周哲

摘  要： 当前我国网络视频用户已达850亿人次，行业前景良好，B互联网公司却连年亏损。本文以B公司为例，从盈利点、盈利对象、盈利来源、盈利杠杆和盈利屏障方面出发，分析其盈利模式的现状及弊端。研究发现，B公司的盈利来源结构不平衡，盈利杠杆效果不佳，盈利对象和盈利屏障方面存在着弱点。基于此，提出完善盈利来源结构、优化成本结构、提高内容质量和增强用户体验等建议。

关键词： 视频网站  盈利模式  用户黏性

一、引言

2020年8月28日，《中国传媒产业发展报告（2020）》显示，受整体经济环境影响和国际贸易关系影响，2019年中国传媒产业遭遇十年历史最低增速。未来，传媒领域更加趋向于“视频化”和“直播化”，平台之间的竞争日益剧烈，在生产和消费端的驱动下，互联网企业变现的模式将更加多元化。

B公司成立于2009年，于2018年3月28日在纳斯达克上市，是一家针对年轻用户的以二次元为代表文化的互联网视频公司。2019年B公司MAU（月均活跃用户）有130亿，日活跃时间为801分钟，正式会员6790万人，其中高级会员占比1120%，具有一定的用户黏性。根据最新的财务报表显示，B公司2020年上半年收入2618亿元，比2019年同期增长7022%，与此同时B公司2020年上半年净亏损567亿，比2019年同期亏损增加8083%。探究B公司的盈利模式，及时在用户、业务和战略上进行调整增强竞争力，具有一定的现实意义。

二、B公司盈利模式现状分析

（一）盈利点

盈利点指企业通过提供有形商品或无形服务去赢得消费者产生消费行为的因素。B公司第一利润点为游戏，通过和游戏产商进行联运，对游戏不断注入二次元风格与特色，如画风和配音声优，满足定位用户的需求。第二利润点为广告。为了给用户更好的使用体验，B公司坚持拒绝贴片广告，所以相比于普遍意义上的互联网视频企业，B公司无法通过广告收入去弥补运营和内容成本。第三利润点为直播和增值收入。B公司提供PUGC内容、正版内容、搬运内容等其他内容满足用户的基本利润点需求，鼓励优质PUGC（专业用户生产内容）的创作者产出，双赢收益与名气，加深品牌与用户之间的情感纽带，获取期望利润点。最后，B公司通过承包新番计划赢得独特的竞争力，推出大会员计划，在线下举办各类二次元的见面会促进周边产品的售卖并衍生了新的相关利益链。

（二）盈利对象

盈利对象是指对公司提供的有形产品和无形服务感兴趣并具有潜在购买或使用意图的受众，他们未来的支付和使用行为会支持企业盈利并长足的发展下去。B公司的主要受眾群体为趋向于喜爱ACGN（动画、漫画、游戏、小说）内容的年轻群体，相较于主流属于小众群体，贡献的利润份额较少，因此挖掘潜在的利益对象并转化为基础用户至关重要。对此，B公司在继续做精做强ACG文化的同时，将目标受众扩展为泛二次元用户、付费游戏玩家，招商举办线下主题见面，形成粉丝经济收获利益，完成固定基础用户和潜在用户的发掘。最后，B公司还投资了相关影视和体育行业，这些独立的广告商、合作商、游戏公司或播放平台以第三方出现，通过价值评估和投融资协议也为B公司创造了较大收益。

（三）盈利来源

盈利来源是指企业获得盈利的途径，具体表现为提供怎样的产品和服务。提供优质的服务优化利润源、拓宽盈利来源渠道是B公司的盈利的目标。B公司的主要收入来源为游戏。B公司和游戏开发商联合运营，在共同的受众群体下以合作联营方式进行资源置换和利润分享。B公司的第二收入来源于广告，多以游戏、周边产品和活动推广等受众本身感兴趣的内容，在主页板块与板块之间出现。B公司第三收入来源为直播和其他收费收入。随着网络视频版权监管的不断完善，视频内容开始完善付费制度，B公司的大会员制度、承包新番计划和充电计划，让用户对于优质内容自由打赏。B公司的第四收入来源为电子商务的投融资和其他。2018年腾讯注资32亿美元成为B公司第二大股东，2019年阿里全资子公司淘宝注资成为第四大股东，2020年4月获得索尼4亿美元战略投资。

（四）盈利杠杆

盈利杠杆是指企业投入的成本所撬动的利润之间的关系。目前，互联网视频企业财务上均有不同程度的亏损，B公司需要创造独具竞争优势的盈利模式，让盈利因素之间相对保持均衡，达成最适宜的盈利杠杆，实现公司利益最大化。B公司的收入成本由与手机游戏开发商和分销渠道及支付渠道的收入共享成本、员工成本，内容成本和服务器带宽成本构成。其中收入共享成本从2017年以来一直占总体的收入成本一半以上，占比稳定但是高居不下。而相比于其他视频企业，B公司内容成本相对较低，B公司只购买了番剧和部分热门影视资源，主要依靠UGC去吸引流量作为盈利创新点。

（五）盈利屏障

盈利屏障是指公司为赢取竞争优势所采取的一些盈利措施，构筑起来的其他公司难以效仿的屏障。B公司的盈利屏障主要表现在以下两个方面。一是精准定位用户群体，强化定位文化卖点，提高用户粘度。B公司所面向的群体是喜欢ACG文化的“Z时代”用户，并挖掘潜在的泛二次元用户。截至2019年，B公司12个月保留率高达80%，日使用时长801分钟，用户留存率高。二是强化用户体验，营造品牌独特文化。B公司的首要特色在于弹幕，它显著区别于其他视频弹幕，表现在其弹幕文化更加友善有趣，是吸引和留住用户的最重要的因素之一。其次，B公司PUGC类视频占据整体体量85%，是其他视频类公司所不具备的独特文化，擅长于用重复和再创作形式进行颠覆经典与传统，对严肃类的话题进行“次元化”呈现。

三、B公司盈利模式弊端分析

（一）盈利对象范围较窄

B公司面向“Z时代”的年轻群体，目前有80%以上为30岁以下的用户。未来随着年轻一代年龄的增长，就会有新的用户需求，与此同时新生代的年轻群体正在成长，其最新的用户需求与B公司当前的ACG文化会产生差异。所以，B公司在现有的“泛二次元化”盈利模式下，逐渐正变成跨年龄的泛娱乐平台，从长远来看会在多元化中造成用户的流失。另外由于因为年轻受众多，有时难免会发生二次元文化和社会伦理冲突，为维护青少年身心健康，B公司需加强其自身平台监管职责。

（二）盈利来源收入结构失衡

B公司的营业收入主要由游戏收入构成。根据公司年报披露，2017年上半年B公司游戏创造营收841亿元，占总收入8327%，2020年上半年游戏营收2399亿元，占总收入4862%。引起游戏营收占比大幅度降低的主要原因是，直播收费收入的大幅上升，从2017年上半年创收08亿元涨到2020年上半年创收1619億元。游戏联运作为主要收入来源，B公司所面临的风险是这一营收方式可以被主要竞争对手复制和模仿的，B公司并没在二次元的IP方面拥有独特的优势，单一的商业模式很容易只是一个“披着视频外衣的游戏公司”。而B公司的受众群体呈现年轻化现象，对广告的呈现形式要求较高，B公司的广告收入只占比10%，从2017年上半年的069亿元到2020年末的563亿元，要想获得阶段性的增长，B公司需要在“不添加贴片广告”的承诺和优化用户体验中取得平衡。

（三）盈利杠杆成本结构不佳

B公司自成立以来一直净亏损，其收入共享成本一直占据收入成本一半以上的份额，居高不下。根据公司年报披露，2017年上半年B公司的收入成本为775亿元，收入共享成本378亿元，占比4877%，2020年上半年B公司收入成本为3796亿元，收入共享成本为1916亿元，占比5047%。这些高额的收入共享成本具体表现为B公司向游戏开发商购买的版权费用，和支付给分销渠道的引流资金。随着监管的规范，版权的费用和其他引流资金由于其自身的性质很难取得阶段性下降，甚至会直接影响收入的增长，而不同成本要素的投入会形成不同的盈利模式进而直接影响盈利杠杆，B公司需要重新调整达至最适宜的盈利杠杆，实现公司总体利益最大化。另一方面，B公司对于财务的规划不够完善，在获得一次次融资之后，迅速高额将其投资在手游与二次元文化中，B公司在长远布局中进行了共计多达78次的投资，孵化投资成效尚不明显。

（四）盈利屏障不够牢固

B公司董事长表示，公司的首要核心资产是PUGC视频的制作者。然而，目前B公司尚未完善营造制作者长远的生态培养计划，随着更多短视频公司进入长视频领域，互联网用户转换成本又较低，优质视频制作者的离开就会同时带走其在B公司培养起来的粉丝，这会对B公司长期培养建立的用户黏性形成一定的冲击。另外，B公司在内容上购买二次元、泛二次元的番剧，迎合用户的兴趣，培养用户付费习惯，却在动画原创内容方面缺少必要的创新，当前国产动漫番剧市场前景广阔，从长远上看仅依靠热门番剧去增强用户粘度远远不够。

四、优化B公司盈利模式的对策

（一）精准定位用户需求，优化用户体验

B公司面向小众群体，因为业务发展需求正逐渐泛二次元化，将大众用户逐渐发展成为自有用户。B公司应该利用大数据分析当前和预估未来用户群众需求，并围绕需求提前建立卖方市场，培养新兴的顺应时代发展的文化。再者可以从垂直层面保持二次元区和泛二次元区的独立和独特，增强用户黏性。另外，作为平台方B公司应该加强监管力度，在保持流量变现的同时保持企业价值和社会价值平衡，注意引导互联网文化产品，提高用户体验。

（二）完善盈利来源结构，挖掘用户消费潜力

目前B公司广告收入占比十分低，B公司需要提高其变现能力，并进一步加强直播付费收入能力，挖掘潜在用户消费能力，进一步探索扩展产业链。对于广告，B公司可以从用户体验的角度包装广告的投放位置和形式，还可以和自有平台流量用户进行软广合作。随着大IP时代的到来，B公司需要研究选择适宜的IP项目，充分进行探索IP产业的二次开发和利用，丰富盈利来源。

（三）改变定价策略，优化成本结构

B公司可以根据番剧的特点，如时长、版权费用和制作水平等特点，区分不同的板块设置价格浮动空间，进行弹性收费，一方面允许有意愿的普通用户付费观看，另一方面可促进内容质量的提高。在成本方面，除收入共享成本外，B公司用于营销的销售费用、管理费用和用于技术支持的研发费用占比一直较高，且一直居高不下。作为初创的互联网B公司，必须致力于优化成本结构，将每一分钱花在刀刃上，合理布局投融资计划。

（四）优化内容质量，增强用户粘度

作为一个以PUGC为主要内容的平台公司，B公司应该尽量提供原创的内容生产环境，激励优秀内容制造产出，适当举办一些线上线下的文化活动，缔造兴趣社区加强互动交流，增强用户使用者和平台之间的情感联系。在动画方面，B公司可以结合国风特色或者大型IP进行原创国番制作，并引申其产业链。此外，还可以学习其他视频平台走自制内容之路，打造专属于兴趣板块。在技术方面，B公司可以提高大数据敏感程度，真正做到“猜你喜欢”快捷获取高质量的内容，强化用户黏度。

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