吉星昇

摘 要：微信公众号边际效应递减，即随着运营投入、推文数量的增加，粉丝增加的速度和人数减少，推文打开率和“在看”数增加率下滑甚至趋于零。文章分析了档案微信公众号边际效应递减原因，据此提出减缓档案微信公众号边际效应递减趋势的策略。

关键词：档案微信公众号；边际效应；递减

当下我国微信公众号铺天盖地，众多公众号面临“生存还是毁灭”的灵魂拷问，档案微信公众号前景同样不容乐观。

一、档案微信公众号边际效应递减现象

目前档案微信公众号主要分为两种：第一种是近乎僵尸号，没有菜单设置，几个月更新一次，更新内容多为图片简讯或转载信息；第二种是努力经营的公众号，设有分类菜单，提供档案展览、档案查阅、培训教育等服务，能够定期更新。僵尸号形成的主要原因是部门负责人思想上不重视，缺乏制度规范，行使公权力不作为等，具体分析不纳入本研究内容。本研究主要探讨努力经营的档案微信公众号，其运营中常常遇到瓶颈，关注的用户数量增加越来越缓慢，推文的打开率越来越低，“在看”数越来越少。这些都是档案微信公众号边际效应递减问题。

经济学上边际效应的基本内容是，在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，消费者从某种物品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量。也就是指每新增一个单位的商品或服务，它对商品或服务的收益增加的效应。通常认为，其他投入固定不变时，连续地增加某一种投入，所新增的产出或收益反而会逐渐减少。这种随着商品或服务的量增加，边际效应将会逐步减少现象，称为边际效应递减定律。

档案微信公众号边际效应递减，是指随着运营投入、推文数量的增加，粉丝增加的速度和人数减少，推文打開率和“在看”数增加率下滑甚至趋于零。

二、档案微信公众号边际效应递减原因

1.情感边际效用递减。社会学中人的情感同样具备边际效用递减规律。我们向往某事物时，情绪投入越多，第一次接触到此事物时情感体验也越为强烈，但是，第二次接触时，会淡一些，第三次，会更淡……长此以往，接触该事物的次数越多，我们的情感体验也越为淡漠，一步步趋向乏味。这是由霍曼斯提出的“剥夺与满足命题：某人在近期内重复获得相同报酬的次数越多，那么，这一报酬的追加部分对他的价值就越小。”档案微信公众号用户每天获得的查阅“报酬”几乎都是本单位信息简讯、档案里的故事，久而久之，公众号运营单位再追加信息和故事，对用户的价值越小。无论档案部门提供的公众号内容多么及时与生动，毕竟都和档案或多或少有关，用户对公众号内容会从很感兴趣，到兴趣一般，再到不太感兴趣，最终可能失去兴趣，引发取消关注。

2.公众号内容与用户需求不匹配。大多数档案部门运营微信公众号的策略是“我有什么，就提供什么”，不是从用户的角度去思考用户想要什么，征集故事信息线索，挖掘文化内涵，创造条件，最大限度提供便捷服务。用户希望的是引发共鸣，享受便捷的服务功能。当前多数档案微信公众号以更新历史故事或是主旋律故事为主，更新部门信息报道为辅，提供的主要包括查档电话、路线或移动客户端需求申请，以及一些职称相关政策文件，属于政府信息公开范畴，离满足公众需求仍有很大距离。

3.用户对订阅号漠视。海量信息时代，每个用户关注的微信服务号已有很多，除微信外还有大量提供信息的APP，用户已经没有时间阅览如此大量的信息。在此情形下，很多用户几乎不打开订阅号文件夹。订阅号的打开率为1.19%，分享率为3.24%，原文点击率为0.7%，人均阅读的订阅号文章为1.18篇，这些数据，除了分享率高于服务号，其他均低于服务号，属于订阅号的档案微信公众号想要赢得用户青睐，让产出的增长速率赶上投入的增长速率，显然难上加难。

4.保密要求引发的“主动服务”退缩。近年来，档案工作的保密要求越来越高，档案部门甚至出现为了保密，放弃开放的现象。档案部门将档案分为开放与不开放两种，有的未标明密级的文件同样可能划为不开放档案。此点与保密部门对涉密与非密的分类异曲同工，涉密载体不一定是标有密级的载体，是否涉密由界定标准和单位定密责任人确定。只有做到不开放档案与涉密档案完全一致，才能符合保密要求。

2012年，中共中央和国务院两办文件要求涉密文件单独存放，保密部门近几年硬性要求涉密载体（包括涉密文件）单独存放。但档案馆保存的新中国建立后档案，大多是涉密文件与非密文件合在一个案卷或档案盒内保存，如果其中一件不开放，那么整卷或整盒不开放。开放档案数据应该是案卷或档案盒内全部为开放档案的数字化总和以及原生开放的电子档案。

保密部门要求涉密档案机房通过等级保护和分级保护，意味着单位定密责任人必须准确对馆藏所有档案进行定密，涉密和非密数据必须绝对分开，哪怕有一份是保密部门认定的涉密档案，其数据都不可以在互联网或电子政务外网传输，只能在电子政务内网（即保密网）传输。

然而，微信公众号依靠开放提供服务，档案部门在无法将数据开放的情况下，对主动服务意识产生畏缩心理。在保密氛围下，档案微信公众号推文内容枯燥，服务功能处于低层次状态，无法拓展，既失去了部分有需求的用户，又难以吸引新的用户。

5.档案部门与用户缺乏互动。维系微信公众号的粉丝如同种植盆景，不精心呵护，会慢慢凋零枯萎。微信公众号运营方如果缺乏与用户的互动，特别是激励机制，用户在心灵满足的同时缺少物质满足，长此以往，相似的推文内容会引发疲惫感，用户不再打开文章，或是取消关注在所难免。大多档案微信公众号只在丰富内容上下功夫，互动局限于对留言点赞前几名奖励书籍等，缺乏解答用户问题、举办网络活动等手段。只有与用户互动，用户才有存在感和获得感，才会保持新鲜感和积极性。

6.社会档案意识不强导致用户饱和。有的档案微信公众号已经全方位宣传，但是当粉丝增加到一定人数时，难以继续快速增长，甚至增长的速度赶不上减少的速度。只有具备回忆倾向、关心档案事业、了解档案与自身利益密切相关的人，才会关注档案微信公众号，因此档案部门要广泛宣传档案的效用，组织开展丰富多彩的档案活动，扩大全社会档案意识，增加档案微信公众号粉丝的潜在关注人数，才有可能实现用户“饱和”的公众号的“第二春”。

三、降低档案微信公众号边际效应递减之策

边际效应递减似乎是市场行为的必然规律，档案部门无法通过行政手段强制打破市场规律，但是研究表明，知识经济和网络经济行为中，都可能存在边际效应递增。通过知识和技术投入，利用网络传播发散式扩张的特性，降低档案微信公众号边际效应递减。

1.档案微信公众号内容的供给侧改革。为解决群众日益增长的文化和服务需要与档案微信公众号不精彩不充分供给之间的矛盾，必须进行供给侧改革。可以在各类档案宣传活动中发放用户调查表，了解社会大众最可能因为何种原因关注一个档案微信公众号，最想看到档案微信公众号推送的内容包含哪些方向，最想得到的档案服务是什么。同时可以在公众号中发起投票，征集意见。只有让公众号从需求侧出发，立足需求，改变自己提供的内容，实现最大程度的有效供给，才能引发用户的情感共鸣，留住并扩大粉丝群体。

2.保密环境下强化主动作为。保密是档案安全的基本要求，如何实现既遵守保密要求，又满足群众的服务期待，需要增强作为意识、担当意识、服务意识，在现有的框架下，创造条件，做到最佳。档案部门应主动与保密部门对接，加大保密投入，实现档案机房等级保护和分级保护，实现开放档案和不開放档案数据的绝对分离；重新界定不开放档案，更新符合当前形势的清晰的不开放目录，精细化管理，使不开放档案范围成为涉密载体范围的子集。在此基础上，利用微信小程序，提供开放档案的全文查阅功能，提供档案在线培训。用户实名认证后，逐步融入其他部门的民生档案查阅，当事人可以查阅本人的婚姻、社保、医保、公积金、职称、学籍等档案。提供不开放档案的远程申请服务，微信上提交申请材料，审批通过后，就近到电子政务内网服务点阅览。建立微信公众号发布制度，保护主动作为人员。展现档案微信公众号主动作为主动服务的意图，通过制度保障想作为的人敢作为。

3.创新档案微信公众号运营行为。不仅档案微信公众号的内容需要供给侧改革，其运营行为也需要供给侧改革。现实中档案微信公众号的运营投入往往不足，与档案数字化经费相比小巫见大巫。因此档案部门经费稍许向微信公众号倾斜，可以聘请专人维护微信公众号，让运营者能够实现与用户的高频互动，推动粉丝增长。可以通过有奖征集、在线指导、设立月度档案馆日、与用户开展线下活动、档案寻宝、采集个人档案中的故事等种种方式，把粉丝的文章变成公众号的文章，将用户手中的档案转化为档案馆的档案，给予一定奖励，让用户有参与感、获得感，提高粉丝热情。

4.扩大档案微信公众号隐藏用户基数。要想提升档案微信公众号关注量，首先应该扩大关注档案的人数。当全社会关心档案，档案意识内化于每个公民的心灵深处，档案微信公众号的潜在粉丝将难以估量。因此档案部门既需要对全社会普遍宣传，也需要针对不同行业定制宣传方案。大部分群众只会关心档案对其是否“有用”，是否成为其必需品，或者能不能带来“利益”，从而产生档案意识，关注档案。档案部门可以从“有用论”“效益论”的角度进行正向与反向宣传，使群众眼前一亮，真正重视档案。

利用科技革命中的新技术手段，挖掘档案在知识经济时代的效用，将进一步助力档案微信公众号成为掌上的故事书、移动的查档机、行走的信息库。

*本文系江苏省档案局科技项目“公共档案馆微信公众号建设现状及对策研究”（项目编号：2017-15）阶段性研究成果。

注释与参考文献

[1]李颖，孙晓苗.我国档案部门微信公众号现状与建设策略研究——以省市级档案馆为例[J].档案与建设，2016（9）：36-39.

[2]田彬.我国档案馆移动服务现状研究——以国内档案馆微信公众号为例[J].档案，2017（10）：6-11.

[3]宋雪雁，张岩琛.公共档案馆微信公众平台服务质量优化研究[J].兰台世界，2017（20）：17-20.

[4]崔婷婷.论公共档案馆微信平台建设与营销推广策略[J].兰台世界，2019（4）：32-35.

[5]赵彦昌，陈海霞.“互联网+”环境下微信查档服务探微[J].数字与缩微影像，2019（4）：52-58.

[6]聂永浩，陈函.内容为王：档案馆官方微信传播效果的影响因素研究[J].档案学研究，2019（6）：53-59.

[7]米东荣.档案微信公众号服务功能解析及实现探索[J].办公室业务，2019（6）：181-185.