陆 梅

（广东工程职业技术学院，广东 广州 510520）

1 新零售下传统内衣市场困境

2016年始，新零售概念被提出，行行谈及新零售，人人讨论新模式，反而忽略了品牌最重要的产品部分，实体店的关店潮从2014年起就一直未停止过。无人流、无业绩、库存压力大，是当时传统实体门店的普遍现状，他们把经营不善的种种原因归咎于“电商”。

库存严重，内衣企业纷纷开发线上渠道，把线下销售单纯移植到线上，最后容易沦为清库存的销售渠道，线下与线上客户重叠，客户转至网上，只为购买折扣更低的产品。

光顾线上渠道，忽略了产品研发。如此往复，恶性循环，从而浪费了企业大量人力物力财力，利润更加微乎其微，企业难以为继。如果不从源头解决问题，仅仅只是借助某个渠道和环节的介入，并不能够真正解决内衣行业本身的问题。

2 新零售下产品研发能力的提升至关重要

品牌本身根基不牢固，开发线上渠道的同时，很容易忽略所有品牌最为关键的产品研发。在数字化、智能化驱动下，年轻消费者对内衣的需求、理解和习惯都发生了很大改变，产品的迭代，与时尚的融合，需要研发出更贴合消费者需求的产品。

梧桐本色在产品研发方面尤为重视。品牌成立四年以来，年年精心策划产品发布，始终贯彻“时尚、健康、自然、精致”的“慢生活”品牌理念。梧桐本色品牌2020年春夏广告如图1。

2021的新品，取材千年演变的时尚趋势，以敦煌壁画为灵感创作《做时间的朋友》探索时代沉淀的时尚、色彩与流行，独一无二的时尚艺术图纹，给予千年文化新生的展现，令人眼前一亮。

刚结束的2020年10月、11月线下全国巡回发布会上，产品别具一格，产品细节、品控把握到位，获得了一致的好评，轰动了整个内衣行业。

新零售应始终把握住产品是所有商业核心这个基本点。

图1 梧桐本色品牌2020年春夏广告

3 全品类的产品结构给予消费者更好的购买体验

在实体店关店潮和经营老化，以及整个行业都畏惧开实体店的环境下，梧桐本色反而逆势开发实体店布局。

梧桐本色认为，线下零售依然是品牌的基石，需要深挖自身实体店的经营优势。

零售变革源于消费者的改变，大数据显示，2016年起，消费者从冲动消费回归到理性购买，从“买得到”变成“买得好”。直至今天，消费者也已经从“被动”变成“主动”，从“货比三家”走到了“瞬时转化”，在购物体验中寻求自我价值认同感。这终究是一场与消费者时间的赛跑。

实物触摸，亲身试穿，内衣产品的特性，能带给消费者直接又亲密的体验尤为重要，这些单纯靠电商和网络平台无法获得，而实体店铺恰恰有此优势，不能放弃。

事实证明，梧桐产品颜值高，上身效果好。舒适好看自然有回购，梧桐品牌有稳定的客户群体。且穿过梧桐的客人，都很自觉地转为介绍人，把产品推荐给朋友。

这些都是新零售中最基础的前提，产品与体验的关系。

在内衣产品零售店铺的布局上，梧桐本色不满足仅仅作为内衣店铺的定位，拓展保暖、家居、袜业等全品类的产品研发，令走进店铺的消费者能获得全方位的购买体验和产品满足感。梧桐本色品牌线下店铺形象如图2。

2021年，新品类还在不断增加，全品类新零售体验店整店输出，使得梧桐本色品牌在行业中极具竞争力。

图2 梧桐本色品牌线下店铺形象

4 智慧门店系统对销售增长的推动

所谓新零售，核心三要素是“人、货、场”，指的是完善核心本质，打通线上线下，实现各渠道资源共享。

但并非是过往传统店铺形式，就线上线下具体如何联动，产品铺货发货如何统一等问题，通过跨界学习服装时尚业的成功新零售做法，有效转化为内衣使用。

例如：欧洲著名的时装公司丹麦BESTSELLER集团旗下拥有ONLY、JACK&JONE等众多知名品牌，早在2013年就启动门店020发货。2015年实现全局库存，线上线下一盘货。2017年，启动WeMall项目，搭建“导购+小程序”的社交电商模式。2018年对门店进行了改造，运用多种工具，包括扫码购、人脸支付等吸引消费者到店体验、消费，同时做到消费者无论从哪一个渠道来，都先到先得。

智慧门店通过实时掌握客流动向，找到门店附加的潜在客户，向其发出定向邀请，告别单一的被动等待模式。

消费者在浏览商品的过程中，用手机扫描商品的条形码，即可查看商品的相关信息，了解其他顾客的评价，同时也可以领取红包、收藏宝贝等。

在云货架上可陈列更多的商品，无需更多空间亦可让消费者有更多选择。梧桐本色云商城的顾客在线上下单，货仓直接发货到家或者可以到店提货。顾客也无需担心缺色断码的问题，智慧零售门店运用智能物流中的大数据技术，实现跨门店调拨，线上线下库存共享，使得订单时效更快，运营成本更低。

客户通过一码一号绑定专属导购，享受专属服务，通过企业微信或商户助手，导购可记录会员消费行为和标签，实时与客户进行沟通，精准推送活动信息，提高会员复购率与离店成交率，提高了货品流转率。

梧桐本色正积极打造的智慧门店及商城，从“被动”到“主动”，开始显现消费的新增长。

5 线下门店+线上云商城的数字化运营，重塑业态结构

2020年，梧桐本色执着对内衣的情怀，以新商业战略、新发展模式、新产品形态，通过以下各方面践行，重塑业态结构。

第一，通过消费者数字化、货品数字化、导购数字化、门店数字化，实现全门店线上线下一体化运营、大数据精准营销。

第二，多渠道、全场景获取用户沉淀，全面打通线上、线下会员身份，构建品牌数字化会员体系。

第三，基于用户互动、消费洞察等行为分析，借助企业微信和智慧导购工具，全方面提升导购服务力和成交效率。

第四，完善的合伙人分销体系，科学的激励机制，极其简单的操作方式，助力门店实现业绩增长。

梧桐本色现着力打造 “实体+云店+社交电商”模式，形成高效的营销闭环，线下门店可通过梧桐云商城在线拓展业务，品牌线上电商可实现公域流量引导至线下门店，赋能零售终端，最大限度提升消费体验。

在机遇与挑战并存的当下及未来五年发展规划中，随着“线下门店+线上云商城+社群+直播”的智慧新零售系统不断升级优化，在智慧零售的风口实现品牌数智化转型，梧桐本色品牌的崛起案例，能给同行的发展带来更多启发和动力。

6 结语

通过对梧桐本色品牌智慧新零售的案例分析，表明了在内衣行业转型升级的过程中，需要各渠道的整合，以消费者为核心，抓实产品研发，组合好全品类产品，引入智慧导购系统，打通线上线下物流壁垒，发挥线上的精准性，发扬线下体验感优势，令更多内衣品牌从中受益，转型成功。