马健 徐雪 张哲晰

近年来，日本为解决农产品进口依赖度高、农业后继乏人、农业生产经营成本高企等问题，探索推进“地产xq地消”战略。在法律与政策的支持下，采用建设农产品直销市场、促进农业六次产业化以及开展食育教育等手段，加深了“产消”联系，增强了产品供给能力，拓展了农业功能，促进农业发展、农村繁荣、农民富裕。

为保障小农户利益日本实施“地产地消”战略

“地产地消”用语源于日本农林水产省（简称“农水省”）1981年启动的“地域内饮食生活向上对策事业”中提倡的“地场生产、地场消费”的省略语，其主要目的是通过本地生产的农产品在本地消费的形式，构建具有地域特色的丰富的饮食文化生活，增进农村居民的健康。

随着国民收入的不断提高，日本人的饮食文化和膳食结构也出现了西方化的倾向，而作为主食的大米等传统日本农产品的消费量却逐年减少，加之大量廉价进口农产品的冲击，导致日本农户务农收入大幅萎缩、专业农户数量持续减少、粮食自给率不断下降，农业与农村的可持续发展面临严峻挑战。因此，如何保障小农户的利益、提高粮食自给率、确保国民粮食安全、实现农业与农村振兴，成为日本农业必须面对和解决的重大课题。

农产品流通体系的变化，一方面有利于消费者经常购买到相对廉价而丰富的农产品，但另一方面却要面临信息不对称带来的食品安全问题。例如，食品的产地是哪里？是怎样被生产出来的？更为重要的是，饮食结构的西方化导致日本传统地域饮食文化的特点逐渐丧失，农业多样性作用的发挥面临着前所未有的危机。为此，自20世纪70年代开始，一部分生产者团体和消费者团体率先行动起来，通过有机农业所倡导的“面对面的、看得见的产消协作”模式，探索国产优质农产品本地生产本地消费，拉开了“地产地消”的序幕。

以“路边站”等为载体構建三级立体销售体系

在推进“地产地消”的过程中，作为日本农业最高行政主管部门的农水省发挥了重要的指引和领导作用。此外，包括日本农业协同组合（简称“农协”）、日本生活协同组合（简称“生协”）、农户、消费者群体在内的社会各界都积极支持“地产地消”，经过长期的相互协作，形成了互相促进的协同推进运行机制。

农水省、农协、农户三者之间形成了紧密的合作，其主要路径是通过构建“路边站”、“店中店”、“直销所”三级立体销售体系而实现的。首先，“路边站”是日本推进“地产地消”的一个重要载体，其形式上类似于中国高速道路中的休息站和服务区。20世纪90年代，为推动农村经济发展，缩小城乡收入差距，日本国土交通省在全国高速公路及主干道兴建“路边站”，为国民提供停车加油、休息、餐饮等服务。随着汽车保有量的增加以及休闲、观光农业的发展，“路边站”的数量和规模不断扩大，不仅促进了地方经济的发展，同时也为当地优质农产品的销售提供了新的平台。因此，农水省以此为契机，通过“路边站”这一载体，帮助附近农户销售当地农产品，逐渐形成了农产品销售“路边站”，成为推进“地产地消”战略中重要的一环。

其次，“店中店”在日本“地产地消”战略中扮演着另一个重要角色。“路边站”的主要顾客大多来自利用高速公路出行或旅游的人们，但每天利用高速公路出行或旅游的顾客数量毕竟有限，加之季节等因素的影响，导致利用“路边站”的消费者群体数量存在不稳定性。因此，一些靠近大都市圈的农业发达地区的地方农协，为了扩大本地农产品的销量和提升品牌的知名度，同时也为大城市的居民提供新鲜的农副产品，开始探索在东京、大阪等特大城市的大型超市内部开设“农产品直营店”，通过“店中店”的方式大力推进“地产地消”。其中，最成功的案例当属获得日本农业最高奖项———“日本农业奖”的群马县地方农协在东京都练马区的一家大型超市内开设的“群马县农产品直营店”，每天从产地为东京的市民直送新鲜的农副产品，因其物美价廉而赢得了消费者的广泛好评，并取得了良好的经济效益。

最后，“直销所”是日本“地产地消”战略中最重要的组成部分。直销的概念可以理解为生产者不通过批发市场和零售市场等传统的农产品销售渠道，而直接把农产品出售给消费者的营销模式。“直销所”最大的特点就是生产者可以直接决定农产品的销售价格，并按照“多品种少量生产”原则，通过在产品上标注生产者及产地等相关信息的方式提升其产品的可信度。生产者与消费者在“直销所”内面对面进行交易，消费者可以直接询问农产品的生产方式，生产者还可以按照消费者的需求进行订单生产，通过“产消连携”模式形成了相互信赖的关系。这种诚信农业模式的确立促进了“直销所”的发展，有效推动了“地产地消”在全国的开展。

产地直送，推进六次产业化

除农协之外，生协在“地产地消”过程中也发挥了重要的纽带作用。生协最早起源于明治维新时期在东京和大阪成立的消费者组合。1951年，根据《生协法》而成立了今日的生协主体，是以消费者出资成为会员，协同运营的社会团体。消费者对食品安全的关注是生协参与“地产地消”的重要原因之一。此外，农水省为了提高职员的生活水平，早在1962年就以机关职员共同出资的形式成立了农林水产省职员生活协同组合（简称“农林生协”），在推进“地产地消”的过程中，农林生协以复兴2011年东日本大地震受害地区的农业生产为目标，积极扶持和支援福岛县优质地域农产品的销售，对日本东北地区农业农村的恢复与振兴起到了积极的推动作用。

与农协推进路径不同的是，生协依靠其遍布各地的超市和商店，通过定期举办生产者与消费者的交流见面会，以产地直送的方式积极参与“地产地消”。同时以六次产业化为抓手，积极与地方农协协同推进产消联合行动，打造属于自己的国产优质农产品品牌，并取得了一定的成效。

随着“地产地消”的稳步推进，日本各地“直销所”的数量持续增加，销售额不断提高。日本“直销所”的数量从2006年的13538家增加到2015年的23590家，年销售总额也由2006年的4585亿日元增加到2015年的9974亿日元。其中，年销售额在1亿日元以上的“直銷所”的比例由2006年的16.0%增加到2015年的20.7%，经营规模明显扩大。

日本“地产地消”战略对我国农业的启示

作为日本的近邻，中国的农业也逐步经历着日本曾经走过的道路，在农业经营规模整体偏小、农业生产比较效益低下、农产品流通体系不健全、农产品国际竞争力下滑等问题的压力下，日本“地产地消”战略对中国农业产业有着重要的借鉴启示意义。

一是构建区域小循环、国内大循环的农业格局。我国幅员辽阔，农业生产具有多样性，形成了一方水土养一方人的农业区域发展格局，同时，随着交通运输与“互联网+”的融合发展，我国农产品大流通新格局正在形成。一方面，要继续完善传统农产品流通体系建设，特别是通过产地批发市场和直销市场建设，促进产地农产品流通，既惠及更多小规模生产者，又保障产地居民消费新鲜农产品。另一方面，要大力发展电子商务并配套相关基础设施建设。一些特色农产品正越来越受到市场的青睐，但其生产范围区域性较强，需要大力发展农产品电子商务使特色农产品“走出去”，助力国内大循环。

二是打造产品质量硬、民族情感浓的消费环境。消费者购买决策是理性思维与直觉思维相互碰撞的过程，人们会理性地对农产品特性展开分析，也会出于民族情感购买国产农产品。因此，既要强化农产品自身建设，又要积极搭建消费者与本地农产品的情感桥梁。一方面，要打造过硬的农产品品质，为本地农产品发展筑牢根基。另一方面，要赋予农产品文化内涵满足消费者精神需求，比如通过加大本地农产品宣传力度、弘扬勤俭节约的中华民族传统美德等，为农业可持续发展营造良好氛围。

三是实现巩固内循环、促进外循环的双循环激励。既要集中力量办好自己的事，又要敞开开放的大门，加快形成以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的优质、高效农业发展格局。一方面，要进一步释放国内市场活力，持续加强城乡循环、工农循环，用改革谋红利，增加农民收入，通过激发城乡市场活力做好内循环。另一方面，要以内循环支撑外循环，抓住高质量供求“回归”的机遇，在优化国内农业产业链的同时，提升我国农业在国际产业链中的地位，倒逼外循环转型升级。