张子怡 桑微悦 张国志

摘要：随着社会的快速发展与互联网经济的逐步成熟，网络成为人们日常生活中不可或缺的一部分。在各行业激烈竞争过程中，以互联网新零售模式为基础，催生出了社区团购这一新型模式，该模式为新零售提供了新的方向。本文将社区团购与传统团购进行了对比，分析了社区团购的发展优势，并为其提出了相应的营销策略。

关键词：社区团购;市场分析;营销策略

一、网络团购背景：

网络团购，指的是一定数量的消费者通过互联网渠道组织成团，以较低的价格购买同一种商品。

随着互联网络的飞速发展，网络团购也快速兴起，越来越多的消费者和商家加入其中。虽然网络团购不可能短时间内成为居民消费的首选方式，但是互联网时刻在发展，随着网络2.0时代的到来，网络团购的技术被进一步完善。同时Groupon在国外取得巨大的成功，这就给中国的网络团购树立了一个很好的榜样，同时也给了国内团购企业信心。国内团购开始学习Groupon，团购模式的创业序幕就此拉开。新网絡团购模式每天都会推出一款或多款低价折扣商品，同时会限定每一个账户的折扣商品购买量。新网络团购模让国内的团购企业找到了方向，同时结合我国的国情，进行一定的本土化，新网络团购模式带动了地域性的团购的诞生，同时通过优胜劣汰，可以去竞争市场，吞并同行，壮大自身，抢占更多的市场份额。

二、网络团购介绍

1.网络团购与传统团购的区别

首先，网络团购利用了互联网的跨时空性，让交易的地点和时间更多样化，打破了时间和空间上的限制。其次，网络团购可以充分利用互联网及时性，时刻更新商品的信息，同时可以在商品信息发布时更具目的性，针对某一类顾客提供更多顾客所需要的信息。同时，顾客能更快的货比三家，增强商品的透明度，减少买卖双方的信息不平衡。

2.网络团购与一般网络购物的区别

在同样的条件下，网络团购议价能力显著提升。相比于一般的网络购物，团购的消费能力更强，卖家也就会适当的调整策略。在进行团购时，参与网络团购的人数越多，议价能力就越强。同时，顾客选择网络团购，就可以充分利用网购平台的各类信息，能以更低的代价获得自己想要的商品信息，使得顾客的询价、议价费用大幅度降低。当然，对于卖方来说，也有益处。卖方可以通过平台更快速的寻找到大量的目标顾客，缩减自身成本。同时，卖家是与顾客集体进行谈判，降低了订单的风险，减少了消费行为的不确定性。

三、市场分析

关于市场方面的分析，为了能更加清楚的了解现在市场的动向，我们采取了问卷调查和文献检索的方法进行分析。

1.宏观环境分析

（1）需求因素分析

a.经济因素：在我们调查的问卷中有一个问题是关于个人收入，在183份问卷结果中，有56.83%的消费者月均收入高于2000元，较之前有了很大的增长收入水平的提高，带动了消费的快速增长，用户在 “吃”方面有了更高的要求。

b.技术因素：在询问消费者是否使用和是否有意愿再次使用线上社区平台进行购物的问题中，前者回答“是”的占74.32%一共有136人，后者80.87%的消费者表示仍然会选择线上购物，随着微信的不断完善，庞大的用户量产生了社交裂变效应，从而使更多的用户接触到线上的商品，增加了交易率。

（2）政策法规分析

关于社区拼团，国家了公开拼团“九不得”，避免恶意竞争，保护其他竞争者和消费者的权益。

2.微观环境分析

（1）新零售模式分析

社区团购之所以能够快速增长因为它能够获得大量的顾客并且现有的物流技术已经比较完善。

首先是顾客的获得，随着技术进步顾客在不断增长，到了2020年初，国内发生的新冠疫情是社区团购的黄金期，顾客数量迎来了爆发式增长。

从物流技术方面来看，社区团购使得生鲜食品成本不断降低。B2C物流转化为B2B物流，到达社区范围内后由社区团长配送，节约了成本。比起传统电商，用的团长分成替代了不断增长的流量成本和配送成本;比起实体店，则省去店面运营的成本和生鲜损耗的成本。

（2）供应商分析

供应商的变化直接影响到企业产品的质量以及直接利润，进而影响到企业经营目标和销售计划的完成，现有的社区拼团模式供应商多来自地区周边的农户，也有部分其他地区特色生鲜食品通过供应链进入当地。

（3）团长分析

团长在整个运营流程中是供应商与消费者之间的桥梁。团长分别在线上和线下起作用。

a.线上，团长将自己的亲朋好友以及社区邻居拉进微信这个主流网络社群平台，依托微信群及小程序对消费者进行引导和管理。

b.线下，团长每日向平台提交社区订单并在次日完成商品收货、贮藏整理、提货提醒、商品发放工作以及售后服务，消费者在收到团长发出的提货提醒后可在团长的实体店或者居住场地自提货物。

四、营销对策

1.利用分析技术，提升消费者体验

社区团购开展要运用人工智能、大数据等技术分析发现消费者的潜在偏好，为群成员构建全方位消费场景，提升群成员场景消费体验。

2.寻找合适的团长，打造互动桥梁

企业应该充分发挥团长的作用，利用其人际关系，增加用户之间的互动，从而维持传播的动力。

3.寻找同质消费群体，提高用户黏性

社区团购既注重关系营销又注重口碑营销，借助产品质量与话题来维系用户之间的关系，寻找同质消费群体，选择适合本社区的高质量产品，来赢得消费者的信任，提高消费黏度，进而扩大消费群体，打造品牌。

4.4应用新的物流技术，保证产品质量

产品质量是获得长期顾客的关键因素，质量不好的产品借助好的营销短期内可能会或得顾客，但是随着对产品质量的交流和反馈，顾客满意度逐步降低，进而导致顾客流失，不利于顾客忠诚度的培养。社区团购借助冷链物流技术来保证产品的新鲜度和质量，降低产品损耗成本以及售后补偿成本。

五、总结

社区团购借助流量，应用一种新零售模式通过适当选择社区团长，将自己的关系网络与社区零售相结合，增强用户粘性。与此同时借助物流冷链技术来保证产品的质量，提高顾客忠诚度，来做好用户的持续唤醒和长期留存。从长期来看，社区零售需要更稳定和更专业的零售从业者，来给用户提供高确定性的稳定履约体验。

参考文献：

[1]于海波. 浅谈社区团购的操作模式及存在的问题[J].纳税，2019，（23）：217-217

[2]吴星新. 零售竞争下社区团购模式市场竞争力分析[J].中国经贸导刊（中），2019，（07）：80-82

[3] 赵俊仙. 移动互联网环境下零售业营销模式转变[J].合作经济与科技， 2018（ 18）

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