周文奕

湖南省妇幼保健院宣传办，湖南长沙 410008

现如今，我们的日常生活已经凸显国家媒体时代的发展和信息传播的速度，已经逐步地在过去传统媒体的基础上衍生了全新的符合新时代的媒体传播体系，也就是如今的“全媒体”[1]。从过去传统的媒体系统时代到如今的“全媒体”时代，人们的生活方式和对信息传播的认识也因此发生了巨大的改变。

国家越来越重视卫生事业的发展，作为国家医疗卫生事业单位主体部分的医院，积极的、正能量的高站位新闻宣传才能促进其服务质量和医疗品质的提升，而医院宣传科做为医院宣传的主要部门理应适应时代的特点，改善原有的宣传模式，全面推进医院宣传工作的立体化；因此，在新媒体时代，应时代发展的要求，医院高站位新闻宣传不可或缺，而如何结合医院自身的特点，依靠全媒体进行新闻的有效宣传是当今医院宣传需要考虑的关键问题，也是该文探讨的主要问题。

1 “全媒体”时代概述

随着媒体行业的快速发展，人们接收信息的渠道越来越广，虽然当下“全媒体”的概念还并没有正式提出，但是全媒体的内涵以及它带给人们的真实体验几乎是人人皆知，带给社会的变化也是随处可见。从过去传统媒体系统时代到如今的全媒体时代，改变的不仅仅是信息传播的方式，还有信息的广泛性和信息的实时性。

人们可以以多种方式，从任何“角落”了解到当下时刻发生的重大新闻，如手机、电脑、电台、平板以及手机内部的各大APP，包括微博、微信、QQ、ins 等一些主要的社交软件，时下热搜或者是热点事件，人们可以随时随地地进行眼观耳听和分析，这就是当下的全媒体时代。“全媒体”概念当中最主要的就是“全”，除了传统的信息传播渠道：电视、收音机、报纸、杂志等在内的主要传播工具外，信息的传播还涵盖了人们的视、听，甚至是触觉等器官，普通民众都可以既是信息接受者也可能是信息传播者；除此之外，全媒体时代的发展还融合了大数据技术，可以针对人们的喜好多途径进行相关信息的推送，保证了人们收听新闻的实效性。全媒体传播信息的内容也几乎涵盖了各行各业，包括教育、行政、娱乐和医疗等；反过来，普通民众也成为社会监督员，信息共享也促进了各行各业的发展和创新。一个"名符其实"的全媒体时代。

2 全媒体时代医院新闻宣传工作的重要性

全媒体时代的传统媒体系统在医院宣传中的作用受到冲击，一方面，无处不在的自媒体时效性往往优于传统媒体；另一方面媒体对医院信息报道亦存在不可靠性：知识结构的影响；过度的炒作，为了吸引流量，将一些平常少见的事件进行过度的报道，以此来吸引大众的注意，大家都会认为事情发展的很严重，给大众造成错觉，可是现实情况并非如此，在影响医院正常工作的同时，也影响到了人民的日常生活；过度吸引读者的关注：如医患关系当中的医患纠纷，是在所难免的事情，媒体为了吸引观众眼球，在报道的时候夸大事实，片面归结医院医疗的问题，并且为了激起民愤在报道中添油加醋，典型的案例—“缝肛门事件，”事实上，负面事件毕竟是医院的少数事件，然而因为某个负面事件导致医院在今后的工作当中贴上负面标签，一而再再而三地进行讨论和批判却不鲜见[2]。由此可见，因为这少有的并且轻微的负面事件群众便会将医院费心打造的服务品质抛却，增加抱怨和责怪，医院的声誉也可能被重重踩在脚底。以上时效性、真实性等所有问题的解决，最后都需要医院宣传自己的声音，医院宣传已经不能单一依靠传统媒体系统。

全媒体时代需要的去伪存真离不开医院高质量的新闻宣传。全媒体时代的来临，自媒体所报道的不真实信息更能引起大众的观注并且还会被“带节奏”，媒体的不断发展并不会阻挡这种不真实信息的传播，反而还会因为“包装”使其传播更加迅速，社会影响力更强，滞后的真实宣传常常达不到想要的效果。良好的医院新闻宣传效果可以帮助医院建立高质量的服务体系，弘扬正能量，在医院出现包括管理，服务的新技术、新方法时，在医院出现包括服务、技术纠纷时，让大众在第一时间分享了解真实的信息，医院的处置态度，可以让大众分享新技术新方法带来的益处，可以最大限度地减少民众的偏听偏信，杜绝谣传，还公众一个和谐的医疗环境，可以让公众了解医院，透视国家医疗发展的现状，医院对国家、政府政策的执行度。医院的作用和价值，除行业的发展外，救死扶伤，保障人民群众的身体健康系主要的目标之一。科学有效高站位的新闻宣传让公众正确地认知医疗，懂得自我保健，患病要不要就医、如何就医；避免误入非正确的认知或受到不良及错误信息的干扰时能去伪存真有非常重大的意义；医院真实有效的新闻宣传也是医院对自身服务的承诺，让百姓放心，人民安心，且能获取公众的监督，提高医院自身的服务品质。

3 医院新闻宣传的现状

媒体宣传社会关注度的价值取向。面对市场的需要和时代的发展，很多医院会根据自身情况设置专门的新闻宣传部门，面对需求，医院的宣传工作者会和媒体公司经常联系进行管理、专业知识、医院发展的相关报道，这是正面的、有利于发展的价值取向；但是近些年来有这样的一个现象存在，那就是很多医护人员不计报酬加班加点，节假日坚守岗位，上班时长远超国家标准的常态工作认为是医护人员的责任和义务，并不是新闻，也没有人报道，反而是一些个别医护人员收红包或者礼金受到广泛关注，这种正能量报道较少，负能量却频频报道的取向，这是一种需要重视的现象；当然，该现象并非完全无益，中国人民大学的喻国明教授曾经说过，现在的真实媒体报道者多了一重社会角色，那就是“社会的守望者”，为了减少社会上的负能量而存在。做为医院的新闻宣传，我们要倡导宣传报道正面价值取向，改变过去对此认识，兼顾不足的不正确取向。

传统的医院宣传工作相对落后。国家新闻媒体事业的发展处于一个快速发展甚至是超长发展的阶段，但是很多医院还是依靠传统的宣传方式进行宣传，报纸报刊、医院公示栏、医护手册等，这些传统的宣传方式虽然也会起一定的宣传作用，但是已经不能满足当下医院宣传工作的需要，因此医院宣传部门和宣传工作人员更应该结合自身医院的特点进行宣传方面的改革。

4 全媒体时代对医院新闻宣传的影响

医院新闻宣传方式多样化、效果凸显。全媒体时代，医院新闻宣传的方式也是越来越多，传统的报纸报刊、公示栏宣传已经满足不了当今的实际需求，电子产品、诸多网站和社交平台全面的、多方位的宣传效果凸显。医院新闻的多方式化宣传，使得宣传更加有效，明显效果的表现在两方面，一方面是大众对相关医院品牌的认知：医院通过对医院新型医疗设备、新型医患关系、新型服务系统等方面的宣传可以让更多人提升对到医院的认知，获得公众的信任；另一方面医院关于医疗科技的有效宣传可以吸引更多相关的科技研究合作或者是社会方面的科研基金，也促进医院医疗快速的发展，促进国家医疗科技的发展和创新。

医院新闻宣传的渠道更加通畅。医院是公共服务场所，任何事件发生可能都会牵涉到广大患者的利益，过去因为信息传播方式的局限，信息收取的时效性受影响。而现在，群媒体时代医院新闻宣传的渠道更加通畅，在涉及到大众利益的时候，医院可以利用传统媒体、网络、微博、微信等方式全方位地进行宣传，保证信息的通畅，能够将信息及时地公布于众。比如《健康报》当天发布的一条消息，宣布北京市近三千多家药店要启动医药价格的变更，像这样要所有药店及时收到信息的紧急通知只有目前全媒体时代全方位的多渠道信息传播才能做到，而只有在全媒体时代才能让多渠道的信息传播变得如此顺畅。

医院新闻宣传的监督更加具体。这些年来，医疗事业的发展非常迅猛，社会保障方面的管理也更加合理，很多患者都能够切实感受到医疗和医疗技术的发展带来的获益，对医院的诊治也越来越放心。全媒体时代医院新闻的传播使得相关国家机构和社会百姓对于医院的关注度不断提高，在关注度提高的同时，对医院的监督也更加严格，更加具体，侧面来看，社会的监督建议在一定程度上面促进医院管理方面的改进和医疗技术的不断发展和创新，促进打造更加完美的医疗诊治体系和医疗服务体系。

全媒体时代要求医院的新闻宣传应对应更积极，人人都是宣传员，这句话是对当今全媒体时代特点的描述，古代有词“道听途说”，形容的便是大部分人虽然没有亲眼所见发生的事实，但是只靠路人的诉说就完全相信，没有丝毫的怀疑，甚至还会添油加醋进行散播，扩大事态；而在当今，每个人都是自媒体记者，都有可能是事实的“见证者”，可能是线索的“提供者”，可能存在片面和不客观，这种情况尤其表现在负面事情的报道。全媒体时代，医院面对突然发生的事件更要主动积极地应对，如果医院在事件上面消极应对，不主动说明甚至面对大众的回应还有些消极，这种行为只会让大众主观臆断，会对医院造成更加严重的负面影响[3]。主动地宣传，积极地应对才是全媒体时代做医院新闻宣传必备的积极的措施和态度。

5 全媒体时代下医院如何进行新闻宣传

加强医院新闻宣传体系的建设。全媒体时代的来临，对于医院来说，既是机会也是挑战。医院是治病救人的场所，所以对于新时代下医院新闻的宣传来说，医院需要做的工作至少包含两方面，一是要加强医院内部的“网络化”建设，医院的各大部门或者是机构要构建一体化的网络，每个部门之间可以随时联系和交流，争取将这个“网络”覆盖到全医院，为多渠道的新闻宣传提供“硬核”条件[4]，二是重视医院新闻宣传在医院发展建设当中的重要性，从思想上武装起来，加强人才的培养，只有经过不断的学习和借鉴，才能打造一支高站位宣传队伍。

全媒体时代要综合全方位利用媒体资源，人类已经跨过传统的时代进入到电子信息技术的时代，跟上时代的步伐，结合医院自身的实际情况，除外充分利用传统宣传方式，还要利用网络、手机媒体和移动终端等现代化宣传资源，更好地进行新闻的宣传。智能手机的广泛应用，为信息的传播提供了大众媒介，一条信息可以一秒钟通过手机发送给千家万户，在提高信息传播范围的同时也缩短了信息传播的时间；除此之外医院还可以进行在线APP 的推广，比如说医院挂号排队人数较多，就可以通过第三方软件的二维码扫描来进行线上挂号，预约诊疗，可以减少患者等待的时间，让患者尽快接受诊疗，还节省了医疗工作者的大部分时间，提高了工作的效率。手机、网络等媒体资源的利用，让医院有了更多的使命担当。疾病的防重于治，因此科学的预防保健知识的传播在我们这个人口大国是重中之重[5]；全媒体时代，改变的不仅仅是信息传播的途径，还有信息传播的范围；全媒体时代的发展为医院医务工作者、医院宣传工作者创造了条件，医院宣传有能力担当起这份责任和使命。

医院新闻宣传要弘扬医学人文精神。医学研究并不仅仅只是科学精神，更多的还是一种人文精神。从古代开始，医学就倡导“医德精神”，这就是人文精神，指的就是“医者仁心”[6]。近些年来因为利益的冲突或者是其他原因导致人与人之间越来越疏远，人与人之间的关系也变得越来越陌生，所以在当今医院新闻宣传工作既要从科学精神出发也要兼顾人文精神的传播，跟随时代的发展趋势，充分利用当下全媒体时代有利的宣传工具，听取社会大众的建议，接受社会舆论的监督，稳步发展，争取打造更好的医疗质量与服务体系，为人民群众提供高质量的健康保健服务！