积极探索更多元化的变现机会，即宿华提到的“新商业模式”，包括提供网络游戏、在线知识分享以及其他产品和服务。

具体来看，在线教育方面，疫情加速了整体线上教育市场。与网易、字节跳动等企业一样，快手也将其作为未来发展方向之一。据了解，快手用3000万美金注资火花思维，加码教育投资。预计未来，快手凭借相对低价流量和已经积累的大量用户群体，更容易进行在线教育的流量转化，并形成潜在的价格优势。

在另一个大热蓝海——网络游戏领域，快手也已一脚踏入。资料显示，快手在2019年就完成了包括王牌互娱、英雄体育的投资，游戏电竞有望成为快手的新增长极。

行业人士分析，“在平台的用户和直播生态等前期搭建结束后，包括体育、美食、医疗、音乐等几乎所有可以被虚拟交付的产业都能在快手平台实现完全的数字化。”

进入2021年，短视频领域又迎来了新战场：移动端搜索正在逐渐成为行业追逐的新风口。

在这一领域最早发出声音的正是快手的老对手抖音。在保持流量和客户优势的同时，抖音也在不断开拓新业务。2021年2月，北京字节跳动CEO张楠透露，抖音视频搜索月活用户已超5.5亿，并称“未来一年，抖音将加大对搜索的投入力度，欢迎对视频搜索感兴趣的同学加入”。

分析人士指出，移动端搜索在近几年正在成为行业热点。除了抖音宣布将发力搜索功能外，微信也自2020年起动作不断。先是在9月全量上线“搜一搜”功能，后又公开公布微信搜一搜的5亿月活用户成绩单。在行业看来，不论是微信还是抖音，都在试图通过端内搜索功能的打造，建立“内容+服务”闭环。

面对新一轮竞争风口，快手如何应对，是跟进还是差异化布局，未来的竞争格局仍不明晰的情况下，获得新一轮资本助力的快手的下一个十年将如何发展，仍需拭目以待。