朱丽芬（苏州工业园区职业技术学院）

本文研究的主要目的是为了明确在当下，快消类企业的文化衍生品的设计可以采用哪些方法。此次研究选用的是文献分析法，通过查找企业文化衍生品相关的文献，为本文的分析提供理论依据。通过本文的分析可知，快消类企业设计文化衍生品可以采用主题性、数字化、共生型、环保型、公共装置艺术型和跨界合作型设计方法。通过考虑上述设计方法，选择适合与企业相适应的最优方法，将有利于企业文化衍生品的设计。

目前，以广播、电视、报纸为代表的传统媒体江河日下，相反以智能手机为代表的数字设备、移动设备作为全新的媒介正蓬勃发展。同时，企业之间在技术上的鸿沟已经不断消弭，相互之间竞争的重点转移到了企业品牌文化上。企业的经济效益也有一部分产生于企业良好的品牌形象，一个企业的品牌与企业文化之间存在着密切的联系，企业的文化衍生品便是企业文化的结晶，也是品牌的代表，它可以将企业的形象展示出来。

一、企业文化衍生品概念

企业生产出的产品要与企业文化衍生品做出明确区分，不能混淆，两者都是塑造企业形象的重要媒介，一个有知名度的企业品牌文化可以在一定程度上吸引消费者购买，因此，这种虚拟的产品将发挥出其他实体商品难以发挥的重要作用，即广告性，也是企业对外宣传的重要方式之一。消费者对企业文化衍生品的使用可以展现自己的生活态度，体现自己的品位，这样，文化衍生品就可以在企业和消费者之间形成纽带，在宣传企业文化的过程中，提高企业产品用户的忠实度，为企业平稳运行，长远发展奠定基础。

二、快消品的特点

与其他传统商品相比，快消品本身存在诸多特点：首先，快消品具有单价低的特点，同时，该特点也是快消品所有商品中最大的一种特点。消费者在购买时不会消耗其过多资金，这在一定程度上就为消费者反复购买快消品提供了确切的依据。其次，快消品商品本身技术含量较低。而也正因这一特点促使快消品行业中产品没有突出的独特性，因此，造成快消品行业入驻门槛相对较低，造成快消品全行业的技术差异小的问题发生。因此，快消品企业如若想要在当下激烈的竞争大潮中站稳脚跟，不但需根据品牌营销获取相应商机，同时，更需要做好快消品产品本身的文化内涵。比如，将企业本身作为依据进行文化衍生品创意设计。再次，快消品本身属于批量生产。因为该种商品本身生产主要流水线生产，因此，一次生产的数量极多，从而也就造成快销品生产质量无法得到提升。不仅如此，快消品企业在提升经济效益的同时，也相应降低了售后服务对企业造成的影响。

三、快消类企业文化衍生品创意设计方法

（一）主题性衍生设计方法

主题性衍生方法也是情感设计方法，其设计元素是一种具体的主题，主题元素要与企业的文化元素结合起来。比如，企业选取的主题是某一个热门的形象，接下来企业就必须把本身的文化与热门形象多方面联系起来，之后才可以设计衍生品。当企业确定主题之后，就可以设计衍生品，主要的方式是立体化、平面化或者概念性。

企业在使用主题性衍生方法时，选取的主题必须有一定数量的受众，如果主题的受众不足，将会严重影响企业衍生品发挥的作用。企业选取的主题类型没有太多局限，可以是当下热门的赛事活动，比如世界杯；也可以是企业自身的周年纪念日等。在设计衍生品的过程中，不能离开这一主题，否则会使设计出的衍生产品缺乏代表性，在设计时需要综合考虑企业自身的文化和主题之间的联系，保证正确的主次关系，企业的文化元素一定是主体，主题的元素则是辅助。比如，糖果企业在选择企业品牌文化的关键词时，必须突出与糖果相关的特性“甜蜜”“童趣”皆可，这些关键词汇与儿童节较为契合，因此，可以将“六一儿童节”作为主题，设计衍生产品。

选择主题型衍生产品的设计方法，将主题元素和企业品牌文化自身的因素结合起来，可以发挥这种设计方法的最大优势，通过确定的主题元素，企业自身的文化得以展现，产生的宣传效果也十分显著。同时，企业文化衍生产品带有明确的主题性，可以给消费者带来更加明确的性能展示，让消费者与企业品牌文化之间产生共鸣。

（二）数字化衍生设计方法

受益于近几十年来信息技术的快速发展，计算机技术发展日新月异，传统的生产方式也得到了巨大的改变，这体现在企业文化衍生品的设计中，运用到了越来越多的数字技术，数字化设计方法是一种虚拟的设计方法，方法的基础是计算机技术。数字化设计方法优势很多，包括较短的开发周期、较快的数据更新速度、较低的设计费用，在研发阶段出现的任何问题都可以及时解决，因此，数字化衍生设计方法得到了越来越多企业的青睐。

使用数字化技术进行衍生品的设计主要有以下两种形式：

一个是半虚拟，即向人们提供半虚拟服务，人们需要利用企业设计的虚拟系统获得实际的产品。近些年来，随着智能手机和移动支付功能的不断完善，许多餐饮企业设计了线上点餐系统，用户可以自助点餐，节省了时间和人力资本。

另一个是完全虚拟，即用户不仅使用虚拟系统，而且得到的产品也是虚拟的，比如VR 等虚拟现实技术为人们提供的服务就完全是视觉上的感受，而不是现实生活中的物品。这里提到的VR技术的英文全称是Virtual Reality，直译过来就是虚拟现实，我国科学家钱学森又将其命名为灵境技术，该技术本质上就是利用计算机技术创造出一个完全脱离现实世界的虚拟环境，体验者需要借助相关设备（VR 眼镜）获得沉浸式的体验。

（三）共生型衍生设计方法

生物学领域是“共生”概念最初应用的领域，指的是为了适应周围环境，生存下去，两个不同的物种和谐地生存在一起。比如，河马、鳄鱼和牙签鸟。在自然界中，完全独立生存的动物很难寻找到，每一种生物为了生存和繁衍，都必须相互依存，才能适应变幻莫测的自然环境。“共生”这一生物学理念随着时代的发展，逐渐走出了生物学圈子，进入了其他各个研究领域。在快消企业的文化衍生品设计中，也可以应用到“共生”这一概念，共生型衍生设计方法重视的是企业文化衍生产品之间的和谐共生。

同主题型衍生方法一样，共生型衍生方法也属于感性设计方法，共生性主要体现在以下两点：一是衍生品与消费者的感受产生共鸣；二是衍生品所处的自然环境。在企业生产具体衍生产品中，共生性的体现在于企业原有产品的设计是文化衍生产品创作的重要基础，在探索与原有产品互动的衍生产品时，要全面考虑不同的受众群体，也就是说，企业原有产品与文化衍生产品是一种共生的关系，两者进行组合可以发挥出单一产品无法发挥出的巨大作用。利用这种方法设计出的衍生品既可以满足消费者需求，又可以实现自身的价值，真正达到了共生共赢的效果。

（四）环保型衍生设计方法

环保型衍生设计方法是一种绿色的设计方法，目前，全球范围内的环境污染问题已经十分严峻，为了应对环境问题，企业在产品的设计过程中逐渐向绿色发展靠拢，文化衍生品当然也不例外，以下是环保型衍生设计三种方法：

一是选用绿色环保材料制作衍生产品，这样产品使用完毕之后即使被随意丢弃，也不会污染到环境。比如，在制作产品时使用可降解的材料，可以在自然环境中自动降解。

二是制作可重复利用的衍生产品，这种衍生产品没有一次性使用的弊端，可以在很长时期内重复利用，产品的使用寿命被大大提升。比如，企业衍生产品的外包装设计成实用的储物盒，这样在内部产品使用完毕后，外包装还可以用作日常生活的储物工具。

三是改造衍生产品的外包装，以往许多企业衍生产品的外包装是塑料制品或者金属铝制品，这些包装随意丢弃会造成环境污染，但这些材料经过重新组合之后可以再次利用，制作成衍生品进行二次售卖。

随着多年来粗放型发展导致的生态环境破坏，人们从严重的雾霾、酸雨和沙尘暴中看出了环保的重要性，日常废旧用品的丢弃就是一种严重的污染源。如一些废旧用品，留下无用，丢了可惜，如果可以将它们再次利用再好不过。为了达到这一目的，需要在产品设计的初期就考虑到环保问题的重要性，企业在生产衍生产品和其他产品时，要选择环保型衍生设计方法，这样生产出的产品可以多次使用，从根源上减少废旧物品的产生，也减少了对周围生态环境的负面影响。

（五）公共装置艺术型衍生方法

除了情感型和绿色型衍生方式，还有一种概念性的衍生方式，即公共装置艺术衍生方式，这种方式与城市公共艺术的发展相生相伴，日渐展示出巨大的魅力。快消企业设计文化衍生产品使用这种方法的主要形式有企业主题公园和主题展馆，以及公共场所的互动和服务装置等。但是，目前很少有企业使用这种方式设计衍生产品，并且，使用这种方式进行衍生产品的设计需要企业具备一定的用户基础和品牌影响力，如果企业实力不足，贸然使用这种方法可能不会起到太大作用。

在以往城市公共装置的设计中，反转设计方法被频繁采用，企业在利用公共装置艺术型衍生方法设计企业文化衍生产品时，可以借鉴这种方式，经此设计出的产品将更具冲击力。具体来讲，如果企业的公共艺术型衍生产品以人们常识相反的形态出现，产生的艺术效果将是更为巨大的。此外，放大和缩小也是企业设计公共艺术型衍生品可以采用的两种方法。以“外滩金融牛”为例，快消品企业将企业文化文化衍生品与公共装置设计相结合（如下图1 所示），从而极大提升产品的冲击力。

图1 “外滩牛”在地铁车厢中的设计

（六）跨界合作型衍生方法

设计是一种主观性较大，设计领域较广的行为，因此，会涉及到多个学科，在现代各行各业的设计活动中，跨界设计并不新鲜。跨界的两个企业分属两个不同的领域，因此，可以将企业在自身领域的独特优势结合起来，发挥出更大效用。但是，只有互补的企业能够进行跨界合作，存在竞争性的企业不宜进行跨界合作。跨界合作在国外试行较早，但我国的一些快消企业也开始了跨界创新的步伐。比如，企业可以与鞋包企业或服装企业进行跨界合作，也可以与游戏企业进行合作，将两种或两种以上的无关联的企业结合，共享非专利性的额信息，分享品牌特点，进而换取更广的市场。例如：可口可乐公司与潮牌店铺KITH、Converse 通力合作退出Chuck-Taylor All-Star 系列的帆布鞋（如图2所示）。该系列帆布鞋上印有可口可乐的独特logo，运用刺绣的方式从而凸显出立体感字体和帆布鞋材质之间的相得益彰，彰显了极高的视觉冲击。

图2 KITH、Converse、可口可乐联名帆布鞋

四、结束语

通过本文的研究可以得知，快消企业在生产文化衍生品时，可以采用主题型，选择一个适当的主题；可以采用数字化技术，设计虚拟系统；可以采用共生型方法，与原有产品共同发展；采用环保型方法，设计绿色再利用产品等。快消企业通过采取上述衍生产品设计方法，将在提升企业品牌文化影响力，带来更多经济效益的同时，承担起更多的社会责任。