费翔

摘要：著名传播学家麦克卢汉曾提出“地球村”的理念。21世纪，4G的发展，5G的突破验证了“地球村”的预言。但是与我们想象的，回到个人与个人的沟通不一样的是，这个“村”已经远远超过了个人与个人、村落与村落的范围，而是将国家与国家看作是一个“村”与一个“村”。这样的跨国、跨文化的传播就必然存在着重重障碍，文化霸权、数字鸿沟、符号解构等诸多问题。中国作为“地球村”中的一员，在传递中国声音、讲好中国故事中困难重重。本文从中国跨文化传播中遇到的传播困境和机遇，讨论讲好中国故事、传播好中国声音的未来发展趋势。

关键词：中国文化;跨文化传播;符号解构;共通的意义空间

一、跨文化传播的现状和“桎梏”

2011年1月17日一大早，由陈凯歌导演《国家形象宣传片》在纽约时报广场户外大屏滾动播放。从早上6点到凌晨2点，每小时播放15次，相当于每天滚动播放300次，每次播放60s，持续播放个两个月。按照纽约时报的大屏广告的收费标注，且不谈制作、拍摄等费用，光广告费的投入就耗费将近8亿多人民币。斥资8亿，原本是中国向世界人民递上的一张全新的中国名片，改变西方人民对中国的刻板印象，营造一个合作共赢、负责文明的国家形象。然而，最后取得的效果却不如人意，根据英国广播公司全球扫描（BBC-GlobeScan）的研究调查报告中显示，在此宣传片传播后，对中国保持负面的美国人从41%上升到51%，整整上升了10个百分点。0其实不仅仅是2011的《国家形象宣传片》，2015年霸占中国网络媒体的《十三五之歌》在海外的传播效果同样也是事与愿违。

从传播主体来看，我们刚刚所提到几个案例其传播主体都是党和政府这样代表中国本国的官方权威组织。从传播主体的性质来看，不难发现这样的文化传播必然带有较强的政治意图。传播主体只强调了传播的目的，却忽视了传播的效果和受众的民族文化背景、知识认知体系等等。这样的传播方式像极了20世界40年代拉扎斯菲尔德对美国大选期间做的“伊里调查”中的试验。0 “有限效果论”的提出在今天的跨文化传播中效果十分明显，从传播主体来看如何在传播中既凸显我们的传播意图，又能取得较好的传播效果，我们需要从传播内容和传播渠道多下功夫。

从传播内容来看，我国跨文化传播中的宣传活动主要以广告、宣传片、政治理念为主。这些宣传活动的内容单薄、刻板生硬。不难发现前几年诸多广告和宣传片的内容大多体现的是国家经济发达、政治民主、体制建设等具有较强民族差异和个性的内容。换位思考，假设在北京天安门广场或者上海东方明珠大力宣传他国民族文化和个性化内容，那国人的态度又该是如何？虽然在某种程度这些宣传活动能起到改善国家形象的目的，但是却不能像一张网，全方位的对中国进行宣传。对于普通民众而言，治国理政离他们过于遥远，他们更愿意通过音乐、绘画、瓷器等艺术品与中国对话。就像我们在接触美国等国外文化一样，更愿意通过电影、音乐、电视节目去了解。因此在跨文化传播内容的选择和编辑中，我们更应该换位思考，要实事求是的分析受众群体。针对各国受众的风土人情、行为习惯、文化交流等诸多因素的不同，具体问题具体分析，应地制宜的生产内容，进行传播，将跨文化传播的效果最大化。

从传播渠道来看，首先我们在跨文化传播的渠道中更多的采用的是单向传播的模式。官方自说自话，完全没有联动效果。尤其是在上文所提到的日播放300次的《国家形象宣传片》这种“狂轰滥炸”式的压制性的告知，完全忽视与受众的沟通互动，毫不顾忌受众的感受，这样缺乏反馈的传播渠道必然会带来较为失败的传播效果。其次由于经济、军事、社会制度等各方面的实力悬殊和差异，目前全球信息传播系统中都存在着结构性的不平衡，存在着少数传播大国和多数传播弱国之间的控制与被控制，支配与被支配的关系。0中国作为发展中国家且是社会主义国家双重身份，其信息主权相较资本主义国家较弱，在文化帝国主义的霸权之下，利用传统的传播渠道确实难以改变西方民众的既有倾向。

撇开传播学大家拉斯韦尔的5W分析模式，换一种角度来说，从符号学角度而言。在跨文化传播过程中之所以困难重重，总的来说，跨文化传播中存在着诸多隔阂和障碍，这些传播隔阂和传播障碍就是传受双方对于符号的解读之间的误差。这些误差包括传播者与受众之间所处的政治环境的差异、所处文化的差异、社会环境的差异、所使用的语言体系的差异等等诸多要素导致。因此也就出现了上文笔者所提到的，中国对外传播时传播的目的和出发点，被国外接受者接受后由于种种因素被曲解的解读，最后产生了与之相悖的效果。

因此笔者认为，中国要在跨文化传播的过程中讲好中国故事、传播好中国声音、树立好中国形象，最重要的就是打破传播隔阂和传播障碍，要建立中外传受双方更多、更广、更深的共通意义空间。在互联网飞速发展，跨文化传播探索之路上，这两年部分中国作品和个人已经挣脱传播障碍和隔阂的桎梏，寻找到了跨文化传播中更加适合的康庄大道，建立了中外传受双方更大的共通空间，将更多更好的作品展示在世界人民面前，并取得了突破性的成绩，中国的崭新的形象正逐步在国外建立，跨文化传播进入了“新纪元”。

二、跨文化传播的“新纪元”（李子柒）

2015年一个自导自演拍摄古风美食视频的姑娘不声不响的在短视频平台创作，这个平凡的女孩叫李子柒，因为一条《兰州牛肉面》的短视频第一次进入大众视野。五年时间，李子柒的名字不仅仅在国内家喻户晓，在国外也是斩获一大批粉丝。据YouTube官方数据显示，她的视频粉丝数量突破1000万，播放总量达到13亿，这个数据还在飞速的增长中，而美国影响力最大的媒体之一的CNN，在该视频平台上也只有792万粉丝，其它媒体例如BBC、FOX、NBC与之相比更是相差甚远，李子柒成为YouTube上唯一一个五星华人网红。0在她的视频中没有讲过一个中国政策，没有说过一句中国故事。但是李子柒油管频道的对外文化影响力，可以说抵得上1000个CGNT。笔者也通过数据库，整理出了李子柒在YouTube平台热度排行前十的视频。0

根据以上数据不难发现，李子柒在传播的内容可以分为两类。一类是中国传统的美食，比如“春节零食”中李子柒做的橡子凉粉、栗子蛋糕、冰糖葫芦、芒果干、牛轧糖、鸡蛋卷等。包括“黄桃罐头”、“柳州螺狮粉”等等内容都是与中国传统美食息息相关。而另一类视频内容则是传统手工艺，比如“蚕丝被”，从养蚕、吐丝、结茧、剥丝、染色、纺织、剪裁到成被。视频展示细心的养殖、流畅的制作、完美的成品，吸引力一大堆国内以及国外网友对中国手艺人的关注。

因此从李子柒视频的传播内容来看，李子柒展示的并不是经济、军事、政治上所表现出来的中国形象。而是从农耕时代的女性刺绣、古代的书法技艺到文房四宝笔墨纸砚的制作、中国历史中的皇家秘宴，再到家常小菜，美味零食。演绎着每一件工艺的制作过程，每一道工序的传统手法，每一种美食的独特配方，每一个步骤的精致细腻。通过这一件件精雕细琢的工艺品、一道道秀色可餐的美食中无形的传递着中国古代文明的缩影，传递着关于中国家庭文化的故事，树立着中国文化源远流长的大国形象。

从李子柒成功的案例中我们不难发现，与国家政府部门或者专业媒体机构不一样，李子柒是以一个普通的中国老百姓的身份在进行传播。从传播主体来看属于个体传播，其传播视角必然不会是关于政治、经济、军事这样离自己生活较远的内容。而会选择与自己生活息息相关的真实的生活。将跨国文化传播这样带有国家性质的传播变成带有个人倾向化的传播。这种由“象阵式”的传播视角到“蚁群式”的传播视角，大大降低了国外用户的民族壁垒、情绪抵触，变成主动选择、接触、认可的过程，潜移默化地为传受双方架起了情感桥梁，为跨文化传播提供了可能性。

当传播有了即定的可能性，传播内容的共通性成为传播是否行之有效的关键之处。从传播内容来看，李子柒的视频内容没有国家那种宏观性的内容，反而记录最微观的关于衣、食、住、行的生活化故事，在选题上已经与外国用户有了共通的意义空间，同时也引起外国用户的猎奇心理，对了解与自己一样每天需要吃、穿、住的异国民众生活产生兴趣。在叙事思维上，为了避免文字符号带来的错误的解读，李子柒的视频更善于用视频影像思维与外国用户建立起毫无阻碍的视觉符号进行传播。通过舒缓的音乐、唯美的画面、诗情画意的意境，不仅满足了世界上大部分的用户审美，也用影视美学的元素描绘着质朴自然的生活与幸福美好的原生态的中国故事，引起用户对美好事物的幻想和向往，改变了外国用户对中国固有的认知。在内容分发上，以碎片化、个性化、人格化与节点分发中形成传播闭环，从而与国家传统文化语序下的跨文化传播行为形成了良好互补与全球化知識和情感链接上的良好回应。0

从传播渠道来看，李子柒选择的传播平台是YouTube这样的短视频平台。这样的平台不仅满足了快节奏生活节奏下用户碎片化的阅读习惯，同时在传播过程中，用户可以评论、点赞、私信等反馈渠道。不仅可以时时了解用户的想法，对传播内容进行更改，生产更多符合受众需求的内容，也满足了用户的表达、发声的欲望。

三、展望

20世纪50年代美国学者爱德华.霍尔第一次提出“跨文化传播”的概念。由此可见在跨文化交流的近70年里，如何传播？传播什么？怎么达到传播效果？等问题是所有国家都在思考的问题。中国近十年为了树立中国形象，传播中国声音也走了很多的弯路、错路。但是在这一条漫漫求索的道路中，也逐渐摸索出一些行之有效、行之有用的方法和经验，并在实践中取得了不错的效果。

总而言之，跨文化传播中我们要从控制研究、内容分析、受众分析、效果分析、渠道分析五种角度进行剖析。同时注意文化与文化、符号与符号、政治、经济、社会等诸多因素之间的差异。让视觉符号淡化语言符号壁垒，影像美学符号刺激感知延伸，日常生活符号构建共通感知。

本文是笔者在读完传播学概论和马克思主义新闻思想，并结合已有的资料和自己的想法所写的个人见解，希望通过专业的传播学理论在对已有的现状进行对比分析的过程当中找到失败的原因，吸取成功的经验，为我国在未来跨文化传播的过程中，讲好中国故事、传播好中国声音贡献一份微薄之力。笔者也相信，乘着5G的东风，凭借着中国传播者的智慧，我国的跨文化传播将会打开“新纪元”。

参考文献

[1]金宇恒：《论我国国家形象构建中的传播策略误区》.《东南传播》2012第9期。

[2]拉扎斯菲尔德：《人民的选择》.唐茜译 中国人民大学出版社 2012.-06-30。

[3]郭庆光：《传播学教程》第二版 中国人民大学出版社第244页。

[4]隋璐怡：《YouTube社交网络网红传播力分析—兼论李子柒海外走红的案例启示》载于清华大学国家形象传播研究中心，6月11日刊。

[5]辛静、叶倩倩：《国际社交媒体平台中国跨文化传播的分析与反思—以YouTube李子柒的视频评论为例》载于武汉大学媒体发展研究中心，5月12日刊。

[6]张毓强、庞敏：《生活日常的全球化与国际传播产业路径的探索—关于李子柒现象的讨论》【J】对外传播，2020（01）。

（辽宁大学）