周紫微，刘 芳，王 卓

1 引言

非物质文化遗产是指社区，群体，有时是个人的各种习俗，展示，表现，知识和技能，以及相关的工具，实物，手工制品和文化空间；社区和群体不断代代相传地创新这种非物质文化遗产，以适应其环境并响应其与自然和历史的互动，同时还赋予自己一种认同感和历史感，从而促进文化多样性和人类创造力［1］。非物质文化遗产作为人类文明的宝贵财富，在民族文化发展中具有不可替代的作用；体育非物质文化遗产是其中的重要组成部分。据不完全统计，目前在传统体育，娱乐和杂技中使用，传统舞蹈等非物质文化遗产项目所占比例已超过79%［2］。但是，人类社会和生活的飞速发展和演变，导致了原有的保护方法已不能够满足体育非物质文化遗产的继承和发展需要。随着数字时代的到来，使用先进的数字技术来保存和传播非物质文化遗产不仅符合时代潮流，也更容易为大众所接受，从而使这一带有独特中华文化印记的民族精神财富得以留存。

涵化理论也被称为“涵化假设”和“涵化分析”。它是自1969年以来由美国学者格伯纳和研究人员实施的名为“文化指标”的大规模研究项目的核心部分。涵化理论在早期提出时，更多的是将研究焦点放在电视节目对受众产生的影响上［3］；随着时代的高速发展与变迁，以网络技术为代表的新媒体和数字化传播方式已经成为主流，因此所产生的“涵化效果”已经不再局限于传统的电视传媒，而是延伸于新媒体和数字化传播。格伯纳认为，大众媒介中的传播内容往往具有一定的意识形态倾向，它们躲藏在综艺娱乐和新闻报道中，并通过潜移默化的方式影响人们的现实观和社会观［4］。体育非遗的数字化传播的三种“现实”在该理论的话语体下有着这样的逻辑关系：体育非遗数字化传播的内容（包括文字、图像和影片等）是富含传统特色的虚拟场景，这一场景为受众提供了背景支持。人们越来越多地接受体育非遗产的内容，他们的“概念现实”与媒体提供的“符号现实”越接近。在通过数字媒介将社会和现实观点“主流化”的过程中，涵化发挥了重要作用，它可以超越不同的社会属性，在整个社会广泛培养人们对体育非遗的共同印象，这种影响是长期而微妙的。作为一种新的传播方式，数字传播所创造的媒体环境及其所蕴含的思想内容，不仅在改变思想形态和行为方式上起着长期而深刻的作用，而且从不同方面产生了积极和重要的影响。

本研究将采用涵化理论，以数字体育非物质文化遗产为研究对象，旨在研究数字传播过程中体育非遗产文化对受众的涵化效果；同时，了解其是通过什么样的方式产生的并尝试分析在此传播过程中存在的问题，并给出相关建议。

2 体育非物质文化遗产数字化传播的现状

随着信息技术的不断更新，非物质文化遗产的数字化传播手段越来越丰富，随着1990年美国国会图书馆启动的“美国记忆”工程［5］、1992年联合国教科文组织（UNESCO）推动的“世界的记忆”（“Memory of theWorld”）项目、1999年，欧盟国家的启动一项多国框架性合作项目“内容创作启动计划”、以及我国于1996年启动的国家数字图书馆工程［6］的陆续开展，世界各国呈现出了丰富成果。如：2001年布朗大学的SHAPE项目［7］和亚利桑那州立大学的PRISM（Partnership for Research in Spatial Modeling）项目［8，9］。欧盟2000年的罗马大学、费拉拉大学与加州大学伯克利分校合作的罗马大剧场数字化项目［10］；2004年的虚拟文物ViHAP3D项目［11］。日本奥兹大学对日本奥兹地区的活态文化遗产狮子舞的数字化保护工程［12］。1998年与美国西北大学联合进行的“数字化敦煌壁画合作研究”项目［13］；2003年10月日本凸版印刷公司与中国故宫博物院建立的“故宫文化资产数字化应用研究所”，以及随后制作并推出了我国第一部大型虚拟现实作品《紫禁城·天子的宫殿》［14］；2005年中国艺术研究院开发的单机版非遗数据库普查管理系统软件；2006年，中国非物质文化遗产网·中国非物质文化遗产数字博物馆，和浙江省、陕西省、河北省、湖北省、山西太原等地的非物质文化遗产档案资料数据库、资源库或名录数据库系统的相继上线。

然而在体育非物质文化遗产中，仍然缺乏这些手段的利用。目前体育非物质遗产的数字传播形式主要基于政府官方网站。陈小蓉对国内45个非遗网站的相关数据进行统计发现，我国64.7%的省级行政区拥有非物质文化遗产网站，但体育类项目偏少，有36%的网站没有体育类非遗项目或者未分类。并且存在项目搜索功能不足、项目展现方式不够、项目互动严重缺失、项目更新频率偏低等现象。但在数字化博物馆以及体育非遗数据库等方式的运用上比较少见，仅有浙江大学潘志庚教授主持的国家自然科学基金重点项目“远程沉浸式虚拟奥运博物馆关键技术研究”、深圳大学陈小蓉教授主持的国家社会科学重大研究项目“体育非物质文化遗产的资源数据库建设”和北京航空航天大学正在从事“虚拟五禽戏交互系统”的研制［15］。

3 体育非物质文化遗产数字化传播的涵化效果

3.1 数字化传播环境重唤“体育非遗”生机

尼尔·波兹曼认为：除现实环境外，我们还生存在一个由语言、技术和符号组成的媒介环境之中。媒介环境是一个“充满符号互动的意义环境”，是社会的传播环境、信息环境和文化环境，也是人们进行社会认知的重要场域。新媒体在方便人们获取信息的同时，也引发了体育非物质文化遗产传播方式的变革。

作为我国非物质文化遗产的重要一环，体育非物质文化遗产近年来得到了进一步的发掘，在以前许多鲜为人知甚至无人知晓的传统体育项目有了对外传播的机会。然而由于体育非物质文化遗产的特殊性，特别是一些项目因为自身特点、传承方式和所处的地域环境使得其很难为人所知，依靠传统的媒介方式如纸质媒体、口口相传等无法取得好的传播效果，如此发展很可能造成项目难以生存。数字化媒介的到来给予了体育非物质文化遗产新的生机和活力；随着全球化和“大数据”时代的到来，网络已经无限拉近了人与人之间的距离。如今“数字图书馆”、“数字博物馆”、“数据库”等已经成为人们获取信息和知识很常见的方式，体育非物质遗产项目通过将相关图片、视频等上传到网络，可以迅速被人们所知。人们在获取了有关信息后，才会引起对体育非遗的兴趣，才有可能主动去了解，进而才会产生保护体育非物质文化遗产的意识。

3.2 “文化自信”助升体育非遗数字化传播的影响力

坚持“文化自信”，使得对我国传统文化的认同成为实现中华民族伟大复兴的重要力量，上至中央下至地方政府都将保护传统文化摆在了更加突出的位置。面对全球化的背景，在各种外来文化不断影响着人们的时候，弘扬中华民族的传统文化，创新传播传统文化的方式，让中华文化走向世界刻不容缓。在这样的大环境下，“文化自信”为体育非物质文化遗产的传播奠定了坚实的基础。

早期的涵化线性模式认为电视对观众的影响是单向的、整体的［16］。然而新媒体的出现改变了电视等传统媒体的传播特性，数字化传播具有可参与性、互动性强的特点，而不再是观众的被动接受，这就意味着受众可以参与到传播过程中来，观众可以对数字化传播产生反作用。涵化多元认知模式［17］认为，当数字化媒体经验与观众的真实生活经验一致时，观众会采取加强传输模式进行认知，此时涵化效果最为强烈。例如，在以前是少数民族用来进行祭祀、节日庆典的民俗文化活动，如内蒙古地区的那达慕大会，通过网络、电视等数字化媒体的传播后为观众所知，有关部门将其发展为当地的特色旅游项目后吸引了大量游客前往亲身参与。游客在体验了这些传统民俗活动以后，运用自媒体平台等途径对外传播，在提升传统文化影响力的同时，也促进了体育非遗的保护与发展。有了最直接的参与体验，受众得以将在数字化平台上接收的信息与真实得到的信息进行对比，这些真实的感受在无形中提高了受众对体育非物质文化遗产的认知度与兴趣度，从而转变了他们对体育非遗保护的态度，最后转化为体育非遗保护的行为和意识［18］：从一开始或许是被动的接收相关信息到主动搜索甚至参与建设体育非遗的相关数字化信息，如此以往形成一种良性循环。

图1 涵化多元认知模式［17］

图2 数字非遗内容涵化作用机理模型［18］

3.3 先进技术下体育非遗数字化传播的潜存问题

作为我国传统文化的一部分，体育非物质文化遗产在运用现代化先进技术传播的同时，也存在着一些问题，这些问题有可能会成为制约体育非物质文化遗产数字化传播发展的潜在因素。

一方面，是受众对体育非遗数字化传播的过度消费。数字化传播方式有别于传统的传播方式，每个人都可以参与到传播的过程中来，这就是说，受众与数字化传播方式是相互作用、相互影响的。自媒体的个体化和主体化特点，让人们在面对虚拟空间的信息时可以构建自己的价值取向：对事物有自己的评判标准；也可以有选择性地获取自己希望得到的信息片段。这些特点让自媒体在充分发挥个人主体性的同时，也产生了相应的弊端。体育非物质文化遗产都经历了长期的发展历史，有着丰富的精神文化内涵，但在虚拟的网络世界里，却有可能遭到误解和恶意的扭曲。自媒体平台的飞速发展让每个人都有了成为“主人”的机会，其所营造的网络空间“是一个能够进行自我发现，提供自我表达，从而完成自我认同的空间。找到与己持相同或相似观点人群的便捷性，使得其造就一种社交化的传媒环境。［19］”但不可否认的是存在着一些为了“出名”的个体，用不良言论和行为损伤传统文化以博取关注度。数字化媒体的快速传播性特点很有可能会因此造成舆论的导向歪曲，观众对体育非物质文化遗产的认知背离了其真实的内涵。因此，在如今数字化传播手段给人们带来更多自由和权力的同时，我们必须要关注其中一些方式特别是自媒体平台的过度自由问题。积极的自媒体传播行为可以进一步推动体育非物质文化遗产的数字化传播，而消极甚至过激的行为不仅会破坏体育非遗的数字化传播与保护，还会给社会带来一定的危害。因此要在不断提升公民素养的同时，还应该加大对网络的监管力度，提供有效的管理和引导。

另一方面，运用数字化手段传播体育非物质文化遗产造成了个别项目的过度商业化。与很多项目由于经费问题导致生存困难不同的是，个别项目通过影视等手段广为人知，并极大的提高了自身的商业价值。这本是将项目更好的传承与发展的契机，但有个别却将利益放在首位而忽略了项目本身蕴含的文化价值，这就造成了一些项目为迎合商业手段而丧失其原有的精神与文化价值内涵的现象。在此现象下，观众通过数字化传播手段所了解到的体育非遗项目是否还是原汁原味的项目本身，便成为一个不容忽视的问题。所以，建议可以加大对传承经费等的支持力度减少传承人的后顾之忧，让他们可以全身心地投入到项目本身的传承与发展中，使这些代表着我国优秀的民族传统体育文化可以得到更好的发展。

4 结语

数字化时代是一个飞速发展的时代，网络传递的信息日新月异。数字化传播为体育非物质文化遗产的保护带来了新的途径和平台，但是与越来越先进的技术相比，我们还没有充分利用数字手段来丰富体育非物质文化遗产的传播方式。针对不同的群体，还可以探究能否使用虚拟现实技术、AI（人工智能）技术等方式为体育非物质文化遗产的传播开辟新的道路。数字化传播对受众产生的涵化效果是长期、潜移默化的，因此我们在运用数字化传播手段时，也应该注意其潜藏的问题。将涵化理论与体育非遗的数字化传播融合研究，有助于我们更加了解数字化传播的本质，也有助于我们进一步探究体育非物质文化遗产数字化传播的社会影响力。