王 华(湖北职业技术学院财经学院)

我国作为一个农业大国，“三农”问题一直是国家头等大事，尽管中央对此给予高度关注，但是谷贱伤农和农产品流转不畅等现象依然普遍，农产品营销问题严重阻碍了我国农产品市场的繁荣与健康发展。现阶段我国农产品在营销过程中缺乏多样化的营销渠道和桥梁，从而导致我国农产品营销效率低下，为适应我国经济社会的快速发展，全面实现农产品绿色营销成为必然趋势。但现阶段我国农产品国际市场营销竞争力差，绿色农产品生产技术还比较落后。为此，要加强我国农产品分销渠道的建设和完善；积极探索我国农产品绿色营销策略，大力开拓农产品多元化的营销渠道，把农产品营销向集中化、强控制和高效率模式转化；积极借鉴以美国和日本为代表的两种典型的国际农产品营销渠道模式和成功经验，不断完善我国农产品营销渠道和批发市场；还要建立和完善农产品物流配套系统，培养我国农产品营销主体，改革农产品交易方式，大力推进农产品的连锁经营和超市经营，以促进我国新农村建设和提高农民的幸福指数。由于学文等人合著的《农产品市场营销与电子商务》一书，对信息时代农产品市场营销的现状及策略研究具有重要的参考作用。

作者全面详细地论述了我国农产品市场营销基础知识、农产品电子商务知识、网络营销策略和措施。该书在编写过程中能够理论联系实际，将大量的典型案例引入其中，通过农产品的分类与市场、电子商务与营销环境、市场调查与定位、分类营销与营销策略、农产品电子商务创办和物流、农产品网络营销等专题内容的介绍，为那些从事农产品营销和农产品电子商务的人员提供了全面的农产品市场营销知识。该书非常注重理论的可读性与可操作性，力求为从事农产品经营者提供有益的指导和帮助。同时，作者还对电子商务技术、特点和知识进行了系统论述。作者认为积极构建基于B2C模式的农产品电子商务平台，可以拓宽我国农产品的网络营销渠道；作者对农产品电子商务模式进行了比较研究，由浅入深地介绍了网络营销的发展演变和理论基础；为推进我国现代农业的信息化和网络化发展，作者还有针对性地提出了农产品电子商务与网络营销未来发展趋势。

在书中，作者首先介绍了农产品市场营销基础知识、农产品市场营销策略与农产品电子商务，阐述了农产品市场、营销环境、市场特点和我国农产品市场营销的发展现状。当前我国农产品营销渠道还存在渠道层次过多、环节过长、渠道组织过于分散、渠道交易活动过于传统和缺乏创新等问题，以及市场参与主体的综合素质较低、农产品市场集中度较低、现有营销流程过长等问题。而我国农产品批发市场平均每市交易规模小，以即期现货交易为主，批零兼营相当普遍，服务功能比较单一，东西部差异非常显著。在农产品绿色营销方面还存在绿色营销观念淡薄、消费者对绿色农产品需求不足、绿色农产品供应不足、生产绿色农产品技术较为缺乏、农产品绿色营销法制不健全等问题。在农产品批发市场建设中还存在建设资金有限、建设项目缺乏可行性研究、基础设施简陋、服务功能单一、交易方式陈旧、交易规模较小、管理主体过多、市场经营者和交易者负担较重、市场交易者经营水平和组织化程度较低等问题。其次，论述了农产品市场调查与定位的问题。作者在对农产品消费者进行细致分析基础上，对农产品市场进行了深入调查与预测，对农产品市场进行准确的定位，制定完备的农产品市场营销计划、战略和策略，如农产品营销的产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略和绿色营销策略等。第三，论述了农产品分类营销策略，如粮油作物产品营销、园艺产品市场营销、畜牧产品营销和水产品类农产品营销等。还进一步阐述了农产品市场营销环境、我国农产品营销现状、农产品目标市场选择和农产品市场营销策略等问题。第四，论述了农产品电子商务的创办问题。具体阐述了农产品电子商务创办的策划、步骤和方法，以及创办农产品电子商务对农民的要求、涉农电子商务创业机会选择和相关政策支持等。还阐述了农产品的网络营销问题，如网络市场、网络消费者、农产品网络营销渠道和策略选择等。最后，论述了农产品移动电商与营销策略问题。具体阐述了移动互联网带来的商机、全面认识微信、移动电商和O2O营销等，并对农产品电子商务物流及其物流模式进行阐述。

笔者认为，应该加强我国信息时代农产品市场营销策略研究。首先要积极构建和优化新型农产品营销渠道。大力培植农产品营销协会和农产品行业协会，科学推进农产品销售集团的连锁经营，积极采用多种农产品交易方式，完善农产品市场基础设施建设，提高市场参与主体的规模化和组织化程度，提高农产品流通过程中的市场辐射力，创新农产品交易模式，推进农超对接，制定配套的财税政策支持体系。其次，加强我国农产品批发市场建设对策研究。多渠道筹措建设资金，合理布局建立科学的农产品批发市场体系，健全相关的法律法规以建立科学的市场管理体系，积极进行交易方式创新以加快农产品市场信息建设，向生产和消费领域延伸以完善并扩展其它功能。第三，加强我国农产品绿色营销的产品、价格、渠道和促销等策略研究，如产品策略上做到有组织有计划地进行绿色产品的生产，有针对性地培养专业人员，生产过程中采用绿色原料等。最后，发展高效现代的营销渠道，创建品牌效应，全面利用互联网，拓展营销方式，开启全方位促销模式等。还要大力培育各类农产品营销主体以提高农民组织化程度，拓展升级农产品批发与集贸市场进以提高流通效率，优化营销渠道结构以提升营销渠道绩效，加强诚信建设和规范营销渠道行为，构建战略型农产品营销渠道成员关系以实现多赢。