周大勇，杨雅舒

（吉林大学 新闻与传播学院，长春130012）

作为网络问答社区，知乎是一个知识传授或经验分享平台，通过“问”与“答”的模式呈现，满足问题提出者的信息需求，同时作为信息存储库，为日后他者需求作储备。然而，知乎不仅是一个知识分享平台，还是热门话题或热点事件探讨的空间，作为社交媒体，其社会性特征明显，展现交流、分享、互动等功能。在新冠疫情期间，知乎不仅充分发挥知识科普作用，也成为网民设置议程与发表意见的重要场所。知乎平台信息生产机制决定它对公众议题的呈现不同于微博、微信等社交媒体，其迥异之处表现在什么地方？我们想要探讨的是，在新冠疫情期间，作为社会化问答社区之用户更倾向于探讨哪些类型的问题？在“问-答”模式中，问题具有什么样的特征？回答又具有什么特殊性？澄清上述问题有助于把握突发公共卫生事件视域下社会化问答社区中公众议题表达诸特征。围绕“新冠疫情”话题，基于内容分析探究知乎用户关注的问题类型和回答内容，我们试图探索如何优化公众议题的表达以改进舆论生态。

一、社交媒体的社会性与人的分享本能

技术的演进与优化催生媒介形态走向多元，促使人类信息获取方式的转变。媒介技术的更迭满足社会需求的同时也决定人类交往或信息分享方式日益便捷。基特勒强调“媒介决定了我们的境况（Kittler，1999）”［1］，不同的媒介决定我们信息获取与传播方式，从而构成不同的媒介生态。互联网蓬勃发展促使信息获取源于搜索引擎通向海量知识库，这是一种知识获取方式。当媒介发展进入以社会性为表征的网络社交媒体时代，则给予人们信息分享和交流的极大便利，以知乎为代表的社会化问答社区则构成了另一种信息获取方式。社交媒体的社会性特征引起学界关注，并从哲学和社会学层面予以诠释。社交媒体的社会性被归结为“认知（cognition）、交流（communication）和协作（co-operation）”［2］三种形式，并且，从认知、交流到协作跃迁过程展现了网络技术的人性化，同时也体现了人类交往与互动程度从低到高、从浅到深的演变过程。从理论层面阐释社交媒体的社会性，可以追溯至“涂尔干的社会现实（social facts）、韦伯的社会行为/关系（social actions/relations）以及马克思与滕尼斯的协作（co-operation）”［3］。涂尔干在社会事实概念的基础上，基于社会结构角度论及社会性，强调社会事实促使个体受到外在约束（Durkheim，1982），媒介（社交媒体）是社会过程的产物，其社会性显而易见。马克思·韦伯的社会行为与社会关系理论特别强调只有公开行为并对他人产生意义的行为才具有社会性（Weber 1978），知乎平台的“问”与“答”，以及公众议题的探讨都是公开行为，也都对他者产生意义，正是社会性的集中反映。费迪南德·滕尼斯和马克思则围绕社区与协作关系来关注社会性，社区是“围绕共同的情感和价值，在顺畅沟通、达成共识、协作发展的基础上运行”［4］，因此，无论是现实的还是网际空间虚拟的社区，其社会性都是不言而喻的。值得一提的是，认知、交流和协作三种表现形式不仅是网络社交媒体社会性的集中反映，而且代表互联网的三种递进阶段。其中“协作”社会性在当下各种社交网络中展现得最为充分，知乎的“问”与“答”即为“协作”行为的表征。

媒介技术赋予知乎分享与交流功能，而人的分享行为本身则是人作为高级动物之本性使然，且人的分享天性从古至今、从幼至老皆存在。换言之，社交媒介技术满足人的分享需求，知乎的分享设置必须迎合人的分享本能才能推动该媒介成功运行。更为确切地说，“人的交往本能与媒介的社交功能的结合，满足新受众虚拟交往的需要。”［5］而判断人的分享天性则不得不转向人类社会性大脑进化的考察，根据“社会性大脑”的理论，“要维系较大因而也更安全的群体的完整，需要对社交关系网内各种关系进行分析，正是这种需要驱动了灵长类动物的大脑进化得越来越大”。［6］这一理论是有依据的，英国人类学家罗宾·邓巴（Robin Dunbar）研究表明，“各种灵长类动物新大脑皮层的大小（容量）同群体的规模呈正相关”。［7］这一结果证明，人的大脑同人的社会性是相关的，或者说，人的大脑容量决定了社交关系和社交网络的构建，而人的交流与分享则是与群体保持联系的主要方式。英国学者汤姆·斯丹迪奇（Tom STandage）从“莎草纸到互联网”［8］历时性角度探讨社交媒体的演变史，从中我们不难发现人类社交介质（空间）的演变，从莎草纸、书信、咖啡馆、茶馆等现实语境一直延伸至知乎等社交网络虚拟语境，这其中人的交流与分享一直与其相伴。

二、知乎功能的转变：从知识获取到公众议题表达

知乎作为社交媒体，是知识获取平台，同时作为社交媒体的社会性也十分突出。知乎有一套专属逻辑要求，确立“问”与“答”的基本规则，通过技术设置避免问题被重复提问，用户既可在其问题页面邀请对此话题感兴趣的用户来回答，还可开启邀请功能，启动潜在的回答者。不仅如此，从技术层面来看，知乎设置了引用块、代码块、标题序号、插入注释等快捷按钮，用户可以借助这些功能使文本的格式更加规范，此外答者还可以插入链接、图片、视频、公式等，使回答内容更加丰富。知乎在承担公共知识平台功能之余，还扮演着社交网络的角色，尤其是在重大公众议题形成与引入，知乎知识科普功能则向公众议题表达作出合理让渡，或者说知乎的知识功能被公众议题社交功能所遮蔽，直至公众议题淡出公众的视线又恢复知识分享功能。正是关注点的转变导致知乎功能的嬗变，公共议题的引入使知乎成为观点和意见汇集的场所，吸引了更多用户的加入。

知乎功能的扩展与转向是其社会性特征与社会需求作用的结果，同时也是平台竞争赢得竞争优势的策略。知乎从知识科普应用向公众议题表达平台的转变体现了其作为商业平台在功能上的拓展。知乎平台根据用户需求进行调整：第一，平台发言的匿名性使得公众议题的讨论更加安全和平等，增强了用户的表达意愿；第二，知乎向公众开放注册，降低门槛，平台用户下沉，专业化用户的数量被稀释，造成知乎讨论的内容由各个领域的专业性问题转变为时事热点性质更强的公众议题，这些内容对用户的专业素养要求较低，普通用户也可以读懂并获得较高的参与感；第三，鉴于竞争考虑，知乎需要实时跟进新近发生的事情，以获得更多的人气，增加平台的热度，2017年底知乎推出“热榜”栏目即为明证。该功能与微博热搜类似，依据事件的热度和浏览量，实时显示热门话题的排名榜单，在一定程度上为知乎用户设置议程。

作为公众自我议程设置的新聚集地，知乎用户的增加同其提供给用户的完善问答功能不无关系，从根本上来说，这种功能的转变离不开人们社交的偏好。从汤姆·斯丹迪奇对社交媒介发展史的研究发现，人类对社交的热衷由来已久。究其根本是人作为社会动物的交往本能，加上媒介技术的迎合与助推。现代媒介技术为普通用户赋权，越来越多人倾向于通过社交媒体同他人分享自己对社会公共事件的意见和看法，公众议题的设置权也从官方媒体下沉至普通人手中。同样作为公众议题传播的载体，知乎与微博在议题的生成与讨论方式也是有差异的。微博中公众议题呈现具有草根特征但更为碎片化，而知乎中的公众议题讨论多以问答形式呈现，兼具专业性与社交性的双重特征。在知乎社区中，每一个人都可以在自己擅长的领域中将知识共享给他人，由此，基于不同话题形成兴趣群组，而不同群组之间、同个群组之内，用户可以互相补充知识、交流看法和观点。知乎公众议题表达正是社交媒体社会性的体现，它从马克思·韦伯社会行为与社会关系理论以及滕尼斯和马克思的协作关系都能获得支撑。

三、“新冠疫情”中知乎公众议题表达的内容分析

公众议题是公众普遍关心和关注的社会问题，进入社交媒体时代，公众议题的产生与发展已不仅依靠大众媒介的议程设置，“互联网、移动终端等新媒介的发展……促使个体和社群融入新媒介平台之中。”［9］公众议题的生成与讨论渠道也发生了一定程度的迁移。2020年“新冠疫情”作为最受瞩目的公众议题也是知乎等社会化问答社区的重要关注和讨论对象。

（一）研究对象与抽样分析

本文探讨知乎中“新冠疫情”议题，优先选择具有影响力的样本，以期更好地代表知乎中公众所关注的议题的总体情况。知乎平台为了优化用户的使用体验，提高知识分享和讨论的效率，采用了较为科学的话题添加、回答排序和公共编辑机制，这对“问”与“答”形成一定的筛选作用。

根据国务院新闻办发布的白皮书统计［10］，自2020年2月18日起，国内新增治愈出院病例数超过新增确诊病例数，国内的抗疫历程已度过应对突发疫情的阶段。这表明，人们正常的生产生活秩序已开始逐步恢复，社交媒体平台上有关新冠肺炎疫情的话题内容的增速也在放缓，知乎中有关该话题的讨论数量进入饱和状态。因此，抽样时间段为2020年1月至2月18日，可以较好地代表疫情突发阶段知乎中的公众议题的总体情况。

我们在知乎的搜索栏中输入“新型冠状病毒”，检索得到两个话题，名称分别为“新型冠状病毒”和“新型冠状病毒肺炎”，前者有4 644个用户关注，问题数为4 966个，其中有1 000个精华内容；后者的关注数为4 171个用户，有3 095个问题，其中有1 000个精华内容。基于观察和统计，两个话题的精华内容相近，重合度较高，因此，对关注数和问题数较多的“新型冠状病毒”话题下1 000个精华内容进行抽样。需要强调的是，知乎话题下的精华内容有两种形式，一种为问答形式，另一种为知乎用户撰写的文章，基于本次内容分析的需要，选择以“问-答”这一知乎中最为基本的内容形式作为分析样本。我们对该话题下编号为1-1 000的所有精华问题（N=1 000）进行等距抽样，抽取样本数n=100个，确定分段间隔数k=10，并在前10个问题中通过简单随机抽样确定第一个个体编号为3，依次抽取，得到100份文本。剔除重复的问题和知乎文章，共得到80个问题样本和83个回答样本。

（二）分析单位与类目建构

确立分析单位是内容分析的重要步骤，李本乾指出，“分析单位是实际计算的对象，为内容分析中最重要的元素，可以是独立的字、词、符号、主题、整篇文章或新闻报道。”［11］本文将知乎中锁定范围的问题和回答的全部内容作为分析单元。

在类目建构时，考虑到知乎中信息传播形式的特殊性，本文分别从问题类型和回答内容的文本特征这两部分建构内容分析类目和量化系统。其中，问题部分的类目建构参考了甘永成对“学习论坛中知识提问部分的分类结果”［12］以及张瑞波的“二级类目的分类思路”［13］。在对回答部分建构类目时，我们参照了贾佳、宋恩梅和苏环的“知乎中答案质量的优势表现特点”［14］，陈巍对知乎“科普内容四个维度的划分”［15］优化类目建构。

在进行内容分析时，通常借助类目、等距和等比三种量化方法，其中，采用等距尺度对文本进行量化统计有助于我们探讨其内容特征，该方法“增进内容分析的深度和结构优化”［16］。在本文中，问题部分拟采用类目尺度建立量化系统，以类型加以区分，计算每种类型的问题出现的频率。回答部分则采用等距尺度建立量化系统，以文本内容的特征建构类目，由于回答部分文本长短不一，为了避免篇幅对研究结果的影响，以指标的“有无”作为评定分数的标准，统计样本满足某一特征的程度，每满足1条计1分，如果每条都满足则视为满分，即某一特征显著程度高。编码结果经过了信度测试，经计算，两位编码员之间的信度为0.9，编码结果具有可信度。

问题和回答部分的内容分析类目建构见表1和表2。

表1 问题部分内容分析类目表［17-18］

（三）问题部分的数据分析

知乎中的问题均由用户根据需要自主提出，在较大程度上反映出用户在本次新型冠状病毒肺炎疫情中希望了解和讨论的议题。将“新型冠状病毒”话题下的80个问题样本导入Excel软件进行分析后，得出的问题类型占比如图1所示。其中，信息确认类、验证真伪类和体验经历类问题同属良构型问题，占比32%；劣构型问题共占比68%，由反思建议类、阐释评论类和进展预测类问题构成。可见，在知乎“新型冠状病毒”话题的精华问答中，比例较高的问题类型大部分属于反思性问题，没有标准的答案，需要通过一定的深刻思考和探索得到结论。

图1 新冠疫情知乎话题的问题类型占比

在具体的问题类型中，占比较高的分别为进展预测类（42%）、反思建议类（22%）、信息确认类（21%）和体验经历类（10%）。进展预测类的问题占比最多，这说明知乎用户希望通过提问得到专业性的解答，比如“WHO宣布新冠疫情为国际关注的突发公共卫生事件，意义是什么？对抗击疫情有什么帮助？”反思建议类的问题位居第二，如“武汉返乡人员个人信息被暴露后有没有想说的话？”“疫情时期，宝宝要不要按时去打预防针，怎样保证宝宝的安全？”这说明一部分用户希望对事件背后的社会原因进行思考，找到不足之处，从而更好地解决问题。此外，在抽取的样本中，信息确认类的问题也占据一定的比例，表明有较多用户通过知乎来咨询未知的信息，如“传染病的数学模型有哪些？”“30种老药可能对新型冠状病毒有治疗作用，普通人可采用这些药物预防疫情吗？”这表明，在疫情发展过程中，信息的传播会受到较多的噪音干扰，由于用户知识领域限制，一些专业性较强的问题，难以得到有针对性的解答。知乎平台良好的提问和邀请机制可以为提问者精准推荐某一专业领域的人士，从而有效解决信息传播过程中面临的不确定性问题。

（四）回答部分的数据分析

1.基本统计量分析

对回答部分的样本进行文本分析和评分后，将其换算为百分制，样本的各项指标数据如表3所示，各项指标按评分高低可依次排序为易读性、信息量、情感性、专业性。其中易读性的平均分值为62，是均值最高的测量计数，我们认为，这一方面得益于知乎中回答机制的完善，平台中的回答页面为用户提供了较为丰富的功能，方便答主有条理地回答问题；另一方面，不同于微博内容的碎片化，知乎文本普遍较长，分段明确的文本内容更利于阅读和理解。专业的、明确清晰格式的答案往往能获得更多的点赞数和互动量，这在一定程度上可以鼓励答主在编辑答案时有意识地提升文本的易读性。

表3 新冠疫情知乎话题回答的内容特征统计

信息量指标位于第二，这是衡量回答质量较为重要的参照，信息量的多少直接关系到问题能在多大程度上得到解决。在本次收集的样本中，只有少数回答完整连贯，包含完整的回答、说明性链接或图片、显示链接和举例说明。可见，在网络环境下，受众更习惯于快节奏的阅读，而创作者也受制于时间和精力，无法在文本的知识容量上做到尽善尽美。

情感性和专业性分值较低。推测原因如下：首先在肺炎疫情话题下，问题类型以事件进展类和咨询信息类居多，对这两种问题的回答所需要的感性因素比较少。因此相应的回答中，感性化特征不明显。其次，考虑到话题的严肃性，用户在答题中更倾向于呈现出理性的一面。

与预期差距较大的是，在此次新冠疫情话题讨论中，知乎回答的专业性程度未达到预期。知乎在创立之初采用邀请制的注册方式，吸纳各个领域的专业人士入驻平台，目的是提供高水准和规范化的内容，这也为平台贴上专业化的标签。而在此次抽取的样本中，回答内容的专业性表现不佳，与平台的定位有一定的距离。造成这种情况原因：首先，样本量的有限性和评价标准的主观性影响了结果的准确程度；其次，随着知乎向公众开放注册，用户市场下沉，高质量用户的数量被稀释，而多数用户无法做到以专业性的标准来回答问题；最后，随着用户结构的改变，知乎的使用者呈现出年轻化的趋势，需求的重心也从“学习专业性内容”转移到“获得参与感”。

2.相关性分析

观察发现，知乎话题的精华问答是按照赞同数的多少进行排序的。点赞数的多少一定程度上可以反映出用户对回答的认同程度。为了验证信息量、专业性、易读性和情感性这四项指标的高低是否同用户认同程度有一定相关性，本次研究将四项指标与点赞数这一变量进行相关性分析。将数据导入SPSS 22.0，由于比较的变量均为连续性变量，因此采用Pearson分析法更加合适。结果显示：信息量、易读性、情感性与点赞数未见相关性，而如表4显示专业性这一指标在＜0.05这一水平上相关性显著，其相关性系数为0.219，说明专业性与点赞数存在一定的正相关关系，但关系不够紧密。

表4 专业性与点赞数的相关性分析

可见，在新冠肺炎疫情中，知乎用户总体上更希望获得专业性较强的知识，专家参与、专业词汇的使用、客观理性的表述以及图表公式的使用都会提升用户对答案的信任程度，满足受众的信息需求，继而提升用户对答案的满意度。当然，基于知乎的社会性属性，专业性并不是影响用户认同度的唯一要素，因为分享自己的体验，使用表情包、网络流行语等也能提升用户的好感。

四、结论

通过内容分析法，我们对知乎“新冠疫情”议题的问题类型和内容表达特征进行了研究，得出了以下结论：首先，此次“新冠疫情”中，知乎公众议题多为劣构型问题，即没有标准答案，需要进一步探讨的问题，其中以事件进展看法、反思与建议、咨询信息为主。其次，评价议题表达特征的四个指标中，易读性的平均分数最高，这表明用户在知乎上能够清晰、有条理地表达自己的想法。再次，知乎中公众议题内容的专业性稍显不足，这与知乎中非专业用户的增加有较大关系。最后，相关性分析结果显示，专业性与用户对答案的认同程度有一定的相关性，这说明在此次话题中，用户更认同专业性较高的回答。基于上述研究结论，我们认为公众议题表达离不开用户和平台双方的努力。知乎平台既要充分理解用户需求，完善内容分享机制，又要鼓励更多专业人士的入驻，提升内容的专业性。而作为平台使用者的用户，为更好地参与公众议题讨论，应提高自身素质，提出共性而有价值的问题，积极参与公众议题的讨论，与此同时，展现专业优势，在擅长的领域发挥作用。