马子煜 张梦蝶 姜来

摘要 通过对国内外农产品公用品牌与企业品牌建设的成功经验分析，制约双方共建发展的关键性问题是组织保障体系与利益联结机制建设。针对文登苹果品牌建设中存在问题，深入探讨组织保障体系的专业协会或社会组织、行业龙头企业建设的重要性，其身份特征、社会职能、市场功能的创新与转变，政府职能、政策创新、经营主体多元化有效建设;利益联结机制的标准化体系、交易平台联结，经营主体竞争优化、规范管理及长效激励机制，以及地域产业的适地性、文化特质统一规范等，以期凝聚双方共建合力，助推提升地域品牌优势。

关键词 品牌;共建;文登苹果

中图分类号 S-9 文献标识码 A

文章编号 0517-6611（2021）01-0247-03

doi：10.3969/j.issn.0517-6611.2021.01.064

Abstract Through the successful experience analysis of domestic and foreign agricultural product public brand and enterprise brand construction，the key issue that restricts the development of both parties joint construction is the construction of the organization guarantee system and the benefit linkage mechanism. This article focuses on the problems in the Wendeng Apple brand construction，and discusses the importance of the construction of professional associations or social organizations and industry leading companies in the organization of the security system，their identity characteristics，social functions，and market function innovation and transformation，government functions，policy innovation，diversified and effective construction of business entities;standardization of interest linkage mechanism，trading platform linkage，competition optimization of business entities，standardized management and long-term incentive mechanism，as well as the appropriateness of regional industries and the unified standardization of cultural characteristics，etc. ，work together to promote the enhancement of regional brand advantages.

Key words Brand;Co-building;Wendeng Apple

农业农村部于2017年发布《农业部关于2017年农业品牌推进年工作的通知》，首次提出将某个具体年度命名为农产品品牌推进年，充分说明国家对农产品品牌建设的高度重视，突出农产品品牌建设在当前中国农业转型升级中的核心地位和人们对于农产品品质提升、质量安全的需求。各级政府、专业协会、区域内企业在农产品区域公用品牌和企业品牌的策划宣传、运营规划方面加大力度，极大推动区域农产品标准化、规模化、专业化发展，提升农产品品牌形象，提高了产品价值及经济效益。同时也存在区域公用品牌与企业品牌各自为战现状，不能合力共建、形成利益最大化。通过何种方式使得区域公用品牌与企业品牌共建双赢，实现一加一大于二的品牌效应，成为农产品品牌建设及长远发展必须解决的关键问题。

1 国内外农业品牌建设

1.1 新西兰猕猴桃

新西兰猕猴桃品牌发展采取了3项有效措施：①建立先进的生产管理系统。②新西兰猕猴桃产业制定了“猕猴桃绿色生产体系（Ki—wigreen）”的规范种植标准，用以规范猕猴桃种植户的种植行为。③从公司与种植户共同发展模式方面进行创新[1]。新西兰猕猴桃品牌建设采取“公司+种植户”的组织形式，由公司统一组织采收、分级和营销[2]。为了有效调动种植户的积极性，也采取了新的组织形式，由公司向猕猴桃种植户发行股票，以此为纽带，将种植户与公司的利益紧密联系。

1.2 美国农产品行业协会品牌治理

美国农产品协会是在农场主共同需求下为提高农产品的竞争力而自发组织起来的，当前美国相关法律约有 85 部，以此构成法律體系，明确成立条件、程序、运行方式等。协会基础为农产品，种植户会员与协会达成长期合作关系，以股票的形式集资，集中分类处理产品，采取民主管理体制，由专家负责经营[3]。

1.3 日本农协农业品牌治理

在日本的农业发展中农协发挥了重要作用，政府也出台了相应的区域品牌扶持政策，为区域农产品品牌的发展保驾护航。日本农协的农户参与度和组织化程度都很高，大部分农产品会通过农协销售，农协将分散的农户与市场进行紧密连接，避免了市场信息的不对称。日本的农协组织在生产和生活上为农户提供帮助，在产前、产中、产后三个阶段提供服务，包括生产指导、协助经营、提供信息、拓宽销售渠道、金融服务、法律服务等;生活上主要向农户提供医疗保健[4];也发挥了重要的宣传推广作用，提升了农产品品牌的知名度和美誉度。

1.4 中国台湾观光农业品牌

台湾极为重视发展休闲观光农业，在“农委会”下设立休闲农业管理及辅导处，各县市也相应设立相关机构，形成了规范完整的休闲农业管理体系[5]。台湾于1998年成立“台湾休闲农业发展协会”，以期加大服务、管理休闲农业的力度，积极发挥协会的作用。

1.5 洛川苹果品牌创建 目前国内农产品经营较好的公用品牌有洛川苹果、平和蜜柚、烟台大樱桃、连州菜心等，政府、龙头企业、专业合作社职责明确，以下以洛川蘋果为例进行分析。

洛川苹果品牌发展初期市场混乱、利益主体关系复杂、品牌管理制度不健全等种种问题，当地政府剖析其问题所在提出对策，完善品牌管理制度、加强市场监管、整合区域品牌、推动营销等措施使得洛川苹果品牌的成长走向成功。具体是：①地方政府充分发挥整体规划职能，根据本地域的自然特色以及产品优势结合当前区域品牌运营的实际情况，完善农产品区域品牌管理制度。②在对“洛川苹果”品牌市场履行监督管理职能时，政府遵循市场经济发展规律，充分发挥其宏观调控以及市场监管作用[6]。③地方政府出台扶持政策，以发展潜力大的龙头企业与合作社建立订单农业，合作社与农户建立股权合作关系，分级分类的利益链接，确保产品质量、供求及价格稳定。④政府联合龙头企业共同开拓市场，明确职责、经济目标及效益分配，调动政府人员积极性。⑤顺应现代信息的潮流，积极开展电商销售及节庆活动营销，增强洛川苹果的知名度和美誉度。

1.6 综合分析

很多区域公用品牌由于未能与企业品牌未形成有效合力，政府行政考核及参与性较低且与龙头企业之间缺乏联结纽带，形成无法充分发挥地理标志的经济效益、无法在市场竞争中体现应有价值的局面。如果没有维护好公用品牌，导致仿冒公用品牌的行为层出不穷，发生“公地悲剧”，出现劣货驱逐良货的市场现象——“柠檬市场”[7]，从而造成高质量农产品市场的萎缩，普通甚至劣质的产品充斥市场，最终导致品牌荒废，对农产品产业的发展造成极大的消极影响。鉴于国内外区域农产品品牌建设的成功经验，区域品牌的建设需要地方农业农村局、专业协会、公共服务平台、龙头企业、合作社、果农等不同层面的机构与实体进行分工协作，通过明晰产权职责、利益机制、监管到位，才能引领当地的果品企业进军国际市场，从而达到品牌的长期有效发展。

2 品牌共建关键性问题与发展策略

2.1 组织保障体系 区域品牌是公共资源，使用权归政府所有，政府可将其委托给具有公共管理职能的专业协会或者社会组织使用，同时积极承担农产品区域公用品牌建设的职责，引导行业龙头企业带动分散农户，形成“政府+企业”的合力模式，从而提高农产品品牌的声誉[8]。发展策略：①协会或社会组织在政府相应职能的支持下为实现本区域农业品牌的繁荣而搭建农产品公共平台体系。提供对内全程监督管控、对外信息服务两大服务功能。对辖区内出口农产品的产供销等关键环节进行全程视频监控和数据信息采集，监管追溯农产品从生产到出口的全过程。②行业龙头企业在政府的优惠政策及农产品公共平台的稳定市场、良好口碑、完善产业链条件下，统筹各农业合作社及农民进入公共平台，共同谋利，从而推动本区域经济增长。③组织保障体系建设中协会或社会组织与行业龙头企业的建设并重，政府采取合理措施，比如转变部分政府职能、积极落实政策创新、有效建设经营主体多元化等，使得二者的身份特征、社会职能以及市场的功能实现创新与转变，推动农产品品牌的体系建设。

2.2 利益联结机制发展策略

在组织保障体系需要政府、专业协会或社会组织和龙头企业三方组成的组织保障体系健全的情况下，使得各部分各司其职、发挥最大的效力，利益联结机制需要重点研究的内容是实现资源的有效合理配置。发展策略：①政府方面需要加强给予企业及农业合作社的基础建设与优惠政策，吸引其加入，享受到成本更低效果更好的销售成果;同时政府方面需要给予专业协会或社会组织一定的职能，使其成为有效的利益连接中间体，有效发挥介于政府与市场之间的积极职能，并授权其为区域农产品的销售量身制定宣传策划，为品牌的知名度和美誉度打好良好的基础。②专业协会或社会组织方面协助政府治理制造假冒伪劣产品的生产行为，维护区域农产品品牌形象;协助龙头企业寻找稳定市场来源，联系各大银行和基金组织引入资金，在协会会员互相担保、互相监督下，保证规范使用资金，有效推动区域农产品发展。③龙头企业方面在政府的优惠政策及专业协会搭建的公共服务平台的背景下，将农业合作社、家庭农场等聚拢起来，纳入区域品牌管理体系当中，使农民们真正体验到农产品公共服务平台带来的福利。加强技术培训体系建设、引进良种和推广技术，为公共服务平台的壮大助力。

充分考虑地域产业的适地性、统一规范文化特质，构建利益联结机制的标准化体系，实现交易平台有效联结和经营主体竞争优化，规范管理并建成长效激励机制。

3 文登苹果公用品牌与企业品牌共建措施

3.1 文登苹果及品牌发展现状

文登苹果与烟台苹果有着共同的历史渊源，其品质、口感与烟台苹果不相上下，曾经获得多项荣誉称号。2010年文登苹果获得农业部颁布的农产品地理标志登记证书，2013年入选全国名特优新农产品目录，成为全国最具影响力的100个区域公用品牌。目前，文登有18家通过绿色食品认证的果品生产加工企业，认证面积达1 472 hm2;有3家获得无公害农产品苹果认证的单位，认证面积达1 400 hm2，文登区不断加大资金扶持力度，对苹果生产关键技术进行示范推广，使苹果产业成为促进当地种植户增收的主导产业之一。近年来文登苹果改变传统粗放的经营模式、老旧的销售模式，加大老果园改造更新、现代果园建设、新品种引进与栽培，发展维纳斯黄金、优质红富士等新优品种，强化产品高质量建设，开展电商平台、节庆宣传及对接国际市场，品牌竞争力逐步提升。

3.2 公用品牌与企业品牌共建措施 ①组织保障体系建设。

产品标准化体系建设。深入挖掘农产品品牌的文化内涵，实施区域品牌规划设计及标准化建设;制度产品产前、产中、产后的标准化综合体，确定准入标准和质量体系标准，对生产销售企业实施严格规范的质量监督;建立信息数据库和查询体系，依法公布失信黑名单，形成品牌信誉的预警机制[9]。 ②政策引导及保障措施。根据市场一手数据制定合理产业政策，引导区域农产品品牌合理发展，社会资本积极参与区域农产品品牌建设;制定有效奖励机制，对企业促进品牌市场扩张的积极行为实施优惠政策;加强资产监管，形成法规建设，引入诚信惩戒机制，有效降低企业非法经营和博弈等不良市场行为。 ③搭建公共服务平台体系。政府与果业协会共建公共服务平台体系，包括农业投入品监管、标准化基地监管、16个乡镇农安监管4个子平台，提供对内全程管控、对外信息服务两大服务功能;建立市场开拓的服务机构及体系，做好文登苹果的宣传、推广工作，提高国际市场的知名度和美誉度;召开培训讲座，聘请国内外专家提供培训或咨询等，积极引进新技术、大力推广新品种，推动农业产业技术进步;对辖区内出口农产品的产、供、销等关键环节进行全程视频监控和信息采集，监管追溯农产品从生产到出口的全过程。将农产品质量安全综合监管平台进行重点完善，增加种植数据管理和技术服务功能。④增强龙头企业号召效力。以山东汇润实业集团有限公司和文登农佳果蔬贸易有限公司为龙头企業，建设文登区出口示范生产基地，实施文登苹果“区域品牌+企业品牌”的品牌发展战略，将农业合作社、果农聚拢起来，纳入文登苹果区域品牌管理体系当中。建立完善科技培训服务体系、引进优良新品种、新技术。建设质量追溯及监管体系，对基地和加工厂按照出口欧盟的标准来进行管理。

3.3 利益联结机制建设 构建政府、龙头企业、专业合作社、果农的职责与利益共同体，分工协作，共同提升品牌执行力。①政府积极争取国家、省市专项资金，支持龙头企业做大做强。如省财政补助资金40万元，用于出口型企业行业组织建设与运行管理，提升威海市文登区苹果协会的服务功能，着力开拓文登苹果国际市场;投资122万元建设山东汇润实业集团有限公司出口示范生产基地，其中省补贴资金60万元，企业自筹资金62万元;投资65万元用于文登市农佳果蔬贸易有限公司出口示范生产基地建设，其中省补贴资金30万元，企业自筹35万元。②发挥果业协会对文登苹果品牌的创建和培育工作，提供国际市场开拓服务。为种植户提供苹果技术培训、统一包装销售等系列服务;搭建公共服务平台，提供相关信息服务，重点完善农产品质量安全综合监管平台，实现从生产到出口的全程监管追溯[10]。③发挥龙头企业的联合带动作用。山东汇润实业集团、文登农佳果蔬贸易有限公司等龙头企业发挥资金、营销、技术等优势，以合法流转方式集中种植户果园，通过向其提供资金、良种、技术等方式实现标准化生产，使广大果农加入产供销一体化的果品产业链中，形成风险共担、利益共享的平等合作的经济共同体。④订单农业与合作机制共建。依托乡村或社会化服务组织，构建苹果专业合作社，建立股权合作及利益分配机制，与龙头企业建立订单农业，实施小农户的标准化生产与服务，确保产品品质及农户长期稳定收入。

4 小结

县域农产品公用品牌与企业品牌共建，需要构建政府、龙头企业、合作社、农户的分工协作机制，重点开展组织保障体系和利益联结机制的建设。强化政府的职责与能动性，政府提供优惠政策保障农产品市场的有序运营;建立公共服务平台或专业协会，提供两大服务功能;根据区域产业特点，培育及承担协会或社会服务职能，突出龙头企业的主导带动作用;加强专业合作社的产业规模化发展及凝聚力，构建与农户的信用机制，确保产品质量标准化，最终实现社会资源、人力资源以及品牌信息资源的合理配置，区域公用品牌与企业形成合力，推动产业发展壮大。

参考文献

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[3]吴佩玉，蔡建华. 美国农产品行业协会成功的治理经验及启示[J]. 物流工程与管理，2014，36（5）：212-213.

[4]王丽丽，严春晓，赵帮宏. 国外农产品品牌培育经验借鉴[J]. 世界农业，2017（9）：21-27.

[5]黄丰.黑龙江垦区与台湾产业交流合作发展的思考[J].农场经济管理，2015（9）：5-6.

[6]高小梅. “洛川苹果”品牌运营中地方政府的职能研究[D].延安：延安大学，2019.

[7]李丽. 实现中国茶叶公用品牌与企业品牌共赢的博弈研究[D].合肥：安徽农业大学，2009.

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