芦硕

摘 要 本文以图书馆文化创意产业品牌为研究对象，阐述图书馆文化创意品牌的内涵及建设意义，以首都图书馆为例分析图书馆文化创意产品及品牌建设发展现状，并在此基础上总结图书馆文化创意品牌定位和用户分析，探讨文创产品设计原则及品牌推广策略。

关键词 图书馆 文化创意 品牌建设

Abstract This research adopts the brand of librarys culture creativity industry as a study target. It illustrates the content of librarys culture creativity brand and its building significance. This study uses Capital Library as an example to analyze the accessional products of librarys culture creativity industry and the current developing situation of its brand building. Based on the above content， this research summarizes the brand positioning of librarys culture creativity and analyzed the demand of customers， discusses the design principles of culture creative products and puts forward the strategy of brand promotion.

Keywords Library. Culture creativity. Brand building.

0 引言

2019年由国家图书馆、“全国图书馆文化创意产品开发联盟”共同主办，上海自贸区国际文化投资发展有限公司联合主办的全国图书馆文化创意产品开发联盟“品牌发展计划”启动仪式在国家典籍博物馆举行[1]。实行品牌发展计划，旨在进一步增强图书馆文创的业界影响力，树立品牌形象，丰富人民群众的精神文化生活。

近两年来，国内业界关于图书馆文化创意产品的实践与研究呈递增状态，研究重点主要集中在图书馆文化创意产品开发上。王毅、肖烨烨从品牌定位、品牌形象、品牌推广三个方面提出了文创产品品牌化建设策略[2];边皎探讨了图书馆文创产品开发受限原因，提出挖掘地方特色，利用新媒体宣传提升图书馆文创产品的知名度和影响力[3];张晓翔指出博物馆文创热销对图书馆有借鉴意义，认为图书馆应加强行业内、跨行业合作，利用科技手段和互联网思维助力文创事业[4]。与博物馆文化创意品牌研究相比，图书馆文化创意品牌建设的研究还略显不足。图书馆界对文化创意产品的品牌意识、产业链开发流程、市场化运营、文化授权、IP运营等还处于摸索阶段，尚未形成可以支撑产业完善发展的研究成果。

品牌建设是文创产品开发工作研究前沿问题，本文以图书馆文化创意品牌为研究对象，阐述图书馆文化创意品牌的内涵及意义，以首都图书馆为例分析图书馆文化创意产品及品牌建设现状，从实践中总结、提炼图书馆文化创意产品设计开发理念，从创意设计学角度探讨产品设计原则，并从品牌营销学角度研究品牌定位及用户分析，引入O2O社会化营销策略提升图书馆文创品牌建设。

1 图书馆文创品牌建设的内涵及意义

品牌一词最早来源于英文单词“Brand”或“Trademark”，关于品牌的定义，有符号论、形象论、关系论、价值论、资源论等多个说法[5]，从总体上看，品牌是产品、服务、文化价值等在人们心智中形成的印象，基于这些定义，那么图书馆文化创意品牌是受众对图书馆文创产品及服务所形成的综合印象。

1.1 文创产品为馆藏资源纵深发展带来动力支持

任何一个品牌的建立都离不开产品本身的价值，图书馆文化创意品牌亦是如此。图书馆是保存人类文化遗产、传播先进文化、开展社会教育的重要场所。图书馆文化创意产品的界定有广义和狭义之分，广义的图书馆文化创意产品是指图书館作为主要的公共文化机构，对外提供的兼具文化性、创意性和社会价值的产品和服务，既包括有形产品也包括无形服务。图书馆开展的教育活动、审美体验和图书馆衍生品都可视为图书馆文化创意产品。而狭义上的图书馆文化创意产品只包括以馆藏资源为创意元素开发和售卖的产品，指与图书馆典藏文化特征相关的，具有一定的文化性和纪念价值的产品。

在图书馆文创品牌建立的过程中首先要依靠创意元素。以目前图书馆文创成果来看，创意元素的灵感主要取自馆藏文献资源。如国家图书馆根据馆藏《庆赏昇平》图中的彩绘戏曲人物图谱制作了衍生纪念品庆赏昇平书签、《介子园画传》笔记本;南京图书馆根据明代古籍《金陵图咏》 插图制作了文件夹。正是对馆藏资源的深度挖掘，让经典文献焕发出新的活力，重新找到现实价值。同时，以文化创意的方式激活、传承珍贵的典藏资源，也让社会大众有机会了解和亲近古代典籍，从而更好地实现图书馆所肩负的社会教育和文化传播功能。

1.2 品牌影响力有助于提升图书馆核心竞争力

在文化创意产业蓬勃发展的今天，品牌影响力更被视为无形资产。以故宫文创为例，故宫文创从一系列卖萌衍生品开始，将产业链延伸到“博物馆+餐饮”“博物馆+影视”等多个领域，吸引了大批年轻人的目光，不仅为故宫本身赢得了较高的关注度，同时也带动了整个博物馆热。据中国旅游研究院调查数据显示，2019年春节期间有四成中国游客参观了博物馆[6]。图书馆作为文化创意产业中的重要组成部分，也应该以故宫文创为标杆，加快图书馆文创品牌建设步伐，以良好的品牌形象带动图书馆行业的认知度、好感度，扩大图书馆用户群体。随着文创品牌影响力的扩大，图书馆在社会上将越来越多地进入公众视野，增强其在阅读推广、知识文化教育的核心竞争力，吸引更多的人利用图书馆。

1.3 品牌经济为图书馆创意产业带来新契机

鲍德里亚在《消费社会》一书中提到的“消费取代了生产逐渐成为人们生活的中心，在社会形态的背景下消费体现的是一种符号”[7]。对符号的消费已经成为催生创意经济的动力，而品牌作为产品和品牌拥有者的专有信用符号更是被提升到了一个前所未有的高度。品牌经济为文化产业的创新发展提供了新的视角，2017年故宫文创的销售收入达到15亿元，超过1500家A股上市公司的收入。故宫文创成功的案例推动文化机构积极探索创意产业的发展模式，在政策环境的引领下图书馆也应积极投身文创产品的开发，获取经济效益与社会效益。

1.4 品牌特色促进图书馆创意产业健康发展

截至2018年6月，全国图书馆文化创意联盟成员已达到116家，未来还将有更多的图书馆参与到文化创意产业发展过程中，随着产品差异越来越小，市场竞争越来越激烈，如何在规模发展的同时做到百花齐放，是图书馆亟待解决的一个新问题。从品牌经济学的角度来看，品牌通过产品特色来降低消费者的选择成本，有助于维护消费者对品牌的忠诚度，从而给品牌拥有者带来持续的市场收益。在新的竞争与合作格局下，各个图书馆也需要借助品牌优势在行业内脱颖而出，摆脱同类产品恶性竞争的困局，培育更为健康的图书馆文创市场。

2 首都图书馆文创品牌建设现状

自2016年国家出台《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》以来，首都图书馆作为国家级文创开发试点单位，成立文化创意产品开发小组，制定《首都图书馆文化创意产品开发试点工作方案》，积极开展文创产品开发及推广工作。2017年9月“全国图书馆文化创意产品开发联盟”正式成立，首图以联盟发起馆身份加入，并与国家图书馆等成员单位共同探讨图书馆发展文化创意产业的新型业态。首都图书馆现有仿真字画、影印古籍、音像制品、邮品、文具、生活用品等文创衍生品170余种，其种类较为丰富，在第十三届中国北京国际文化创意产业博览会、京津冀非物质文化遗产联展暨河北省民俗文化节活动上都有首都图书馆文创产品的身影。

2.1 以古籍资源为依托开发文创产品

首都图书馆文创产品最早是从古籍文献开发开始的，首图拥有古籍藏书近50万册，早在上世纪90年代初就开始挖掘馆藏资源，进行精品文献的编辑出版工作。随着编辑出版工作日趋完善，首图现有《京华旧影》 《首都图书馆馆藏珍品图录》《首都图书馆馆藏国家珍贵古籍图录》《首都图书馆馆藏绘画珍赏》 等几十种精品文献，深受专业人士及收藏爱好者的喜爱。利用馆藏珍贵书画制作的各种仿真书画也是首图自主开发的文创精品，如陆龙《岁朝清供图》、陈半丁《红梅图》、王师子《花鸟图》、溥儒《青绿山水图》、王雪涛《花鸟图》、马伯逸《四骏图》等。利用书画元素，首图制作了多种文创衍生品，如《菡萏红蜻蜓图》仿真画片、元人品茶图仿真画片、梧院仕女图仿真画片等。生活用品也是文创产品开发的重要组成部分，首图制作了印有祁昆《山水图》的丝巾、印有齐白石名画图案的齐白石印花茶杯。

2.2 联合品牌策略推广文创产品

在2019年首届“北京品牌计划——文化品牌新势力”文化品牌评选活动中，首都图书馆脱颖而出，成为获此殊荣的唯一一家公共图书馆，展现了首图文化品牌在社会上较高的知名度和美誉度。“阅读北京”是首都图书馆阅读活动的重要品牌项目，2019年“阅读北京”共收到读者投票12万张，吸引10万余人次参与活动，活动官网全年访问量20余万，浏览量150余万，微博话题阅读量1026.8万，微信文章阅读量231.9万，朋友圈广告曝光量18.19万次，抖音播放量142.1万次，百度新闻口碑值8.61。为了配合“阅读北京”项目推广，首都图书馆制作了阅读纪念礼盒、百花齐放系列书签等文创产品。阅读纪念礼盒内含首图新馆开馆纪念胸针、首图旧址辟雍大殿剪影钥匙链、首都图书馆藏印章U盘、首都图书馆书契书签，实现了文创产品开发文化性与阅读推广功能性的深度融合，既展现了首图独特的建筑特色、悠久的历史意蕴，又具有实用价值，深受读者喜爱。首图文化志愿服务近几年多次获得全国青年志愿服务项目大赛银奖、首都学雷锋志愿服务金牌项目等荣誉称号，新华社、北京电视台、北京日报等多家主流媒体也竞相报道。在公共图书馆开展文创产品开发的大背景下，首图文化志愿服务中心在开展文化志愿服务的同时，设计印有首图文化志愿服务logo的钥匙链、徽章、卡包、背包等纪念品，2018年首图文化志愿服务中心受邀参加第十三届中国北京国际文化创意产业博览会，首图文创产品在主会场 “首都青年优秀文化创意作品展”展区进行宣传推广。

2.3 发挥“北京记忆”优势研发文创产品

提取地域文化符号进行产品设计是目前文化文物单位开展文创产业开发的一个重要途径，“北京记忆”是首都图书馆自主建设的大型多媒体数据库，2016年以来首图以北京地方文献中心“北京记忆”数据库为依托开发独具北京城市特色的“北京记忆”系列产品，如北平笺谱、燕京八景笔记本、旧京民俗画册、旧京系列明信片等。“北京记忆·旧京印象”麻绳装订笔记本一套6册，分别以“城垣古韵”“市街坊巷”“撂地艺人”“市廛风景”“风俗节令”“交通旧影”命名。笔记本内页插图均选自北京地方文献中心收藏的北京老照片，比如北京老字号六必居、道观紧婚桃宫、老北京城从正阳门楼到中华门等。旧京系列明信片共四辑，“岁时采风”明信片汇集旧京年节时令的老照片，内容包括春节祭祖、上元赏灯、中秋拜月、腊八熬粥等节日场景;“京城百业”明信片汇集反映旧京街头摊贩行商、街头行当的市井气息;“帝京城垣”明信片内容为旧京城市规划老北京城门照片;“街衢坊巷”明信片汇集老北京街道与牌坊旧照片，展现了老北京棋盘式的街区布局。根据清代张若澄所绘《燕山八景图》设计的文创产品燕京八景之西山晴雪团扇、太液秋风团扇凸显了北京独具特色的名胜古迹，更是作为首图文创精品多次出现在京津冀非物質文化遗产联展暨河北省民俗文化节上。

2.4 完善书咖功能打造“图书馆+”品牌

对于城市图书馆来说，读者对餐饮服务有一定的需求，2012年9月首都图书馆咖啡厅正式成立，在首图二层开辟休闲区域为读者提供咖啡简餐服务，读者在此还可进行小型商谈。读者对首图咖啡厅的评价主要基于商品本身，包括质量、种类、价格和出品速度，交通便利程度，服务品质和整体环境设施四个维度，如图1所示。大众点评网显示首都图书馆咖啡厅五星级别综合评分3.67分，口味3.56分，环境3.84分，服务3.59分，在北京咖啡厅星级分排名前63%，收获点评271条，网友推荐产品16种。随着图书馆文创产业的积极推进，首图咖啡厅也迎来了新的机遇。目前以阅读体验为核心的首图文创空间正处于洽商过程中，该空间将在原有咖啡厅功能的基础上增加阅读体验、文创售卖等内容，弥补之前首图没有专门的文创售卖实体店这一不足，将其打造成为一个集图书馆、书店、文化活动、休闲餐饮、文创产品于一体的文化创意活动空间。

3 基于產品设计塑造图书馆文创品牌形象

产品是品牌资产的核心，产品本身对用户的品牌体验、口碑效益以及品牌传播具有重要影响。图书馆文化创意产品承载着与馆藏资源相关的历史、文化和人文信息，同时也蕴含了创新思维、高新技术、资本组合等诸多要素。对于刚刚起步的图书馆文创品牌来说，重视产品设计，开发具有特色化、具有吸引力、强调用户体验，体现美学价值的产品不失为品牌建设的优先策略。

3.1 产品设计注重差异化原则

图书馆文创品牌的核心竞争力最终要依靠产品的核心价值去实现，根据我国台湾施振荣先生的微笑曲线理论，与生产制造环节相比，产品设计和营销环节的附加值越高，利润空间越大[8]。图书馆文创品牌要想获得持久生命力，也要将重心向高利润的产品设计和产品营销方面转移。在产品设计研发阶段首先要遵循差异化原则，品牌成功的关键在于差异性，如果只是一味的模仿，很难收获良好的口碑。以国家图书馆为例，永乐大典系列产品彰显皇家风范，庆赏升平系列产品走可爱路线，十竹斋系列产品展现国风雅趣，芥子园系列产品凸显文艺清新范儿，甲骨文系列产品突出历史厚重感，每个系列产品均有其独特的风格。创意笔记本是各图书馆文创衍生品设计开发的热点之一，国家图书馆《芥子园画传》笔记本、首都图书馆北京记忆系列笔记本、甘肃图书馆蝶恋花系列笔记本都是提取馆藏资源元素研发的文创产品，产品设计理念基本趋同。如果从馆藏分布角度入手，设计一款图书馆导引式的笔记本，穿插图书馆各楼层分布和特色阅览室介绍，就可以更好地宣传图书馆，也能在同类产品中脱颖而出，展现新的卖点。例如首都图书馆可以把数字文化社区样板间、明德少儿图书馆、法律主题馆、北京市政府信息公开查阅中心这些特色主题阅览空间作为创意元素填充到文创衍生品的设计中。

3.2 产品设计强调品牌黏性

有别于博物馆旅游人群占比较重的特点，图书馆用户群体相对较为固定，社群化特点显著。图书馆在文创产品的设计上要强调品牌黏性，以首都图书馆为例，“北京记忆”“阅读北京”、首图文化志愿服务这些文化品牌项目多年来积攒了不少人气，并与媒体建立了深厚的合作关系，如果在这些品牌项目的基础上开发文化创意产品，既可以提升图书馆文化创意品牌知名度，又可以深化原有品牌在用户心目中的形象。目前基于北京地方文献资源开发的文创产品较多，未来首图可以在“阅读北京”和文化志愿服务两个项目领域深耕细作，研发以阅读为主题的周边产品和创意活动，或开发以关爱弱势群体为主题的文化衍生品，利用品牌黏性打造明星产品。

3.3 产品设计突出用户体验

品牌竞争时代的到来，催生了对消费体验的需求。我国学者刘建新和孙明贵提出“体验是指消费者在商品和服务消费趋势饱和后，在以个性化方式参与的消费事件或过程中，所形成的期待的、美妙的、难忘的感性与理性感受”[9]。与传统经济注重产品功能、外形和价格优势不同，体验经济则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，通过抓住消费者的注意力，为产品找到新的生存价值与空间。公共图书馆在塑造文创品牌的过程中，应通过新颖的创意思路、丰富多彩的执行手段，开发出生动有趣的创意产品，满足用户的需求。比如首都图书馆可根据“北京记忆”资源设计多款图书馆特色文创线路，开展景点风情介绍、馆藏资源推荐、非遗传承体验等配套文化活动，让参与者根据活动体验撰写心得发布在社交平台上。同时图书馆也可以将这些和品牌相关的创意活动作为文化衍生品的素材应用到图书馆年历、手账的研发中，让用户体验成为图书馆文创产品设计中的重要一环，形成用户与图书馆之间的良性互动。

3.4 产品设计体现美学价值

随着美学经济时代“日常生活审美化”的趋势，人们更愿意将时间和金钱花费在美好的事物上[10]。图书馆文创衍生品的设计不能只是简单的标识运用，要结合美学设计风格，强化产品美学特质，从材质选择、色彩装饰、造型设计、生产工艺等诸多元素进行考量，让审美价值成为文创产品的重要标志，为用户带来幸福感和满足感。首图文化创意空间的建构也要宣扬美学态度和设计品位，从空间布局、室内装潢到商品陈列、摆放方式都为用户提供一种体验式的美感，让用户置身其中能够感受其宣扬的美学态度和设计品位。

4 基于品牌营销实现图书馆文创品牌推广

品牌营销是运用各种营销策略使目标客户形成对品牌、产品、服务的认知、认识和认可的过程，图书馆文创品牌营销应以图书馆文创产业品牌核心价值为基础，通过制定完善的营销方案，精准定位客户，开拓产品市场。

二十世纪六七十年代，美国著名营销专家艾尔·里斯和杰克·特劳特从分析消费者心理认知入手，提出品牌定位就是“要在消费者心中占据一个有利的位置”。1984年特劳特提出了再定位的概念，即打破事务原有的位置和结构，按照新的观念在消费者心目中重新排位[11]。以台湾诚品这一蜚声国际的阅读类文化品牌为例，从诚品书店到诚品生活，是一个从精英化的艺术书店扩张为大众连锁书店的过程，也是从单一的书店扩展为以书店为核心的综合性百货商场、文艺空间的过程[12]。从上述观念及实例来看，图书馆文创品牌定位首先要突破人们对图书馆品牌的固有印象。随着文创产品的开发，图书馆不再是一个简单的图书借阅、观展、听讲座的地方，而是文化创意产业中的一个重要组成部分，图书馆服务范围可延伸到教育旅游、社交餐饮、影视传播等多个领域，服务方式也可分为线上线下两种模式，服务人群也更为精准化。由此，图书馆可根据图2的流程形成品牌认识，准确定位，并不断扩大提升文创品牌效应。

公共图书馆作为重要的公共文化机构，如果能在普惠大众的基础上分析用户行为偏好，将更有利于公共资源的有效利用，减少资源浪费。按照品牌定位学的相关知识，品牌定位的过程就是市场细分、选择目标市场和具体定位[13]。图书馆文化创意品牌建设不仅要为大众创作普通的展现图书馆文化意蕴和阅读推广的文创产品，更要采取细分市场方案，通过分析用户行为，掌握用户对产品的偏好类型和使用规律，从需求角度与用户搭建长期友好的关系。比如亲子家庭对具有教育意义的文创产品和服务将会更感兴趣;艺术爱好者更偏爱具有文艺审美价值的特展衍生品;外地游客会倾向于消费具有图书馆当地文化风俗特色的旅游纪念品。

同时，随着“互联网+”的广泛崛起，图书馆文化创意品牌的营销推广也需搭上互联网的快车，“国家图书馆天猫旗舰店”与“全国书馆文创联盟天猫旗舰店”率先实现了图书馆文创商品的线上营销，“全国图书馆文化创意产品开发一体化平台”则借鉴O2O平台商业模式和经营理念，打造了一个集素材整理、在线授权、产品开发、在线营销、即时通讯为一体的全产业链图书馆线上文创服务平台。国家图书馆文创艺术品商店作为文创产品展销、图书阅读、创意开发、特色培训于一体的线下体验空间，与一体化平台完成线上线下营销的相互配合。根据DCCI（互联网数据中心）创始人胡延平在《2011社会化营销蓝皮书》中提出的SICAS消费模型，消费信息的获得不再是一个主动搜索的过程，而是基于用户关系网络、用户与好友、用户与品牌自由互动的过程，线上和线下是一个完整的、一体化的购物环境，消费者可根据自己的实际情况自主选择[14]。

未来将有更多的图书馆投入到文创产品营销中，为了更好的突出品牌效应，图书馆要挖掘O2O营销模式的精髓，将落实营销渠道和打造产品终端作为品牌推广的重要手段。以首都图书馆为例，一方面要加强线上推广，尽快实现文创产品数字化，在政策条件允许的情况下开展网上营销和支付，注重分享功能，提供线上反馈途径，根據用户合理化建议进行整改。另一方面要增强产品终端的表现力，譬如文创体验空间的建设，要注重环境布局设计，营造一种人文、艺术、创意的文化氛围，将图书馆打造成为观光文创胜地，吸引更多的人流来到图书馆。在分享经济的大背景下，图书馆要致力于让用户成为品牌推广的代言人，在收获愉悦体验的同时更愿意将这份感受传播出去。与传统的营销模式相比，用户的分享将更具真实性和代入感，有助于提升图书馆人气，实现线上线下良性互动，为品牌带来口碑效应。